Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


14.3. Оптовая и розничная торговля

  Торговые посредники подразделяются на две категории: предприятия оптовой и розничной торговли.
  Оптовая торговля - продажа товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использования в корпоративных целях.
  Розничная торговля - продажа товаров непосредственно конечным потребителям.
  Оптовые и розничные торговцы принимают следующие маркетинговые решения:
  а) Решение о целевом рынке. Оно предполагает выбор целевого сегмента рынка, составление портрета своего потребителя и регулярные маркетинговые исследования, определяющие степень удовлетворенности клиентов. Это одно из самых важных решений, пока оно не принято, невозможно принимать и все остальные.
  6) Решение о товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Товарный ассортимент должен отвечать ожиданиям целевого рынка, торговому посреднику необходимо определиться с его широтой и глубиной.
  Важно для потребителя и то, какие услуги он получит в дополнение к приобретению товара. Например, как розничный, так и оптовый магазины могут предлагать своим клиентам бесплатные доставку товара и автостоянку. В розничном магазине могут проходить показы модной одежды, работать кафе, химчистка, аптека, детская и мужская комнаты, кинотеатр, туалет. Кроме того, клиентам можно предложить услуги по подгонке и настройке товара (например, одежды и музыкальных инструментов), оформлению подарков, а также услуги дизайнера и модельера.
  Атмосфера магазина предполагает определенную планировку и впечатление, которое он производит на посетителей. Атмосфера магазина должна соответствовать вкусам целевых клиентов и оказывать положительное влияние на совершение покупок.
  С целью воздействия на потребителя розничные магазины используют зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители; все направлено на то, чтобы клиент как можно дольше задержался в магазине и не ушел без покупки. На зрение воздействуют яркие краски; блеск зеркал, стекла и металла; дизайнерские изыски в оформлении торговых помещений; рекламная продукция и даже освещение (в обычном состоянии человек моргает 35 раз в минуту, специальное освещение в магазинах снижает этот показатель до 14 раз, за счет чего клиент впадает в легкий транс, и им становится легче манипулировать). На слух воздействует музыкальный фон (замечено, что темп музыкального сопровождения влияет на время пребывания покупателей в магазине и величину их расходов), на обоняние - специально распыляемые через систему вентиляции запахи (так, в магазинах, где продаются одежда, обувь и аксессуары пахнет дорогими духами; в продуктовых магазинах и рядом с расположенными в розничных магазинах кафе пахнет едой; возле мест продажи напитков распыляется возбуждающий чувство жажды запах лимона). Не остается без внимания и осязание покупателей (например, учитывается, насколько приятно и удобно держаться за перила лестницы клиентам, поднимающимся с этажа на этаж).
  Оптовики уделяют гораздо меньше внимания атмосфере своего торгового предприятия, т.к. их основными покупателями являются профессионалы, для которых этот фактор не так значим, как для конечных потребителей. Именно поэтому оптовые магазины представляют собой подобие склада, главное - чтобы клиент увидел ассортимент оптовика.
  в) Решение о ценах. Цены - ключевой фактор позиционирования, они должны соответствовать характеристикам целевого рынка, ассортименту предлагаемых товаров и уровню конкуренции.
  г) Решение о методах стимулирования. Для привлечения потребителей предприятия розничной торговли используют разнообразные средства стимулирования сбыта: рекламные материалы, распродажи, дегустации, купоны со скидками и т.д. Оптовики традиционно уделяют этому вопросу гораздо меньшее внимание.
  д) Решение о месте размещения предприятия. Розничные магазины располагаются, исходя из удобства потребителей; места их размещения выбираются с учетом соотношения оживленности района и размера арендной платы, а также местоположения магазинов конкурентов.
  Определить эффективность продаж в магазине позволяют следующие показатели:
  1) число людей, проходящих около магазина в среднем за день;
  2) процентная доля тех из них, кто зашел в магазин;
  3) процентная доля посетителей, совершивших покупку;
  4) средний объем покупки.
  Для владельцев предприятий оптовой торговли главным критерием выбора места для магазина часто выступает уровень арендной платы за землю и помещения: они останавливаются на районах, где этот показатель ниже (промзоны, «спальные» районы и пригород), тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений.
  Теперь рассмотрим виды предприятий розничной и оптовой торговли.
  Виды предприятий розничной торговли определяются по четырем критериям: принадлежность магазина, уровень обслуживания клиентов, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания.
  По принадлежности выделяются следующие виды розничных магазинов:
  а) Независимые - небольшие по размеру, с высоким уровнем обслуживания, обычно находящиеся в собственности одного человека, самостоятельно решающего вопросы торговли.
  б) Корпоративная сеть - большое количество магазинов, находящихся в собственности одной фирмы. Например, в России это «Перекресток», «Копейка», «Патэрсон», «Пятерочка», «12 месяцев» и др.
  в) Потребительские кооперативы - магазины, собственниками которых являются потребители. Чаще всего встречаются на продовольственных рынках, цены в них могут снижаться за счет использования труда потребителей.
  г) Торговые кооперативы - сеть независимых магазинов, обычно закупающих товары у одного поставщика и получающих при этом скидки за количество приобретаемых товаров, что позволяет обеспечивать достаточно низкий уровень цен.
  По уровню обслуживания выделяются следующие виды розничных магазинов:
  а) Магазины самообслуживания созданы для потребителей, которые ради экономии средств готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и подбором товаров. Сегодня принцип самообслуживания стал основой всех видов торговли со скидкой и обычно используется при торговле товарами повседневного спроса (предметы первой необходимости, средства личной гигиены, продукты питания) и пользующимися повышенным спросом товарами предварительного выбора широко известных марок.
  б) Магазины с ограниченным обслуживанием предоставляют клиентам больше помощи при выборе товаров. Они реализуют больше товаров предварительного выбора (бытовая и компьютерная техника, мебель, одежда, обувь), для приобретения которых покупателям требуется больше информации. Кроме того, клиентам предоставляются дополнительные услуги кредитования или возврата товара, которые обычно не предусмотрены в магазинах с низким уровнем обслуживания. Более высокие издержки, связанные с обслуживанием клиентов, являются причиной более высокого уровня цен в таких магазинах.
  в) Магазины с полным обслуживанием оказывают клиентам помощь на всех этапах процесса приобретения товаров: поиск, сравнение, выбор. Эти магазины реализуют товары особого спроса (ювелирные украшения, антиквариат, предметы искусства, автомобили, одежда «от кутюр»). Высокий уровень обслуживания требует больших расходов, следствием становятся высочайшие цены на товары.
  По товарному ассортименту выделяются следующие виды розничных магазинов:
  а) Магазины широкого ассортимента, предлагающие потребителям большое число ассортиментных групп товаров. Например, современные продуктовые супермаркеты торгуют широким спектром товаров: от хлеба до элитных вин.
  б) Магазины глубокого ассортимента, предлагающие потребителям узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента (например, специализированные мебельные, книжные, цветочные, ювелирные, спортивные магазины, магазины игрушек и бытовой техники).
  По характеру торгового обслуживания выделяются следующие виды розничных продаж:
  а) продажи в магазине;
  б) заказ по телефону;
  в) заказ по почте;
  г) торговля в разнос;
  д) продажа через торговые автоматы;
  е) служба заказов со скидкой.
  Виды предприятий оптовой торговли определяются по такому критерию, как полнота цикла обслуживания, в соответствии с ним оптовые торговые предприятия распадаются на две группы: оптовики с полным и ограниченным циклом обслуживания.
  Специфика оптовых торговых предприятий состоит в следующем:
  а) Полный цикл обслуживания включает хранение товарных запасов, обеспечение клиентов услугами продавцов, кредитование, доставку товаров, содействие в области управления сбытом.
  Виды оптовиков с полным циклом обслуживания:
  1) Торговцы оптом, в основном продающие товары розничным торговцам.
  Встречается три варианта торговцев оптом:
  - Оптовики смешанного ассортимента, работающие с несколькими ассортиментными группами товаров (например, техникой, дезинфицирующими средствами и средствами по уходу за домом).
  - Оптовики специализированного ассортимента, занимающиеся одной или двумя группами товаров при значительной глубине ассортимента (например, техникой, лекарствами или одеждой).
  - Узкоспециализированные оптовики, работающие только с частью какой-то ассортиментной группы товаров, но обеспечивающие ее большую глубину (например, диетические продукты питания, морепродукты, автозапчасти).
  2) Дистрибьюторы товаров промышленного назначения, продающие товары производителям. Они могут работать как с широким, так и смешанным или специализированным ассортиментом товаров.
  б) Ограниченный цикл обслуживания предполагает предоставление клиентам гораздо меньшего набора услуг, чем при полном обслуживании.
  Виды оптовиков с ограниченным циклом обслуживания:
  1) Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, реализуют ограниченный ассортимент ходовых товаров мелким розничным торговцам. Так, мелкие розничные торговцы, продающие зелень или рыбу, утром закупают эти товары на оптовом рынке, сразу расплачиваются и самостоятельно доставляют их в свои магазины или к месту, где торгуют в разнос.
  2) Оптовики-коммивояжеры доставляют своим клиентам ограниченный ассортимент продуктов кратковременного хранения (например, развозят по ресторанам, больницам, гостиницам, учебным заведениям продукты питания (хлеб, молоко, легкие закуски и т.д.)).
  3) Оптовики-брокеры принимают заказы от розничных торговцев, предприятий или других оптовиков, ищут производителя необходимого товара, который и отправляет его клиенту. Они работают в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов (например, угля, нефти, щебня, леса, тяжелого оборудования и т.п.).
  4) Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют право собственности на товар (розничные торговцы платят им только за купленные конечными потребителями товары). Они занимаются товарами известных торговых марок, обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и магазины непродовольственных товаров: доставляют им товары, устанавливают стеллажи для их размещения, поддерживают товарно-материальные запасы, а также финансируют.
  5) Производственные кооперативы объединяют производителей сельхозпродукции с целью ее продажи на местных рынках.
  6) Оптовики, принимающие заказы по почте, рассылают каталоги розничным торговцам, промышленным предприятиям, разного рода учреждениям и предоставляют скидки на крупные заказы. Они оказывают очень ограниченное число услуг в основном близко расположенным предприятиям, заказанные товары доставляются по почте, грузовыми автомобилями или любым другим способом.

Вопросы для самопроверки

  1. Дайте определение канала распределения (маркетингового, торгового канала).
  2. Какие функции выполняют каналы распределения?
  3. Что собой представляет уровень торгового канала?
  4. В чем состоят различия между каналом прямого маркетинга, одноуровневым, двухуровневым и трехуровневым каналами?
  5. Через маркетинговые каналы каких типов чаще всего реализуются товары широкого потребления и товары производственного назначения?
  6. Покажите разницу в деятельности торговых представителей и отраслевых дистрибьюторов.
  7. Какие решения принимает предприятие, определяя ширину торгового канала?
  8. Перечислите и охарактеризуйте варианты распределения товаров, которыми может воспользоваться производитель.
  9. Какие варианты внутренней структуры каналов распределения вам известны?
  10. Раскройте суть основных типов вертикальных маркетинговых систем.
  11. Какой процесс называется маркетинговой логистикой?
  12. В чем состоит основная цель маркетинговой логистики и с чем связана сложность ее достижения?
  13. Охарактеризуйте основные функции маркетинговой логистики.
  14. Перечислите виды транспорта, при помощи которых сегодня осуществляется доставка продукции. Какие особенности каждого из них необходимо учитывать, организуя транспортировку товара?
  15. По какому принципу торговля делится на розничную и оптовую?
  16. На каких маркетинговых решениях базируется деятельность розничных и оптовых торговцев?
  17. Какие виды розничных магазинов можно выделить, исходя из их принадлежности?
  18. Опишите возможные варианты уровня обслуживания посетителей розничных магазинов.
  19. В чем заключается разница между розничными магазинами широкого и глубокого ассортимента?
  20. Перечислите виды розничных продаж по характеру торгового обслуживания.
  21. Какой спектр услуг подразумевает полный цикл обслуживания? Охарактеризуйте существующие виды оптовиков с полным циклом обслуживания.
  22. В чем состоит отличие ограниченного цикла обслуживания от полного? Покажите суть деятельности разных видов оптовиков с ограниченным циклом обслуживания.

 
© www.textb.net