Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


2.2. Стратегическое планирование

  Стратегия (от греческого «strategia» («stratos» — войско, «ago» — веду)) — искусство руководства; общий план ведения работы, рассчитанный на длительную перспективу.
  Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями и возможностями организации, с одной стороны, и изменяющимися возможностями внешней среды - с другой.
  Как процесс стратегическое планирование может быть выстроено в определенную технологическую цепочку, в которую входят следующие составляющие (рис. 3).

Рис. 3

Рис. 3

  Рассмотрим суть каждого из этих компонентов.
  Первый компонент стратегического планирования - миссия организации, т.е. формулировка ее основной цели (чего организация хочет достичь в самом широком смысле).
  Часто, формулируя свою миссию, коммерческие организации делают главный акцент на определении собственной деятельности с точки зрения производимых товаров («Мы делаем мебель, обувь, лекарства и т.д.») или используемой технологии («Мы - химико-технологическая компания»). Однако миссия организации должна быть ориентирована на рынок, поэтому, прежде чем формулировать ее, руководству необходимо ответить на следующие вопросы:
  а) Какова наша философия, в каких ценностях и верованиях она выражается?
  б) Каким бизнесом мы занимаемся? (Определение бизнеса с учетом его направленности на удовлетворение основных нужд потребителей.)
  в) Кто наши потребители? (Определение целевых аудиторий.)
  г) Какова цель нашей работы?
  д) Каким будет наш бизнес? (Определение стратегии и структуры организации.)
  Формулировка миссии, учитывающая эти моменты, существенно отличается от вышеприведенных. Например, компания «Моторола» (США) так определяет свою миссию: «Цель компании «Моторола» - достойное служение интересам общества, предоставление нашим клиентам продукции и сервиса высочайшего качества по доступным ценам, что позволяет зарабатывать прибыль, необходимую для роста предприятия, и предоставлять нашим служащим и акционерам возможности для достижения разумных личных целей».
  Многие руководители российских предприятий в настоящее время не обременяют себя выработкой и формулированием миссии, считая ее очевидной, или же понимают под миссией необходимость получения прибыли, которая является внутренней проблемой предприятия. На западном рынке ситуация совершенно иная: крупные преуспевающие компании не только имеют четко сформулированную миссию, но излагают ее в декларации о своем предназначении и доводят до сведения собственных сотрудников, партнеров по бизнесу, клиентов и общества в целом. Четко сформулированная миссия, отражающая направление развития предприятия на ближайшие 10-20 лет, объединяет его сотрудников в достижении поставленных целей, дает субъектам внешней среды общее представление о нем, о том, к чему оно стремится, какие средства готово при этом использовать.
  Четко сформулированная миссия нужна и небольшим предприятиям, часто это позволяет не только удерживать занятые позиции, но и расширять производство и свое присутствие на рынке. Опасность здесь состоит в выборе слишком сложной миссии и, как следствие, распылении своих сил. При правильном же подходе результаты могут быть впечатляющими. Так, российская компания «Балтимор» возникла в 1995 г. как фирма, выпускающая качественную продукцию (кетчуп) и не ставящая перед собой цель заработать большие деньги. Через десять лет она имела производственные мощности не только в России (Москва, Санкт- Петербург, Краснодар), но и в Узбекистане; выпускала кетчуп, томатную пасту, майонез, горчицу, уксус, овощные соки, консервированные и замороженные овощи. По собственной оценке компании, в 2005 г., когда ей исполнилось 10 лет, «Балтимор» занимал более 50 % российского рынка кетчупов, 30 % рынка томатной пасты и 5 % рынка майонезов; стоимость бренда «Балтимор» составила 31 млн долл., а оборот компании - порядка 115 млн долл.
  Второй компонент стратегического планирования - стратегические цели организации (цели на длительную перспективу).
  Цель - результат, которого следует достичь. На каждом уровне управления миссия организации преобразуется в конкретные стратегические цели. Например, «Удерживать не менее 30 % целевого рынка» или «Обеспечивать ежегодный 12 %-й прирост объема продаж».
  Цели организации должны удовлетворять ряду требований:
  а) конкретность и измеримость (количественное выражение);
  б) определенный временной горизонт (сроки достижения);
  в) достижимость (соответствие возможностям предприятия);
  г) совместимость (цели должны поддерживать друг друга);
  д) гибкость;
  е) этичность.
  Каждый менеджер обязан знать свои задачи по достижению данных целей и отвечать за их выполнение.
  Стратегические цели чаще всего формулируются по следующим направлениям:
  а) положение на рынке и клиентская ориентация (описываются показателями: доля рынка, объем продаж, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж, скорость обслуживания клиентов и др.);
  б) финансовые показатели организации (отражаются показателями: себестоимость продукции, величина прибыли, рентабельность, ликвидность, финансовая устойчивость, структура капитала и др.);
  в) производство (выражают показатели: квалификация персонала, производительность, коэффициент использования оборудования и др.);
  г) научно-технический прогресс (характеризуется количеством вкладываемых в НТР средств, автоматизацией производственных процессов, диверсификацией продукции или услуг, внедрением информационных технологий и др.);
  д) потребности и благосостояние сотрудников организации (характеризуется величиной средней заработной платы сотрудников, доходами акционеров, величиной направляемых на социальные нужды сотрудников средств);
  е) социальная роль организации (может быть реализована участием в муниципальных или федеральных социальных программах, поддержкой прогрессивных общественно-политических акций, благотворительностью и др.).
  В организации, имеющей несколько подразделений и уровней управления, складывается иерархия целей, представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня. Иерархия целей играет важную роль, т.к. устанавливает структуру организации и обеспечивает ориентацию деятельности всех подразделений на достижение целей организации в целом.
  Третий компонент стратегического планирования - стратегический аудит - сбор важной для деятельности предприятия информации.
  Стратегический аудит включает две составляющие: внешний и внутренний аудит.
  Подробно рассмотрим каждый из них.
  Внешний аудит - исследование маркетинговой среды предприятия.
  Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства службы маркетинга успешно сотрудничать с целевыми клиентами.
  Маркетинговая среда предприятия состоит из двух частей:
  а) микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к предприятию, влияющие на его деятельность и испытывающие на себе ответное влияние с его стороны;
  б) макросреда - влияющие на микросреду силы более широкого социального плана, находящиеся вне зоны влияния данного предприятия.

Рис. 4

Рис. 4

  Схематично маркетинговую среду предприятия можно представить следующим образом (рис. 4).
  Теперь рассмотрим компоненты микро- и макросреды функционирования предприятия.
  В микросреду функционирования предприятия входят:
  а) Предприятие. Служба маркетинга - это лишь одно из подразделений предприятия, поэтому при разработке маркетинговых планов обязательно должны учитываться интересы и возможности остальных структурных подразделений: в частности, финансовой службы, решающей проблемы наличия и использования средств на реализацию плана маркетинга; отдела исследований и разработок, проектирующего товары и эффективные методы их производства; службы материальнотехнического снабжения, заботящейся о наличии сырья, деталей и других необходимых для производства товаров составляющих; производства, выпускающего необходимое количество товаров; бухгалтерии, контролирующей доходы и расходы; а также высшего руководства, следящего за деятельностью предприятия в целом и утверждающего все маркетинговые проекты. Эти связанные между собой группы образуют внутреннюю среду.
  б) Поставщики - фирмы, обеспечивающие предприятие необходимыми для его деятельности сырьем, товарами и услугами. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ситуацией с поставками: качеством и ценами закупаемых материалов, а также регулярностью их поставок, т.к. любые изменения в этих параметрах повлияют и на результаты деятельности предприятия.
  в) Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие предприятию в продвижении и сбыте его товаров.
  В роли маркетинговых посредников могут выступать:
  1) Торговые посредники, помогающие предприятию искать клиентов и продавать им товары. К этой категории относятся предприятия оптовой и розничной торговли. Преимуществом торговых посредников является то, что они способны обеспечить клиентам удобство места, времени и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем это может сделать производитель. Чем крупнее торговый посредник, тем сложнее работать с ним предприятию, соблюдая при этом свои интересы: крупная посредническая организация может диктовать свои условия и даже препятствовать выходу производителя на некоторые рынки.
  2) Фирмы-специалисты по организации товародвижения, помогающие предприятию создавать запасы его товаров и продвигать их от места производства к месту реализации. В эту категорию входят транспортные компании, занимающиеся грузоперевозками. В процессе организации товародвижения используются склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к очередному месту назначения. Задача предприятия - выбрать транспортную компанию, обеспечивающую самые экономичные методы отгрузки и баланс стоимости, объема, скорости поставок и сохранности груза.
  3) Агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию в более точном выборе целевых рынков и продвижении на них своих товаров. К данной категории принадлежат фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, консультационные фирмы по маркетингу и рекламные агентства. Если предприятие решает прибегнуть к услугам этих посредников, ему необходимо внимательно подойти к выбору, учтя творческие возможности поставщика услуг, качество выполнения работ, объем оказываемых услуг и расценки. Оценки требует и выполненная посредником работа.
  4) Кредитно-финансовые учреждения, помогающие предприятию финансировать его деятельность и страховаться от связанных с нею рисков. Эта категория включает банки, кредитные и инвестиционные компании, а также страховые компании. Особое значение в работе с этими посредниками приобретают возможные повышение стоимости кредита и сокращение возможностей кредитования.
  г) Клиенты - физические и юридические лица, приобретающие товары предприятия.
  д) Конкуренты - фирмы, соперничающие с предприятием в достижении идентичных целей (в стремлении обладать теми же ресурсами и благами, занимать положение на рынке и т.д.). Чтобы победить в конкурентной борьбе, предприятие не должно упускать из вида товары и деятельность своих конкурентов, используя полученную информацию для того, чтобы быть хотя бы на шаг впереди.
  е) Контактные аудитории - любые группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей.
  Контактная аудитория может быть:
  1) благотворной - расположенной к предприятию (например, спонсоры);
  2) искомой - чьего расположения предприятие ищет (например, средства массовой информации);
  3) нежелательной - внимания которой предприятие старается не привлекать (например, общество по защите прав потребителей).
  Выделяется семь типов контактных аудиторий, с которыми приходится сталкиваться предприятиям:
  1) Финансовые круги. К этой категории относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры, влияющие на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Данная контактная аудитория важна практически для любого предприятия: хотя бы раз за время своей деятельности каждое из них оказывается перед необходимостью заимствования денежных средств.
  2) Средства массовой информации. К данной категории принадлежат газеты, журналы, радиостанции, телекомпании, интернет-издания, способные повлиять своими публикациями и передачами на имидж предприятия, способствовать или препятствовать его деятельности. Эта контактная аудитория важна в первую очередь для крупных компаний, продукция которых широко представлена на рынке.
  3) Государственные учреждения. В эту категорию попадают законодательные органы, законотворческая деятельность которых создает льготные или же, напротив, неблагоприятные условия для функционирования предприятия. Данная контактная аудитория важна для любых организаций, обязанных в своей деятельности соблюдать законодательные нормы.
  4) Общественные организации - добровольные объединения граждан на основе общности их интересов с целью удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей. К этой категории можно отнести группы защитников окружающей среды или прав потребителей, представителей национальных меньшинств и множество других объединений. Их действия могут значительно осложнить деятельность предприятия, поэтому в его интересах поддерживать контакты с этой аудиторией и своевременно разрешать возникающие спорные моменты. Эта контактная аудитория может оказаться значимой для любого предприятия, но, как правило, чаще с ней сталкиваются крупные, широко представленные на рынке компании.
  5) Местные контактные аудитории. В эту категорию входят жители региона, в котором расположено предприятие. Их отношение к деятельности предприятия и вытекающие из этого действия способны повлиять на коммерческие результаты деятельности предприятия, поэтому фирмы, как правило, стараются поддерживать добрососедские отношения с местной контактной аудиторией. Данная контактная аудитория значима для любого предприятия.
  6) Широкая общественность. Имидж предприятия в глазах широкой общественности важен, поскольку он сказывается на коммерческой деятельности предприятия. Поэтому каждая бизнес-структура заботится о собственной репутации и старается поддерживать свой положительный образ в глазах публики, однако наиболее значима широкая общественность для крупных компаний.
  7) Внутренние контактные аудитории. К этой категории принадлежат сотрудники предприятия, его добровольные помощники (например, студенты-волонтеры во время проведения крупных спортивных соревнований международного уровня), акционеры и члены совета директоров. Положительный настрой лиц, относящихся к внутренней контактной аудитории предприятия, способствует созданию позитивного отношения к ней и со стороны других контактных аудиторий.
  Компонентами макросреды функционирования предприятия являются:
  а) Демографическая структура общества. Демография - наука о народонаселении, изучающая изменение численности населения, рождаемость и смертность, миграцию, половозрастную структуру, национальный состав, географическое распределение населения и их зависимость от социально-экономических, исторических и других факторов. Маркетологи проявляют интерес к демографической среде, поскольку рынки состоят из людей, любое предприятие работает с людьми и для людей. Наибольший интерес в демографическом плане представляют следующие аспекты:
  1) Мировой демографический взрыв. Численность населения увеличивается чрезвычайно быстрыми темпами: как всей планеты (в 2000 г. на Земле проживало 6,1 млрд человек, если темпы прироста не изменятся, то в 2025 г. население Земли составит 7,9 млрд человек), так и отдельных ее регионов (население Китая в январе 2005 г. достигло 1 млрд 300 млн чел.). Причина этого - не только в росте уровня рождаемости в отдельных регионах, но и в увеличении продолжительности жизни людей, что связано с повышением качества жизни, в частности с улучшением структуры питания и уровня медицинского обслуживания. Рост численности населения увеличивает число человеческих нужд, которые призван удовлетворять бизнес.
  Однако тут возникает проблема покупательной способности населения, распределения доходов в обществе и географического различия в структуре распределения доходов (подробно об этом будет сказано при рассмотрении второго компонента макросреды функционирования предприятия - национальной экономики). Рождаемость гораздо выше в экономически неразвитых регионах (в начале XXI в. в самых проблемных в этом отношении странах проживало 76 % землян, численность населения в них ежегодно возрастала на 2 %, а в развитых странах этот показатель составлял 0,6 %).
  2) Снижение рождаемости в высокоразвитых странах. Начиная с XIX в. наблюдается следующая закономерность: чем выше уровень жизни, тем меньше люди готовы отказать себе в чем-то ради рождения детей. Сегодня в развитых западных и азиатских странах наблюдается повышение среднего брачного возраста и возраста, в котором супруги становятся родителями, население использует принцип планирования семьи, и средняя семья имеет меньшее количество детей, чем несколько десятилетий назад. В современной России идут те же процессы, что и в высокоразвитых государствах (по состоянию на 2007 г. почти 50 % семей не имели детей). Хотя надо признать, что демографическая проблема в нашей стране во многом обусловлена экономическими причинами и связана с реформами 1990-х гг., а выплата с 2007 г. «материнского капитала» женщинам, родившим второго и последующих детей, повысила уровень рождаемости.
  Следствием снижения рождаемости становится изменение структуры потребления и производства: падает спрос на товары для детской аудитории и их матерей и, как следствие, сокращается число предприятий, ориентирующихся на производство и сбыт этих товаров, количество же предприятий, работающих с взрослой аудиторией, напротив, возрастает. Примером удачной адаптации к таким условиям является деятельность компании «Джонсон и Джонсон» (США), изначально выпускавшей только детскую косметику. Впоследствии она предложила свою продукцию и другим возрастным категориям, за счет чего не только сохранила, но и укрепила свои позиции на рынке. На российском телевидении периодически можно видеть ролики, рекламирующие детское масло «Джонсон и Джонсон», которым после душа пользуются женщины, при этом звучит рекламный слоган: «"Джонсон и Джонсон" - с детства и на всю жизнь».
  3) Старение населения. Это обстоятельство вытекает из предыдущего, кроме того, сказываются уже упомянутые повышение качества медицинского обслуживания, улучшение условий труда и жизни, а также питания. В результате меняются структура потребления и производства: все больше предприятий ориентируется на так называемого потребителя «третьего возраста» - людей старше 50 лет. На многих национальных рынках этот сегмент расширяется (в 2007 г. больше 13 % россиян перешагнули рубеж в 65 лет, в Англии на одного пенсионера приходилось всего два работающих, а в Германии численность населения старше 65 лет и населения трудоспособного возраста почти сравнялась).
  На западном рынке потребители «третьего возраста» - это сегмент, которому свойственны: финансовая состоятельность; наличие массы свободного времени (связанное с традиционно минимальным участием в жизни взрослых детей); желание получить то, от чего приходилось отказываться, растя детей. Так, потребители «третьего возраста» являются самым крупным сегментом мирового туристического рынка.
  4) Миграция населения. Миграция, как правило, имеет экономическую подоплеку и идет в направлении от сельской местности к городам, от небольших городов - к более крупным, а в мировом масштабе от низкоразвитых - к высокоразвитым странам. Хотя в высокоразвитых государствах наблюдается и обратная тенденция: перегруженные современной цивилизацией люди стремятся быть ближе к природе и переезжают в пригороды и сельскую местность. Миграционные процессы меняют структуру потребностей переселенцев: товары, необходимые им по прежнему месту жительства, теряют свою актуальность, зато появляется масса новых потребностей, что и должны учитывать производители и продавцы. Например, человек, переселившийся из квартиры в загородный дом, предъявляет спрос на семена, садовый инвентарь и многие другие товары, абсолютно бесполезные при жизни в высотном доме и необходимые ему теперь для ведения подсобного хозяйства.
  5) Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. В высокоразвитых странах наибольший рост наблюдается по таким направлениям, как наука, компьютерные технологии, социальные службы, торговля, делопроизводство, строительство, работа с холодильными установками, здравоохранение, сервис и службы охраны. Эта тенденция меняет структуру потребностей населения и, как следствие, увеличивает спрос на высококачественные товары, периодические издания, художественную и профессиональную литературу, туристические поездки, посещение культурно-массовых мероприятий и занятия спортом. Исходя из этого, должны осуществлять и корректировать свою деятельность бизнес-структуры.
  6) Национальная экономика. Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательную способность населения и структуру потребления. Маркетологи учитывают в своей деятельности следующие экономические параметры:
  1) Покупательная способность населения страны. От этого фактора напрямую зависит возможность сбыта производимых предприятием товаров. Покупательная способность населения, в свою очередь, зависит от состояния национальной экономики (находится ли она на подъеме или переживает период спада, каковы уровень безработицы, стоимость получения кредита, а также высота налоговых ставок).
  2) Характер распределения доходов в обществе.
  Здесь возможны пять вариантов:
  - Общество с очень низким уровнем семейных доходов. Пример мы видим в беднейших странах Африки, значительная часть населения которых ведет натуральное хозяйство и живет, как и их предки несколько столетий назад. В этих условиях сложно развивать бизнес, поскольку покупательная способность населения крайне низка и рынок не способен поглотить значительный объем продукции.
  - Общество с преимущественно низким уровнем семейных доходов. Это страны того же региона, население которых находится в чуть лучшей ситуации, чем в предыдущем случае. Развитие производства и сбыта здесь также весьма проблематично.
  - Общество с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов. Такая ситуация наблюдается в имеющих запасы полезных ископаемых африканских и южноамериканских странах, а также в ряде европейских государств, например в Португалии и некоторых странах бывшего соцлагеря, где произошло резкое социальное расслоение. На рынках этих государств выделяются сегменты как с низким, так и с высочайшим уровнем покупательной способности, последний из них дает производству и торговле хорошие возможности для развития.
  - Общество с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов. Это большинство стран Запада и Россия, хотя при схожести ситуации с делением населения на указанные категории до сих пор сохраняется значительный разрыв между уровнями доходов граждан высокоразвитых западных государств и россиян. Складывающаяся в подобных странах ситуация создает благоприятные условия для развития бизнеса.
  - Общество с преимущественно средним уровнем семейных доходов. Примером служат скандинавские государства, построившие так называемый «шведский социализм». Их население имеет высокие доходы, при этом платит не менее высокие налоги, за счет которых государство обеспечивает своим гражданам серьезную социальную защиту (так, Норвегия первой в Европе еще в 1860 г. ввела бесплатное обязательное обучение детей в возрасте 7-14 лет; сегодня в Швеции уже четвертое поколение иммигрантов-африканцев не работает, живя на позволяющее достойно содержать семью пособие по безработице). Условия для развития бизнеса здесь не менее благоприятны, чем для жизни населения.
  С учетом распределения доходов в обществе и вытекающей из этого ситуации на рынке предприятие строит свою производственную и сбытовую деятельность.
  3) Географические различия в структуре распределения доходов. Наибольшие возможности предпринимательским структурам сулят экономически устойчивые, активно развивающиеся регионы (в нашей стране к ним можно отнести такие города, как Москва, Санкт-Петербург, Самара, Казань и др.), население которых имеет стабильные высокие доходы и, как следствие, высокий уровень покупательной способности.
  в) Природная среда. Этот фактор является важнейшим не только для деятельности, но и для жизни человека, поэтому природная среда серьезно влияет на производственную и сбытовую деятельность предприятия. В этом плане наиболее значимы следующие факторы:
  1) Дефицит некоторых видов сырья. Потребности человека безграничны, а ресурсы, которыми он располагает, ограниченны. Относительно некоторых видов сырья данная проблема особенно остра, это касается лесных и биоресурсов, запасов невозобновляемых природных ресурсов: нефти, газа, каменного угля и других полезных ископаемых. Сегодня многие регионы Земли столкнулись даже с нехваткой чистых воздуха и воды. Предприятия, работа которых зависит от дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расходов (даже если предложение сырья пока удовлетворяет имеющийся спрос), что приводит к удорожанию их продукции. И здесь мы переходим к следующему пункту.
  2) Удорожание энергии. Повышение цен на топливо и электроэнергию влечет за собой рост цен в масштабах всей национальной экономики (поскольку с этой статьей расходов сталкивается любой производитель), те же закономерности действуют и в мировом масштабе. Данный фактор особенно значим для высокоразвитых индустриальных стран Запада, экономика которых находится в серьезной зависимости от постоянно дорожающей нефти, а собственных месторождений этого углеводорода у них либо нет, либо они не столь значительны и находятся в законсервированном состоянии (как, например, в США, потребляющих 26 % производимой в мире энергии и владеющих третью мирового парка автомобилей). В результате многие компании занялись поиском способов использования других видов энергии: ядерной, солнечной, ветра, а также разработками энергосберегающих технологий.
  3) Загрязнение окружающей среды. Развитие промышленности за последние 100-150 лет нанесло окружающей среде урон, какого она не знала за всю предыдущую историю человечества. Экологические аспекты, о которых не задумывались предприниматели прошлого, сегодня являются важнейшим фактором деятельности предприятий (дело не только в сознательности предпринимателей, но и в давлении на бизнес со стороны общества). На повестке дня стоят создание новых техники и технологий, экологическая чистота производства и его продукции. Так, в Великобритании проводится активная работа по популяризации среди населения электромобилей. Парковки в центре Лондона оборудованы специальными розетками, которыми могут бесплатно воспользоваться владельцы этого транспорта, кроме того, они освобождены от всех дорожных налогов, а летом 2007 г. им была предоставлена возможность принять участие в прошедших в присутствии членов королевской семьи ралли электромобилей (таким образом обладателям электромобилей дали почувствовать себя членами клуба избранных, что должно было повысить популярность нового вида транспорта и тем самым улучшить состояние окружающей среды).
  4) Вмешательство государства в процесс использования и воспроизводства природных ресурсов. Вышеупомянутые проблемы вызывают необходимость активной природоохранной работы со стороны государства. Природопользование относится к сферам, которые нельзя полностью отдавать на откуп частным лицам; природа является общенациональным достоянием, ее состояние должно контролироваться обществом и государством как институтом, представляющим интересы этого общества. В России в 1990-е гг. ситуация в данной области приняла катастрофический характер: было упразднено Министерство лесного хозяйства, большие участки леса и месторождения полезных ископаемых попали в длительную и практически бесконтрольную аренду, до сих пор ежегодные браконьерские вырубки леса превышают официально разрешенные. Благо, в последние годы руководство страны обратило внимание на эту проблему: начался пересмотр существующего законодательства, государство активно возвращается в сферу контроля за природопользованием. Предприятиям, независимо от профиля деятельности и масштабов производства, необходимо соблюдать экологическое законодательство и оказывать посильную помощь в решении экологических проблем.
  г) Научно-техническая среда. Маркетологи учитывают в своей деятельности следующие факторы научно-технической среды:
  1) Ускорение научно-технического прогресса. В последнее столетие в мировом масштабе проявилась тенденция к увеличению числа ученых. В области развития науки и техники возникли следующие закономерности: растет число появляющихся и разрабатывающихся идей, сокращается промежуток времени между появлением идеи и созданием на ее основе новых техники и технологий, а также между их внедрением в производство и достижением при помощи этого максимально возможного выпуска продукции. Сокращается и срок жизни многих товаров (например, средняя продолжительность жизни программного обеспечения сегодня составляет менее одного года). Предприятиям необходимо следить за тенденциями в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность выпускаемой ими продукции удовлетворять нужды потребителей.
  2) Появление безграничных возможностей. Современные ученые разрабатывают массу новых технологий, способных радикально изменить производственные процессы и выпускаемые их посредством товары (это все более совершенные компьютерные технологии, робототехника, биотехнологии; речь уже идет о возможности клонирования человеческих органов, что совершит прорыв в области трансплантологии). Предприниматели считаются с этим процессом и внедряют на своих предприятиях все более совершенные технологии, разрабатывают и выпускают с их помощью новые товары.
  3) Рост ассигнований на научно-исследовательские и опытноконструкторские работы (НИОКР). Это обстоятельство касается в первую очередь предприятий, работающих в рамках наукоемких и высокотехнологичных отраслей (авиационная, ракетно-космическая, электротехническая, химическая, автомобильно-транспортная промышленность, промышленность средств связи и машиностроение). Их деятельность требует серьезных финансовых вложений, затрат людских ресурсов, длительного периода разработки новых товаров и испытаний их опытных образцов. Предприятия этих отраслей часто имеют возможность получения значительных прибылей за счет вывода на рынок новых товаров, однако не менее часто с этим связан и серьезный риск финансовых потерь (так, периодически появляются сообщения об изъятии из продажи крупных партий новых моделей автомобилей, поскольку произошедшие с ними аварии выявили не обнаруженные в ходе испытаний серьезные конструктивные недоработки).
  4) Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в существующие товары. Многие предприятия предпочитают не рисковать, вкладывая значительные ресурсы (финансовые, временные, людские) в разработку новых технологий и товаров. Они занимаются усовершенствованием выпускаемой продукции, причем не только своей, но и той, которую производят их конкуренты.
  5) Ужесточение государственного контроля за качеством товаров. В последние годы привыкшие к изобилию и разнообразию продукции жители развитых стран все больше обращают внимание на качество и безопасность предлагаемых им товаров-новинок, поэтому производителям приходится учитывать это обстоятельство в своей деятельности. Тщательный контроль в данной сфере требует значительных затрат (в частности, на содержание лабораторий, в которых проверяются различные характеристики товаров, и органов надзора), поэтому здесь не обойтись без вмешательства государства.
  Новые возможности, которые дает развитие научно-технического прогресса, имеют и оборотную сторону: часто облегчающие жизнь человека технические новинки несут в себе потенциальную опасность для его здоровья (например, излучение, идущее от телевизоров, мобильных телефонов и микроволновых печей); многие лекарства, созданные на основе новейших достижений химической промышленности, имеют серьезные побочные эффекты; красивые, аппетитно выглядящие фрукты и овощи не только не имеют естественных вкуса и запаха, но и содержат в себе изменения на генетическом уровне, влияние которых на здоровье человека еще недостаточно изучено.
  Во многих западных странах уже создано законодательство, обязывающее производителей указывать на своей продукции информацию о ее генной модификации, к тому же эти товары стоят дешевле, чем натуральные. В Швейцарии 27 ноября 2005 г. состоялся национальный референдум, на котором 55 % ее жителей высказались за пятилетний мораторий на производство и продажу генномодифицированных продуктов питания.
  В России с началом рыночных реформ ситуация ухудшилась, такого контроля за реализуемой населению продукцией, как это было в советские времена, сейчас нет: отменено обязательное требование производить товары в соответствии с ГОСТами; отсутствует нормативная документация, регламентирующая вопросы контроля за наличием генно- модифицированных ингредиентов в поступающих на потребительский рынок продуктах питания. В результате российский потребитель часто не знает, что он покупает, а объемы реализуемых населению генномоди- фицированных продуктов питания увеличиваются. В 2003-2005 гг. импорт генномодифицированной продукции в Россию возрос в четыре раза, в 2005 г. 80 % представленной на российском рынке импортной продукции и около 40 % произведенной отечественной промышленностью относилось к этой категории.
  д) Политическая среда. На деятельность бизнес-структур значительное влияние оказывают следующие политические аспекты:
  1) Законодательное регулирование предпринимательской деятельности. Число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, в экономически развитых странах постоянно растет. Законы в данной области призваны обеспечить равные условия игры для субъектов рынка (исключить недобросовестную конкуренцию), защитить потребителей от недобросовестных действий предпринимателей (заведомая ложь в рекламе, выпуск некачественной продукции и т.п.), обеспечить соблюдение интересов общества (например, относительно защиты окружающей среды и культурно-исторических памятников). В России к этому разряду законодательных актов относятся Закон «Об антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур», Закон «О страховании», Закон «О защите прав потребителей» и др. Все это обязывает маркетологов хорошо ориентироваться в общегосударственном и местном законодательстве, под действие которого подпадает их деятельность.
  2) Ужесточение контроля со стороны государственных учреждений, следящих за исполнением законов. Исполнение существующих законов контролируется общегосударственными и местными органами регулирования, с которыми должно контактировать и находить общий язык любое предприятие. В России к таким контролирующим органам относятся Ростехнадзор, Торговая инспекция, Трудовая инспекция, Пожарная инспекция, Госсанэпиднадзор, Россельхознадзор и др.
  При безусловной необходимости соблюдения российскими предпринимательскими структурами местного и федерального законодательства общепризнанным фактом является чрезмерное внимание к их деятельности со стороны надзирающих государственных органов (на федеральном уровне контроль по 45 направлениям осуществляют 33 организации). Это особенно негативно сказывается на развитии и без того недостаточно развитого в нашей стране малого бизнеса (его доля в национальной экономике по состоянию на середину 2008 г. составляет около 17 %, тогда как, например, в западных странах данный показатель доходит до 50 %). В связи с этим в мае 2008 г. вышел Указ Президента, в соответствии с которым проверки малых предприятий (за исключением налоговых) могут проводиться не чаще одного раза в три года, а любая дополнительная проверка становится возможна только при наличии специального решения прокуратуры.
  3) Увеличение количества объединений, защищающих интересы общественности. Последние десятилетия отмечены в странах Запада ростом численности объединений, занятых защитой прав потребителей (например, в США более 400 таких организаций, как специализированных, отстаивающих интересы потребителей какого-то товара, так и широкого профиля, в которые можно обратиться с любой проблемой). Растет и влияние, которое оказывают эти объединения на политическую и экономическую сферы. Действия, направленные на защиту интересов потребителей от недобросовестной деятельности коммерческих структур, выражающейся в производстве некачественной продукции, нарушении обязательств по ее гарантийному обслуживанию и т.п., получили название «консьюмеризм» (от латинского «consumptio» - потребление).
  15 марта (начиная с 1983 г.) отмечается Всемирный день защиты прав потребителя. Зародилось это движение на Западе во второй половине 1950-х гг. (первые законы о защите прав потребителей были приняты в 1960-е гг.), в Россию оно пришло с началом построения в 1990-х гг. рыночных отношений. Теперь у нас, как и в западных странах, есть Закон «О защите прав потребителей» (первая редакция которого была принята 2 июня 1993 г.), создаются организации, помогающие потребителям отстаивать свои права (на государственном уровне это Роспотребнадзор).
  Однако многие россияне до сих пор не знакомы с закрепленными этим законом своими неотъемлемыми правами и процедурой их защиты (как показывают исследования, только три из 100 обманутых потребителей отстаивают свои права до конца, остальные не знают, как это сделать). Тем же, кто через суд пытается получить компенсацию от нанесших им урон предпринимательских структур, на многое пока рассчитывать не приходится: по состоянию на 2008 г. максимальный размер выплаченной российскому потребителю компенсации морального ущерба составляет 150 тыс. руб., обычно же речь идет о суммах в несколько тысяч рублей, которые не покрывают даже судебных издержек истцов. России пока не удалось достичь того, к чему пришли западные страны: в результате проведения широкомасштабной кампании за права потребителей в национальном сознании произошел сдвиг, который привел к повышению этических требований, предъявляемых в сфере бизнеса, общественной и политической деятельности.
  Надо сказать, что здесь не обходится без перехлестов, существует даже такое понятие, как «потребительский экстремизм» - провокационное поведение потребителей, желающих заработать за счет производителя или торговца, используя при этом несовершенство законодательства, например вернуть деньги за «некачественный» отдых (отель с изъянами выбирается заранее, с турфирмой составляется подробный договор и по возвращении от нее требуется материальная компенсация).
  е) Культурная среда. Культура - совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в человека семьей и социальными институтами (обычаи и порядки, существующие в форме общественной психологии и закрепленные в виде законов и учреждений). В этом плане для маркетологов очень важны следующие факторы:
  1) Приверженность основным традиционным культурным ценностям. В каждом обществе есть базовые культурные ценности, которых придерживается подавляющее большинство его членов, эти ценности передаются от родителей к детям и поддерживаются социальными институтами: школой, церковью, государством, законодательной системой (например, в европейской цивилизации это моногамные браки с небольшим числом детей, а в странах, где государственной религией является ислам, - полигамные браки с гораздо большим числом детей).
  Эти ценности, казалось бы, не имеют прямого отношения к экономической деятельности их носителей, но формируют свойственные для данного общества отношения и поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни (так, исходя из предыдущего примера, фармацевтическая компания, производящая контрацептивы, будет иметь разные шансы на рынках этих стран). Деятели маркетинга должны знать базовые культурные ценности общества, в котором работают, учитывать их в своей деятельности и не пытаться изменить, т.к. шансы на это практически равны нулю.
  2) Субкультура в рамках единой культуры. В каждом обществе существуют субкультуры - группы людей с общей системой ценностей, возникшей в результате общности жизненного опыта (например, дети, подростки, молодые матери, студенты, национальные или религиозные меньшинства, любители определенной музыки или какого-то вида спорта и т.д.).
  Предприятие может выбрать некую субкультуру в качестве целевого рынка, т.к. общий жизненный опыт и связанная с ним система ценностей порождают общие нужды, потребности и особенности потребительского поведения ее членов.
  3) Временные изменения вторичных культурных ценностей. Культурная среда с течением времени переживает определенные изменения, и происходят они в области вторичных культурных ценностей, к которым относятся:
  - Отношение людей к самим себе. Когда в обществе начинает доминировать эта ценность, люди стремятся удовлетворять собственные желания в противовес заботам о нуждах других, они расценивают товары, услуги и торговые марки как средство самовыражения, приобретают те товары и услуги, которые подтверждают их мнение о самих себе. В данных условиях можно производить и предлагать потребителям товары, удовлетворяющие их личные потребности (занятия спортом, искусством, ремеслами, чтение книг, развлечения, путешествия и т.п.). На российском рынке эту тенденцию активно используют производители соков «Я» (холдинг «Лебедянский») и «Рич» (компания «Мултон»), в рекламе которых присутствуют слоганы: «Где наслаждение - там Я» и «Как сладко сжимается сердце в предчувствии минут любви. Любви к самой себе».
  - Взаимоотношения между людьми. В период доминирования этой ценности человек стремится не только пользоваться каким-то товаром, но и совмещать это с общением, он хочет быть полезным другим людям. В данном случае благоприятные перспективы имеют товары общественного характера, стимулирующие прямые связи между людьми (клубы здоровья, коллективные отдых и игры и т.п.), а также «социальные суррогаты», позволяющие одиноким людям отвлечься от своих проблем (телевидение, домашние видеоигры, компьютеры, средства коммуникации). Например, в рамках этой тенденции решивший заняться спортом человек пойдет в фитнес-центр, а не будет бегать по утрам в соседнем парке. Сделает он это не только потому, что в фитнес-центре есть тренажеры, но и потому, что туда приходят люди с близкими его собственным ценностями и жизненными установками, общение с которыми будет для него интересным и приятным.
  - Отношение людей к общественным институтам. Как показывают проводимые в разных странах исследования, в последние годы падает уровень доверия к корпорациям, государственным органам, профсоюзам, учебным заведениям и другим организациям. Поэтому предприятиям необходимо искать новые пути завоевания доверия потребителей и за счет маркетинговой деятельности создавать себе имидж добропорядочных организаций.
  - Отношение людей к обществу. Оно может изменяться от патриотизма до реформаторства и желания покинуть данное общество. Все это напрямую сказывается на структуре потребления, объемах сбережений и взглядах на рынок. В первом случае человек будет очень лояльно относится к отечественному производству, развиваться которому достаточно просто, имея гарантированный рынок сбыта. Во втором случае определяющим при выборе товара будет не то, где он произведен, а уровень качества, на котором он выполнен, цена, по которой он продается, и возможности осуществления сервисного обслуживания. В третьем случае человек, не принимающий все в своем государстве, будет крайне негативно настроен и по отношению к отечественной продукции. Примеры такого подхода к товарам отечественного производства можно было увидеть в нашей стране в советский период. Часть потребителей была готова приобрести на «черном» рынке по высоким ценам импортные товары, даже при худшем, чем у советских, качестве и эксплуатационных характеристиках.
  В России до сих пор сохраняется сильный след такого подхода: лучшими продолжают считаться импортные одежда, обувь, косметика, бытовая и компьютерная техника, автомобили, однако продукты питания большинство россиян предпочитает отечественные. Производители приспосабливаются к этой ситуации. Многие российские товары выпускаются под иноязычными торговыми марками (джинсовая одежда «Глория джинс»; обувь «Карло Пазолини», «Респект», «Ральф Рингер»; косметика «Фаберлик» и др.). А западные компании, производящие продукты питания, создают русскоязычные торговые марки (например, производимый немецкой компанией «Эрманн» йогурт «Услада»: помимо русского слова с положительной эмоциональной окраской в названии, использован стилизованный под роспись в народных традициях дизайн упаковки, реклама также активно эксплуатирует «русскую тему»: в телевизионных роликах женщины едят этот йогурт в бане после парной).
  - Отношение людей к природе. В данном вопросе наблюдаются колебания от стремления подчинить себе природу (примером чего могут служить произошедшее в рамках борьбы за экономию риса практически полное истребление воробьев в Китае времен культурной революции или созданный в СССР проект поворота северных рек для орошения среднеазиатских полей) до осознания хрупкости окружающей человека среды (ставшего реальностью в последние годы практически повсеместно). Тенденции последних лет дают хорошие шансы пищевым продуктам, одежде, мебели и предметам обихода из натурального сырья, использующим более экологичные виды топлива автомобилям, экологическому туризму и т.д.
  - Отношение людей к мирозданию. В данном случае имеется в виду отказ от религии или возвращение к ней, что влечет за собой предпочтение товаров мирского, развлекательного характера и активное потребление либо обращение к церкви, чтению религиозной литературы, отказ от ряда товаров как противоречащих религиозным ценностям (например, откровенная одежда, литература фривольного содержания, «металлическая» музыка и т.п.).
  Начиная с 1990-х гг. в высокоразвитых западных странах наметилась тенденция к отходу от широкого потребительства, усилению потребительского прагматизма и поиску вечных ценностей. В странах же с активно развивающимся рынком (Россия, Китай, Индия, государства Восточной Европы, Юго-Восточной Азии и Латинской Америки) превалируют ценности так называемых материалистов-энтузиастов.
  Теперь перейдем ко второй части стратегического аудита. Внутренний (управленческий) аудит - исследование операций, осуществляемых в ходе деятельности предприятия.
  Внутренний аудит проводят в отношении следующих функций:
  а) Маркетинг.
  Здесь анализируются такие аспекты, как:
  1) доля рынка и конкурентная позиция;
  2) разнообразие и качество продуктового комплекса;
  3) качество предпродажного и послепродажного обслуживания клиентов;
  4) эффективность ценовой политики;
  5) эффективность системы распределения, продвижения и сбыта товаров;
  б) эффективность инноваций;
  7) прибыль (важнейший аспект здесь - вклад в прибыль разных товаров, производством или продажей которых занимается компания).
  6) Финансы/ бухучет.
  Здесь анализируются такие аспекты, как:
  1) издержки;
  2) доступность капитала;
  3) потоки денежных средств;
  4) финансовая устойчивость.
  в) Производство.
  Здесь анализируются такие аспекты, как:
  1) производственные мощности;
  2) экономия на масштабах производства;
  3) рабочая сила;
  4) ритмичность производства;
  5) технический уровень производства.
  г) Организация.
  Здесь анализируются такие аспекты, как:
  1) Корпоративная культура и имидж (за эти важнейшие факторы отвечает высший менеджмент компании).
  Корпоративная культура - атмосфера организации, которая отображает преобладающие традиции, моральные нормы и ожидания в организации и используется менеджментом для привлечения работников определенных типов и стимулирования определенных форм поведения.
  Имидж корпорации - впечатление, которое она производит на своих сотрудников, клиентов и общество в целом.
  2) Менеджеры-лидеры.
  3) Заинтересованность сотрудников.
  4) Предпринимательская ориентация.
  5) Гибкость.
  Четвертый компонент стратегического планирования - SWOT- анализ - изучение факторов силы (английское «strength») и слабости (английское «weakness») рассматриваемой организации в отношении ее возможностей (английское «opportunity») и угроз (английское «thread») для ее деятельности.
  После проведения стратегического аудита накапливается много информации разной степени важности и достоверности. В ходе SWOT- анализа из этого объема выделяются наиболее важные результаты внешнего и внутреннего аудита.
  На рис. 5 приведена матрица SWOT-анализа. Слева выделяются сильные и слабые стороны организации, сверху - предоставляемые средой возможности и угрозы ее деятельности. На пересечении разделов образуются четыре поля: СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и угрозы), СЛВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и угрозы).

Рис. 5

Рис. 5

  Для пары каждого поля разрабатывается соответствующая стратегия организации: поле СИВ - стратегия, направленная на использование сильных сторон организации для получения отдачи от появившихся во внешней среде возможностей; поле СИУ - стратегия, нацеленная на устранение идущих из внешней среды угроз за счет сильных сторон организации; поле СЛВ - стратегия, предполагающая преодоление слабостей организации за счет предоставляемых внешней средой возможностей; поле СЛУ - стратегия, позволяющая избавиться от слабостей организации и предотвратить идущие из внешней среды угрозы.
  Возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, не использованная предприятием возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у предприятия дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.
  Пятый компонент стратегического планирования - анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии.
  Начинается этот процесс с анализа бизнес-портфеля. Бизнес- портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми занимается предприятие (стратегических элементов бизнеса (СЭБ), стратегических хозяйственных подразделений (СХП)). Удачным считается бизнес- портфель, оптимально приспосабливающий сильные и слабые стороны компании к условиям окружающей среды. В процессе анализа бизнес- портфеля предприятие должно:
  а) решить, в какие виды деятельности и товары инвестировать средства, а в какие - нет;
  б) разработать стратегию роста для включения в бизнес-портфель новых товаров или направлений деятельности.
  Одну из наиболее часто используемых методик анализа бизнес- портфеля, учитывающую темпы роста рынка, на котором действует предприятие, и занимаемую им долю рынка (прочность положения на рынке), предложила американская компания «Бостон консалтинг групп» (БКГ). В соответствии с методикой БКГ выделяются четыре категории СЭБ: «звезды», «дойные коровы», «темные лошадки» («трудные дети», «вопросительные знаки») и «собаки» («хромые утки»). Отнести какой-то СЭБ к той или иной категории позволяет матрица «Рост - доля рынка» (матрица БКГ), показанная на рис. 6. СЭБ компании изображается на матрице кружком, площадь которого пропорциональна объемам продаж данного СЭБ.

Рис. 6

Рис. 6

  А теперь охарактеризуем каждый из выделенных специалистами «Бостон консалтинг групп» вариантов СЭБ:
  а) «Звезды» - быстро развивающиеся направления деятельности, товары-лидеры быстро растущих рынков; дают высокие темпы роста продаж и значительную прибыль, но требуют для своего дальнейшего роста значительных инвестиций. Со временем темпы роста замедляются, и «звезды» переходят в категорию «дойных коров».
  б) «Дойные коровы» - направления деятельности и товары, занимающие значительную долю медленно растущих рынков и приносящие больше дохода, чем необходимо для сохранения их позиции. Часть этих средств используется предприятием для разработки новых товаров и поддержания видов деятельности и товаров, требующих инвестирования.
  в) «Темные лошадки» - направления деятельности и товары, занимающие небольшую долю быстро растущих рынков; прибыль от них невысока, кроме того, компания вынуждена осуществлять значительные вложения, чтобы удержать уже завоеванную долю рынка, не говоря о ее расширении.
  г) «Собаки» - направления деятельности и товары, занимающие небольшую долю медленно растущих рынков; могут приносить достаточную прибыль, чтобы удерживать собственные позиции, но источником более значительных доходов стать неспособны.
  Оценив существующие виды деятельности и товары, компания может выбрать для себя стратегию роста. В этих целях часто используется матрица, которую предложил американский математик и экономист российского происхождения Игорь Ансофф (1918-2002) (рис. 7).

Рис. 7

Рис. 7

  Матрица Ансоффа отражает четыре широкие альтернативы:
  а) Углубление рынка - главной целью является расширение рыночной доли на старых рынках с помощью существующей продукции. Для этого необходимо повысить качество обслуживания или качество выпускаемых товаров, а также репутацию предприятия, отстроившись за счет этого от конкурентов. Кроме того, можно повысить производительность, чтобы сделать собственные издержки ниже, чем издержки конкурентов.
  б) Расширение рынка - главной целью является выход на новые рынки или новые сегменты старых рынков с существующей продукцией. Основой достижения этой цели является умение приспосабливать свои знания, технологии, методы распространения и стимулирования сбыта, товары и услуги к требованиям новых покупателей.
  в) Развитие товара - главной целью является увеличение занимаемой доли старых рынков за счет разработки новых или совершенствования существующих товаров. Эта линия имеет свои преимущества, т.к. у компании уже есть опыт работы с потребителями на данном рынке.
  г) Диверсификация - главной целью является освоение новых рынков при помощи новых товаров. В рамках диверсификационного роста компания меняет профиль деятельности, здесь возможны два варианта:
  1) Родственная диверсификация - новые товары и (или) рынки имеют некоторое сходство с уже существующими товарами и (или) рынками (например, автомобильный концерн, занимавшийся производством легковых машин, осваивает производство грузовых автомобилей). Осуществить этот вид диверсификации бывает довольно просто.
  2) Неродственная (конгломератная) диверсификация - предприятие осваивает абсолютно новые товары и (или) рынки (например, автомобильный концерн осваивает аэрокосмическое производство (как в свое время поступила компания «Даймлер-Бенц» (Германия), купив ряд компаний этой отрасли и создав крупную аэрокосмическую и оборонную группу «Дойче Аэроспейс АГ» (ДАСА)). Этот вид диверсификации может оказаться довольно сложным.
  Однако компания не всегда выбирает стратегию роста. Возможны и другие стратегические альтернативы. Реже всего, в крайних случаях, компания выбирает стратегию сокращения, в рамках которой цели устанавливаются на уровне ниже достигнутого в прошлом. Происходит это, если предприятие сталкивается со значительными трудностями в своей деятельности, или в условиях спада экономики.
  Здесь возможны три варианта:
  а) Ликвидация - полная распродажа материальных запасов и активов предприятия. Это самый радикальный вариант, к которому прибегают попавшие в крайне затруднительную ситуацию предприятия (например, имеющие крупные долги, с которыми они не могут расплатиться иным способом).
  б) Изъятие инвестиций - частичная продажа бизнеса. Осуществляется с целью решения имеющихся у предприятия проблем (например, уменьшения задолженности по векселям).
  в) Сокращение и переориентация - частичное сокращение операций компании с целью увеличения прибыли. К этому варианту предприятия часто прибегают в условиях застойной экономики, чтобы сосредоточить силы на оставшихся операциях, повысить управляемость и прибыльность своей деятельности.
  Шестой компонент стратегического планирования - реализация выбранной стратегии, т.е. формальное стратегическое планирование.
  Основными компонентами формального стратегического планирования являются:
  а) Политика, формулируемая высшим управляющим в расчете на длительный период и представляющая собой общее руководство. Политику можно рассматривать как «Кодекс законов», который определяет направление действий на достижение целей. Так, компания «Дженерал Моторс» реализует на практике политику минимизации нового инструментария при выпуске новых моделей (в них могут использоваться детали, которые были разработаны для более ранних моделей компании).
  б) Тактика - краткосрочная стратегия, разрабатывающаяся на уровне руководства среднего звена. Тактические результаты обычно проявляются довольно быстро и соотносятся с конкретными действиями.
  в) Процедура - описание действий, рекомендуемых в определенной ситуации. По сути, процедура - это запрограммированное решение с ограниченной свободой действий и небольшим числом альтернатив, обычно описывающее хронологическую последовательность действий.
  г) Правило точно определяет, что надо делать в конкретной единичной ситуации и полностью исключает свободу выбора исполнителя. Так, к правилам относится требование большинства компаний к своим сотрудникам находиться на рабочем месте в определенное время (например, с 9.00 до 17.00).
  Седьмой компонент стратегического планирования - управление стратегическим планом и контроль за его реализацией.
  Управление стратегическим планом и контроль за его реализацией осуществляется при помощи следующих инструментов:
  а) Бюджет - метод распределения ресурсов, используемый для достижения целей и охарактеризованный количественно.
  Многие организации не формулируют свои цели и стратегии в письменном виде, однако подавляющее их большинство использует документально оформленные бюджеты, которые в числовой форме представляют ресурсы компании и их использование.
  Этапами составления бюджета являются:
  1) Объявление руководством об общих целях фирмы. На данном этапе самым важный вопрос - прогнозируемый уровень объема продаж.
  2) Составление структурными подразделениями смет текущих затрат на определенный период времени.
  3) Анализ руководством представленных предложений по бюджету и дальнейшая их переработка с учетом рекомендаций высшего менеджмента. На этом этапе высшее руководство распределяет ресурсы внутри организации.
  4) Подготовка итоговых бюджетов, в которых перечисляются все ресурсы и их использование.
  б) Управление по целям - не только инструмент контроля, но еще и способ мотивации, который позволяет преодолеть отрицательное воздействие контроля на поведение работника.
  Управление по целям включает следующие этапы:
  1) Четкое краткое формулирование целей. После того как сформулированы цели организации, на их основе формулируются цели для каждого из ее сотрудников. Причем они сами должны участвовать в этом процессе (на уровне структурных подразделений могут проводиться собрания, на которых обсуждаются цели и перспективы данного подразделения на определенный период; каждый сотрудник может представить свое видение вопроса, и в результате обсуждения под руководством главы подразделения вырабатывается общая позиция).
  2) Составление реалистичных планов достижения целей.
  В этих планах обязательно отражаются:
  - основные задачи и действия, которые необходимы для достижения поставленных целей;
  - взаимосвязи между основными видами деятельности в рамках организации;
  - распределение полномочий в рамках организаций;
  - оценка времени, необходимого для каждого вида деятельности и операции;
  - определение ресурсов, требующихся для каждого вида деятельности (т.е. затрат, связанных с достижением целей); здесь мы опять имеем дело с бюджетом;
  - окончательные сроки достижения целей.
  3) Проверка и оценка. Данный этап начинается по истечении установленного для достижения целей периода, в его рамках определяется степень достижения целей; выявляются проблемы, которые помешали сделать это в полном объеме; определяется потребность в развитии персонала и награждаются эффективные работники.
  4) Корректировочные меры. Если цели не достигнуты и причина этого выявлена, необходимо определиться с мерами по исправлению ситуации, которые помогут выйти на запланированные показатели.
  Восьмой компонент стратегического планирования - оценка реализации стратегии - сравнение достигнутых показателей с целями, которые стояли перед организацией.
  При этом необходимо ответить на ряд вопросов:
  а) Совместима ли стратегия с возможностями организации?
  б) Связана ли стратегия с допустимой степенью риска?
  в) Имеет ли организация ресурсы, достаточные для реализации стратегии?
  г) Учитывает ли стратегия угрозы и возможности внешней среды?
  д) Обеспечивает ли стратегия наилучшие способы использования ресурсов?
  При оценке стратегии применяется ряд показателей:
  а) количественные показатели (доля рынка, рост объема продаж, потерянные из-за забастовок дни, затраты и эффективность производства, затраты и эффективность сбыта, текучесть кадров, прогулы, прибыль, цена акций и др.);
  б) качественные показатели (способность привлечь квалифицированных менеджеров, расширение обслуживания клиентов, углубление знания рынка, сокращение угроз, использование возможностей).

 
© www.textb.net