Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


16.2. Организация службы маркетинга на предприятии

  Руководство предприятия может выбирать форму организации службы маркетинга в зависимости от своих маркетинговых целей. Наиболее распространенными формами организации отдела маркетинга являются: функциональная, товарная и (или) марочная, рыночная и товарно-рыночная (матричная). Теперь опишем сущность и принципы функционирования каждого из перечисленных вариантов:
  а) Отдел маркетинга, организованный по функциональному принципу. Это самая распространенная форма организации отдела маркетинга, которая используется в тех случаях, когда количество выпускаемых предприятием товаров и рынков, на которых они реализуются, невелико, кроме того, они однородны. В данном случае отдел маркетинга состоит из подчиненных вице-президенту по маркетингу специалистов разного профиля (рис. 57).

Рис. 57

Рис. 57

  Основное преимущество функциональной формы организации отдела маркетинга состоит в его легкой управляемости.
  Однако при расширении номенклатуры выпускаемых и реализуемых товаров проявляется недостаток функциональной формы организации отдела маркетинга - снижается эффективность его деятельности.
  б) Отдел маркетинга, организованный по товарному и (или) марочному принципу. Данная форма организации отдела маркетинга используется предприятием, которое выпускает различающиеся товары, требующие особых условий производства, приемов сбыта и сервисного обслуживания, а также владеет несколькими торговыми марками. В данном случае наряду с функциональным разделением сотрудников отдела маркетинга присутствует их дифференциация по товарам и (или) торговым маркам (рис. 58): по каждой товарной группе есть управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по входящим в нее товарам и торговым маркам.

Рис. 58

Рис. 58

  Основными функциями управляющего по товару (торговой марке) являются:
  1) создание долгосрочной конкурентоспособной стратегии развития товара (торговой марки);
  2) разработка годового плана маркетинга и прогнозирование объемов сбыта товара (торговой марки);
  3) изучение рыночной конъюнктуры и прогнозирование ее возможных изменений;
  4) координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг товара (торговой марки);
  5) работа с агентствами по оказанию маркетинговых услуг;
  6) участие в усовершенствовании товаров (торговых марок), снятии с производства старых и введении новых товаров (торговых марок).
  Товарная и (или) марочная схема организации службы маркетинга обладает следующими преимуществами:
  1) позволяет менеджеру по товару (торговой марке) сконцентрироваться на разработке эффективного комплекса маркетинга для своего товара (торговой марки);
  2) позволяет менеджеру по товару (торговой марке) точнее реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.
  Товарная и (или) марочная схема организации службы маркетинга имеет и определенные недостатки:
  1) не предоставляет менеджеру по товару (и в еще большей степени менеджеру по торговой марке) достаточных для эффективного исполнения своих обязанностей полномочий;
  2) не способствует приобретению менеджером по товару (торговой марке) навыков работы в других функциональных областях;
  3) увеличивает расходы на управление товаром (торговой маркой), приводя к расширению штата сотрудников;
  4) распыляет внимание на фрагментацию рынков сбыта и затрудняет разработку общенациональной стратегии компании;
  5) акцентирует внимание на увеличении доли рынка, а не на укреплении отношений с клиентами;
  6) разрушает долгосрочный потенциал марки, довольно часто меняя занимающихся ею менеджеров.
  в) Отдел маркетинга, организованный по рыночному принципу. Эта форма организации отдела маркетинга предпочтительна для предприятий, работающих на сегментированных рынках. В данном случае менеджер по всем рынкам руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (менеджеров по развитию рынка, специалистов по рынку, специалистов по отрасли) (рис. 59). При необходимости менеджеры по рынкам выполняют и функциональные обязанности; те из них, кто координирует деятельность компании на наиболее важных рынках, могут иметь в подчинении ряд функциональных специалистов.

Рис. 59

Рис. 59

  Обязанности менеджеров по рынкам аналогичны обязанностям менеджеров по товару (торговой марке), с той лишь разницей, что в данном случае речь идет не о развитии товара (торговой марки), а о развитии рынка.
  В плане достоинств и недостатков этой модели организации службы маркетинга также прослеживается сходство с положительными и отрицательными сторонами организованного по товарному и (или) марочному принципу отдела маркетинга.
  г) Отдел маркетинга, организованный по товарно-рыночному (матричному) принципу. Этот вариант выбирают для себя предприятия, производящие и реализующие на различных рынках большое число ассортиментных групп товаров. При его внедрении вице-президент по маркетингу руководит отвечающими за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров (торговых марок) менеджерами по товарам (торговым маркам) и отвечающими за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров (торговых марок) менеджерами по рынкам (рис. 60).

Рис. 60

Рис. 60

  При всей видимой идеальности организованный по товарнорыночному (матричному) принципу отдел маркетинга имеет существенные недостатки:
  1) дороговизна содержания значительного штата сотрудников;
  2) возникновение многочисленных конфликтов между менеджерами по товарам (торговым маркам) и менеджерами по рынкам.
  Выбирая из доступного многообразия вариантов, надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Разрабатываемая и внедряемая структура маркетинговой службы предприятия должна отвечать следующим требованиям:
  а) быть максимально простой;
  б) обеспечивать эффективную связь между подразделениями;
  в) быть малоуровневой (малозвенной);
  г) быть гибкой и приспособляемой к меняющимся условиям.

 
© www.textb.net