Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


15.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования сбыта)

  Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования сбыта) направлен на достижение предприятием своих маркетинговых целей и включает четыре основных средства воздействия: реклама; стимулирование сбыта; личная продажа; связи с общественностью (паблик рилейшнз).
  Благодаря правильному сочетанию всех составляющих комплекса стимулирования сбыта и обеспечивается продвижение. Сейчас охарактеризуем каждый из них.
  Первый компонент комплекса маркетинговых коммуникаций - реклама, т.е. платная форма неличного представления и продвижения товара от имени известного спонсора.
  Задача рекламы состоит в привлечении внимания потенциального покупателя и побуждении его к приобретению определенных товаров, что достигается в ходе проведения рекламной кампании.
  Рекламная кампания - разработанный в соответствии с программой маркетинга предприятия комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, рассчитанный на определенный период времени и воздействующий на заданную аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению стратегических и тактических задач предприятия.
  В рамках любой рекламной кампании осуществляется множество мероприятий, которые, исходя из их содержания, могут быть разбиты на три большие группы, а процесс подготовки, проведения и оценки рекламной кампании, соответственно, можно представить в виде трех этапов, изображенных на рис. 47.

Рис. 47

Рис. 47

  Рассмотрим основное содержание этапов рекламной кампании:
  а) Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании включает в себя:
  1) Проведение рекламных исследований. Представление о том, что такое маркетинговое исследование, какие этапы оно проходит и какие методы использует, вы получили при изучении темы «Система маркетинговых исследований». В данном случае речь идет об аналитическом исследовании, позволяющем выяснить ситуацию на реальном и потенциальном рынках товара; провести всесторонний анализ бренда (аудит бренда, анализ конкурентоспособности), рекламная кампания которого планируется (включая уровень осведомленности о нем потребителей, потенциал роста и параметры влияния); принять ключевые решения по целевым рынкам и разработать коммуникационные подходы к представителям целевой аудитории. Кроме того, рекламные исследования позволяют определить задачи маркетинга предприятия, для которого предполагается провести рекламную кампанию, а также обосновать целесообразность ее проведения и сформулировать стоящие перед ней цели и задачи.
  2) Составление рекламного задания (брифа). Бриф составляется рекламодателем и передается рекламопроизводителю.
  3) Поиск подходящих, с точки зрения рекламодателя, рекламных агентств и проведение между ними тендера.
  Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агентства, к которым относятся:
  - время создания рекламного агентства и опыт его работы;
  - перечень предоставляемых клиентам услуг;
  - наличие в штате компетентных специалистов;
  - наличие специализации (по выполняемым функциям, рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.д.);
  - уровень цен на предлагаемые услуги и порядок их оплаты;
  - список нынешних клиентов агентства;
  - возможность ознакомиться с образцами продукции агентства;
  - репутация агентства.
  Если по этим критериям рекламодатель выбирает для себя несколько рекламных агентств, с которыми возможно сотрудничество, то между ними может быть проведен тендер.
  4) Окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве.
  Получив от принявших участие в тендере агентств предложения по проведению предстоящей рекламной кампании, рекламодатель выбирает наиболее оптимальный для него вариант и заключает договор с выдвинувшим это предложение рекламопроизводителем.
  5) Определение творческой стратегии рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения. Чтобы преобразовать поставленные перед рекламной кампанией задачи в творческое рекламное решение, необходимо разработать творческую (креативную) стратегию, которая ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки, т.е. наличие или отсутствие ярко выраженных свойств товара, а также образов торговой марки, на которые можно опереться в рекламе.
  Существует несколько подходов к классификации рекламных стратегий, согласно одному из них (наиболее распространенному и уже упомянутому нами в ходе характеристики мотивов целевой аудитории, на которые опирается компания-коммуникатор при создании обращения (см. п. 15.1)), различают два типа творческих рекламных стратегий, в рамках которых создаются:
  - рационалистическая реклама, опирающаяся на реальные утилитарные свойства товара;
  - эмоциональная (проекционная) реклама, основанная на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара.
  Определившись с творческой стратегией, можно приступать к разработке рекламного сообщения, которое является непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью определенного канала коммуникации.
  Прежде чем приступать к массовому производству рекламных материалов и выходить с ними на рынок, необходимо провести тестирование созданных образцов на ограниченной аудитории, идущее по следующим направлениям:
  - с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности;
  - с точки зрения способности реализовать задачи рекламной коммуникации;
  - с точки зрения соответствия рекламному законодательству.
  Возможны три варианта исхода предварительного тестирования:
  - рекламные материалы его не проходят, т.е. выясняется их неспособность решать поставленные задачи и достигать определенные цели;
  - они дорабатываются с учетом выявленных недостатков;
  - тестирование показывает, что рекламные материалы готовы к выходу на широкую целевую аудиторию.
  6) Изготовление рекламных материалов.
  Если образцы рекламной продукции успешно прошли тестирование, производится необходимое для проведения рекламной кампании их количество. К изготовлению рекламы обычно привлекается много внешних компаний-поставщиков и отдельных лиц: если речь идет о печатной рекламе, это фирмы, специализирующиеся на наборе и печати, а также гравировке; если производится реклама для вещания, это продюсеры, режиссеры, декораторы, монтажеры, актеры и занятые их подбором сотрудники киностудии, композиторы, музыканты и др.
  7) Медиапланирование. Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. На решение этой проблемы нацелено медиапланирование - планирование рекламной кампании в СМИ, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов распространения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.
  Медиаплан - документ, включающий в себя отбор носителей для доведения рекламного сообщения до целевой аудитории; принятие решений о том, какие именно носители закупать и сколько тратить на каждый из них; график размещения рекламы и расценки на ее размещение; форматы рекламы и т.п. показатели. Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга предприятия, он должен учитывать и координировать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций.
  На практике используются различные медиастратегии, которые разрабатываются с учетом следующих факторов:
  - рекламируемый товар;
  - задачи рекламной кампании;
  - эффективность СМИ как носителей рекламного сообщения (с учетом преимуществ и недостатков отдельных СМИ);
  - соответствие канала распространения рекламы творческой стратегии рекламной кампании;
  - особенности целевой аудитории СМИ;
  - бюджет рекламной кампании.
  Существует несколько классификаций медиастратегий. Первая классификация основана на критерии «количество используемых для распространения рекламы СМИ» и включает в себя следующие медиастратегии:
  - использование смешанных средств маркетинговых коммуникаций предполагает использование наряду с размещенной в СМИ рекламой других компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций: связей с общественностью, личных продаж и стимулирования сбыта;
  - использование смешанных СМИ предполагает распределение рекламного бюджета между несколькими СМИ, одно из которых является основным, а остальные - вспомогательными;
  - использование одного канала распространения рекламы предполагает ее размещение в каком-то одном СМИ.
  Вторая классификация основана на критерии «тактика использования СМИ в процессе реализации коммуникативной стратегии фирмы» и включает в себя следующие медиастратегии:
  - стратегия непрерывности предполагает неизменность интенсивности рекламной кампании с течением времени;
  - стратегия рывка предполагает чередование более высокой активности на первом этапе с периодами более низкой активности на последующих этапах рекламной кампании;
  - стратегия импульсивного рекламирования предполагает чередование периодов рекламной активности и ее полного отсутствия.
  8) Принятие бюджета рекламной кампании. Расходы на рекламу являются одним из главных факторов роста объемов продаж. Причем, как показывает практика, при недостаточном объеме этих затрат эффективность рекламных мероприятий стремится к нулю. Разработка рекламного бюджета предприятия, как и рекламная деятельность в целом, в значительной степени носит субъективный характер и во многом зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов. Рекламный бюджет формируется при помощи методов, описанных нами при характеристике процесса маркетинговой коммуникации (см. п. 15.1).
  Какой бы метод формирования рекламного бюджета ни избрала компания, ею должна учитываться точка нелинейности рекламных затрат, соответствующая такому размеру рекламного бюджета, увеличение которого перестает приносить адекватный прирост процента охвата целевой аудитории. Например, затраты на радиорекламу в объеме 90 000 руб. обеспечили охват 75 % целевой аудитории; дальнейший рост рекламного бюджета до 180 000 руб. увеличивает охват аудитории на 4-5 %, а рост рекламного бюджета до 270 000 руб. - всего на 2-3 %. Следовательно, дополнительные расходы сверх точки нелинейности рекламных затрат имеют гораздо меньшую эффективность, поэтому для полного охвата целевой аудитории потребуется значительное увеличение рекламного бюджета. В связи с этим при разработке рекламного бюджета не надо стремиться к 100 %-му охвату целевой аудитории, достаточно охватить ее ядро (около 70 %). При этом надо помнить, что практика рекламной деятельности различных компаний говорит о следующем: рекламные расходы не могут превышать 10-12 % от реальной прибыли предприятия.
  б) Проведение рекламной кампании предполагает следующие мероприятия:
  1) Закупка рекламных площадей и времени в электронных СМИ, размещение рекламы. Традиционно процесс приобретения рекламных ресурсов отдавался рекламодателем на усмотрение выполнявшего для него творческие разработки рекламного агентства, однако в последнее время развиваются следующие тенденции. Некоторые крупные рекламодатели (например, «Крайслер» и «Нестле» (Швейцария)) начали консолидировать процессы приобретения рекламных ресурсов по всем статьям своих рекламных бюджетов (для всех рекламируемых торговых марок) в каком-то одном рекламном агентстве. Рекламные агентства, в свою очередь, стали рекламировать и продавать свои услуги по медиапланированию и приобретению рекламных ресурсов тем заказчикам, которые не размещали у них заказы на творческую разработку рекламных материалов. Появились специализированные рекламные агентства, осуществляющие оптовую закупку и продажу рекламных ресурсов, что позволяет их клиентам значительно экономить на приобретении рекламных площадей и времени в электронных СМИ (порой до 15-25 % средств, направляемых на закупку рекламного времени на телевидении или радио).
  2) Контроль за ходом рекламной кампании и при необходимости внесение оперативных изменений. В данном случае имеет место текущий контроль, осуществляемый по ходу проведения рекламной кампании; он традиционно считается прерогативой руководства.
  в) Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности состоит в следующем:
  1) Определение экономической и коммуникативной эффективности рекламы. Проведение рекламной кампании требует серьезных финансовых затрат, поэтому рекламодатели стремятся оценить эффективность своей рекламной деятельности, что позволяет получить информацию о целесообразности выбранной стратегии проведения рекламной кампании, сравнить результативность различных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.
  Под эффективностью понимается соотношение результата и затрат, при помощи которых он достигнут.
  Оценка эффективности рекламной кампании идет в двух направлениях: расчет экономической (коммерческой) эффективности; анализ коммуникативной (информационной) эффективности.
  Теперь охарактеризуем каждое из этих направлений:
  - Экономическая эффективность рекламы - результат рекламной кампании предприятия, выражающийся в улучшении показателей его финансово-экономической деятельности, в частности в росте объемов реализации товаров и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемой доли рынка и т.п.
  В простейшем виде расчет этого показателя осуществляется следующим образом:

ЭР = П - З, (12)

  где ЭР - эффективность рекламы; П - прибыль; З - затраты на рекламу.
  Однако нужно учитывать, что эта формула во многом условна; главным образом - из-за невозможности однозначно оценить прибыль, которая часто появляется через значительное время после размещения рекламы. Кроме того, торговый успех определяется рядом показателей, к которым, помимо рекламы, принадлежат качество товара, его цена, упаковка, методы распространения и т.д. Поэтому на практике бывает сложно установить непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем продаж. Исходя из этого, более корректно оценивать не экономическую, а коммуникативную эффективность рекламы.
  - Коммуникативная эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретный рекламный материал передает сведения целевой аудитории или формирует желательную для рекламодателя реакцию со стороны потенциального потребителя.
  Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используются качественные и количественные показатели.
  К качественным показателям коммуникативной эффективности рекламы относятся:
  • Распознаваемость рекламы. По этому критерию прежде всего оцениваются внешние атрибуты торговой марки: марочное название и марочный знак. Считается, что чем меньше времени необходимо потребителю для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуникативной эффективности рекламы.
  • Запоминаемость рекламы. Использование данного критерия основывается на гипотезе, утверждающей, что потребитель выберет ту торговую марку, название и сведения о которой он лучше запомнил. Предполагается, что расширение знаний о торговой марке увеличивает доверие к ней и повышает уровень ее качества в восприятии потребителей.
  • Притягательная сила рекламы. Данный критерий во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально воплощенное в рекламном продукте творческое решение. Этот аспект сложнее всего поддается оценке.
  На практике для определения притягательной силы рекламы используются следующие ориентиры: удачное творческое решение должно вызывать удивление, отражать рекламную стратегию и быть эмоционально насыщенным (придавать торговой марке эмоциональную ценность).
  • Агитационная сила рекламы - способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговой марке.
  Показателями агитационной силы рекламы могут служить следующие параметры:
  - субъективная значимость темы для потребителя;
  - правдоподобность рекламного сообщения;
  - уникальность рекламируемого товара или его качеств;
  - целостность рекламного сообщения (подчиненность всех элементов рекламы единому замыслу).
  Количественные критерии коммуникативной эффективности рекламы - показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы.
  К количественным критериям коммуникативной эффективности рекламы относятся:
  • Рейтинг. Этот термин обычно используется применительно к телевидению и радио, однако может употребляться и при анализе других средств распространения рекламы.
  Рейтинг на телевидении и радио - фактическая величина аудитории зрителей (слушателей) данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории.
  При этом как потенциальная аудитория рассматриваются все имеющие теле- и радиоприемники домохозяйства данной географической зоны (независимо от того, включены эти приемники или нет).
  Для расчета рейтинга теле- или радиопрограммы используется следующая формула:

Формула

  Рейтинг в наружной рекламе - оценка числа увидевших ее людей. Он может быть рассчитан по следующей формуле:

Формула

  • Доля аудитории передачи. Этот показатель используется при планировании сетки вещания телеканала и рассчитывается следующим образом:

Формула

  Как реальные телезрители в данный момент рассматриваются все домохозяйства определенной географической зоны, включившие телевизор в период трансляции данной программы (смотреть при этом они могут как данную, так и любую другую программу).
  • Степень охвата аудитории. Этот показатель позволяет определить охваченный рекламным воздействием процент целевой аудитории. Обычно относится к радио- и телеаудитории и рассчитывается по следующей формуле:

Формула

  • Тираж печатного издания. Этот показатель отражает востребованность данного издания рынком и численность читательской аудитории, до которой может быть доведено рекламное сообщение.
  2) Внесение изменений в рекламную политику компании (при необходимости). Если проведенный анализ экономической и коммуникативной эффективности рекламы показывает, что рекламная деятельность не принесла ожидаемых результатов, в нее (на перспективу) могут быть внесены изменения: от небольших до коренных преобразований.
  Охарактеризовав этапы проведения рекламной кампании, остановимся на достоинствах и недостатках рекламы.
  Достоинствами рекламы выступают:
  а) возможность охвата большой рассредоточенной аудитории;
  б) возможность многократного воздействия на аудиторию;
  в) полный контроль рекламодателя над рекламной продукцией.
  Недостатками рекламы являются:
  а) отсутствие диалога с потенциальными клиентами и индивидуального подхода к каждому из них;
  б) невозможность полностью отделить перспективных потенциальных клиентов от бесполезной аудитории.
  Второй компонент комплекса маркетинговых коммуникаций - стимулирование сбыта, т.е. побудительные меры поощрения покупки либо продажи товара (выставки, презентации, проспекты, каталоги, лотереи, сувениры, скидки с цены и т.д.).
  Методы стимулирования сбыта применяются по следующим направлениям
  а) для стимулирования занятых сбытом работников предприятия;
  б) для стимулирования торговых посредников;
  в) для стимулирования покупателей.
  Этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта представлены на рис. 48:

Рис. 48

Рис. 48

  Теперь рассмотрим содержание каждого из этих этапов:
  а) Постановка задач стимулирования сбыта. На данном этапе формулируются основные задачи, стоящие перед предприятием на каждом конкретном рынке, определяются роль и значение стимулирующих факторов в их решении.
  б) Определение методов стимулирования сбыта. На этом этапе с учетом сформулированных ранее задач определяются методы стимулирования каждой категории лиц и организаций.
  Стимулирование занимающихся сбытом работников предприятия относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества его работы и рост профессионального мастерства.
  Основными методами стимулирования персонала выступают:
  1) денежное поощрение (повышение комиссионных);
  2) подарки;
  3) дополнительные отпуска.
  К основным методам стимулирования торговых посредников принадлежат:
  1) повышение комиссионных при увеличении объема продаж;
  2) система накопительных бонусов.
  Основными методами стимулирования покупателей являются:
  1) скидки с цены;
  2) бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.
  в) Разработка программы стимулирования сбыта.
  На этом этапе разрабатывается программа стимулирования сбыта, в процессе чего определяется:
  1) насколько интенсивным будет стимулирование сбыта;
  2) кто примет в нем участие;
  3) как оно будет рекламироваться;
  4) какова будет его продолжительность;
  5) в какой период времени оно будет осуществляться;
  6) какие средства будут выделены на его проведение.
  г) Реализация программы стимулирования сбыта. На данном этапе разработанная программа воплощается на практике.
  д) Оценка результатов стимулирования сбыта. На этом этапе определяется, насколько эффективно была реализована программа стимулирования сбыта, показателем чего выступает рост объема продаж товара, обеспеченный за время проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
  Преимуществом стимулирования сбыта является возможность быстрого достижения эффекта от проведенных мероприятий.
  К недостаткам стимулирования сбыта относятся:
  а) кратковременность воздействия на рынок, невозможность обеспечения устойчивого спроса на товары и привлечения новых покупателей для налаживания с ними продолжительных взаимоотношений;
  б) возможность снижения имиджа, компании и ее товара, поскольку клиент может усомниться в качестве товара, если цены долго остаются ниже отраслевых;
  в) снижение прибылей предприятия, т.к. предоставление клиентам скидок требует от него немалых затрат.
  Третий компонент комплекса маркетинговых коммуникаций - личная (-персональная) продажа, т.е. устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Представление товара может происходить как в ходе личной беседы, так и по телефону. Личная продажа - непрерывный процесс, включающий семь этапов, показанных на рис. 49.

Рис. 49

Рис. 49

  Раскроем суть производимой на каждом этапе процесса личной продажи работы:
  а) Установление целевой аудитории. Торговый агент выделяет из общей массы потребителей перспективных потенциальных клиентов, в первую очередь учитывая уровень их покупательной способности, а также наличие особых потребностей и запросов.
  б) Подготовка к контакту с целевой аудиторией. В ее рамках осуществляется сбор информации о потенциальных клиентах, об их роли в принятии окончательного решения о покупке, об основных мотивах совершения покупок и т.д. На базе этой информации формулируется обращение к целевой аудитории.
  в) Завоевание расположения целевой аудитории. Представитель компании должен производить положительное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется его внешним видом и тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно он ведет себя во время беседы, может ли заинтересовать потенциальных покупателей, наладить с ними личный контакт.
  г) Представление товара. Торговый агент рассказывает потенциальным покупателям о свойствах товара с упором на выгоды, которые он им даст; в ходе этого необходимо не только привлечь внимание целевой аудитории и удержать ее интерес, но и возбудить желание совершить покупку, а также обеспечить это действие.
  д) Преодоление возможных сомнений и возражений. Потенциальные клиенты могут сомневаться в целесообразности покупки предлагаемого товара; это положительный фактор, свидетельствующий о проявлении интереса. Представитель компании должен выслушать все замечания и по возможности сразу рассеять сомнения; к замечаниям, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее.
  е) Завершение продажи. Сняв возникшие разногласия, торговый агент предлагает потенциальным покупателям приобрести товар, при положительной реакции с их стороны происходит заключение сделки.
  ж) Послепродажные контакты с покупателем. Они необходимы, если представитель компании хочет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчитывает на повторные сделки.
  Достоинствами личных продаж являются:
  а) концентрация на строго определенных сегментах рынка;
  б) возможность установления долговременных отношений с клиентом, т.е. создания и удержания постоянной клиентуры (использование концепции маркетинга взаимодействия).
  К недостаткам личных продаж относятся:
  а) высокие издержки в расчете на одного потенциального клиента (индивидуальная работа торгового представителя с клиентом требует расширения штата при увеличении числа потребителей);
  б) невозможность охватить всех потенциальных покупателей.
  Четвертый компонент комплекса маркетинговых коммуникаций - связи с общественностью (паблик рилейшнз), т.е. мероприятия по установлению благоприятных отношений с общественностью путем использования бесплатного места и времени в СМИ.
  Работа по связям с общественностью затрагивает все предприятие, в отличие от рекламы, которая в основном осуществляется внешними агентствами, только около половины мероприятий паблик рилейшнз поручается фирмам-консультантам. Одна из причин этого заключается в том, что для проведения акций по связям с общественностью требуется хорошее владение информацией о компании, часть которой может носить конфиденциальный характер. Поэтому крупные предприятия создают в своей структуре отделы по связям с общественностью.
  Работа по связям с общественностью представляет собой процесс, изображенный на рис. 50.

Рис. 50

Рис. 50

  Охарактеризуем каждый из этапов данного процесса:
  а) Определение целей. Используя мероприятия по связям с общественностью, предприятие может стремиться к достижению следующих целей: повышение уровня осведомленности потребителей о нем самом и его товарах, а также укрепление доверия к себе и своей продукции; стимулирование более эффективной деятельности торгового персонала; сокращение расходов на продвижение (поскольку мероприятия по связям с общественностью, как правило, обходятся дешевле, чем широкомасштабная реклама).
  б) Создание обращения и выбор носителя для его распространения. Специалисты по связям с общественностью ищут или придумывают интересные истории, на основе которых и создается сообщение о компании и ее товарах. Если фактов, способных привлечь внимание общественности, недостаточно, руководству компании предлагается провести достойные упоминания в прессе мероприятия (например, разнообразные праздники, выставки, аукционы, спортивные соревнования и т.д.).
  в) Реализация плана. Далеко не вся информация, которую компании необходимо распространить, представляет всеобщий интерес и привлекает внимание редакторов СМИ. Поэтому специалистам по связям с общественностью необходимы личные связи с влиятельными представителями прессы, СМИ они рассматривают как рынок, потребности которого надо удовлетворять таким образом, чтобы предлагаемые истории были востребованы.
  г) Оценка результатов. Оценить влияние на аудиторию мероприятий по связям с общественностью бывает легче в том случае, если они проводились раньше, чем началось использование других средств комплекса маркетинговых коммуникаций.
  На практике используется три способа оценки результатов кампании по связям с общественностью:
  1) Подсчет числа контактов сообщения с представителями целевой аудитории. Это наиболее простой способ оценки, предполагающий представление специалистом по связям с общественностью перечня всех появившихся в СМИ сообщений о товаре, и резюме, в котором указываются: общий тираж изданий, в которых были опубликованы материалы; объем задействованных печатных площадей; количество минут эфирного времени, а также число предоставивших его теле- и радиостанций и численность их аудитории; стоимость закупленных печатных площадей и эфирного времени. Однако этот способ оценки результатов проведения мероприятий по связям с общественностью не является абсолютно удовлетворительным: он не позволяет определить, сколько людей прочли или услышали сообщение и какое впечатление оно на них произвело.
  2) Использование показателя изменения осведомленности, понимания или отношения потребителей к компании и ее товарам.
  Это более объективный показатель, для получения которого необходимо измерить указанные параметры до и после проведения кампании по связям с общественностью.
  3) Использование показателя изменения объемов продаж и прибыли. Это самый лучший из перечисленных показателей.
  Решая стоящие перед ними задачи, отделы по связям с общественностью пользуются следующими средствами:
  а) Установление и поддержание связей с прессой, что помогает размещению в СМИ сведений познавательно-событийного характера, а это привлекает внимание к предприятию, его руководству и товарам.
  б) Товарная пропаганда (паблисити) - мероприятия, направленные на популяризацию товара (например, ознакомительные (рекламные) туры, организуемые туроператорами для турагентов и журналистов).
  в) Общефирменная коммуникация - деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики предприятия.
  г) Лоббизм - работа с законодателями и чиновниками различных уровней с целью создания благоприятной для предприятия законодательной и нормативно-правовой базы.
  д) Консультирование - разработка рекомендаций для руководства предприятия по вопросам его (предприятия) общественной значимости, положения и образа.
  К достоинствами связей с общественностью принадлежат:
  а) широкий охват целевой аудитории;
  б) ориентация на долговременную перспективу;
  в) относительно невысокие издержки;
  г) разнообразие применяемых форм воздействия на целевую аудиторию и вызываемая ими большая степень доверия со стороны клиентов, поскольку информация идет от третьих лиц, а не от рекламодателя.
  Недостаток связей с общественностью - это отсутствие гарантий того, что акценты в подаваемой прессой информации будут сделаны в соответствии с желаниями стремящейся создать себе положительный имидж компании.

Вопросы для самопроверки

  1. Перечислите этапы, которые проходит процесс разработки программы маркетинговых коммуникаций.
  2. В чем заключается цель маркетинговой коммуникации?
  3. Опишите состояния покупательской готовности, в которых может находиться целевая аудитория.
  4. На какие мотивы представителей целевой аудитории может опираться компания- коммуникатор, стремясь вызвать с их стороны желаемую ответную реакцию на свое обращение?
  5. Охарактеризуйте основные виды каналов коммуникации предприятия с его целевой аудиторией.
  6. Перечислите и опишите суть наиболее распространенных методов формирования бюджета маркетинговой коммуникации.
  7. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации? В чем заключается причина их возникновения?
  8. Какие компоненты входят в состав комплекса маркетинговых коммуникаций (комплекса стимулирования сбыта)?
  9. Что такое реклама и в чем состоит ее задача?
  10. Дайте определение рекламной кампании и перечислите этапы, из которых состоит процесс ее подготовки, проведения и оценки.
  11. Назовите известные вам мероприятия содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании.
  12. С какой целью проводятся рекламные исследования?
  13. На какие общепринятые критерии выбора рекламного агентства должен опираться рекламодатель?
  14. В чем заключается различие между рационалистической и эмоциональной (проекционной) рекламой?
  15. Перечислите направления, по которым идет предварительное тестирование образцов рекламной продукции, и его возможные результаты.
  16. Дайте определение медиапланирования.
  17. Охарактеризуйте известные вам виды медиастратегий.
  18. Почему проводящее рекламную кампанию предприятие должно ориентироваться на точку нелинейности рекламных затрат?
  19. Какие мероприятия реализуются в ходе проведения рекламной кампании?
  20. В чем состоит подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности?
  21. Дайте определение эффективности.
  22. Что понимается под экономической эффективностью рекламы? Каким образом осуществляются простейшие расчеты этого показателя?
  23. С какой целью определяется коммуникативная эффективность рекламы?
  24. Перечислите и охарактеризуйте качественные показатели коммуникативной эффективности рекламы.
  25. Какие количественные критерии коммуникативной эффективности рекламы используются на практике? Как можно рассчитать эти показатели?
  26. Перечислите достоинства и недостатки рекламы.
  27. Что понимается под стимулированием сбыта? Из каких этапов состоит процесс подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта?
  28. Какие методы стимулирования сбыта используются на практике? По каким направлениям они применяются?
  29. Охарактеризуйте присущие стимулированию сбыта достоинства и недостатки.
  30. В чем заключается сущность личной (персональной) продажи? Из каких этапов состоит этот процесс?
  31. Какие преимущества и недостатки характерны для личной продажи?
  32. Покажите сущность мероприятий по связям с общественностью и содержание этапов, из которых состоит этот процесс.
  33. Назовите используемые на практике способы оценки результатов кампании по связям с общественностью.
  34. Охарактеризуйте средства, используемые в работе отделов по связям с общественностью.
  35. Каковы достоинства и недостатки мероприятий по связям с общественностью?

 
© www.textb.net