Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


14.2. Товародвижение (маркетинговая логистика)

  В условиях современного глобального рынка продать товар иногда бывает проще, чем доставить его потребителю. Поэтому важнейшим аспектом сбытовой политики предприятия становится товародвижение (маркетинговая логистика) - планирование перемещения товаров от производителя к потребителям, реализация этих планов и контроль за их выполнением.
  Цель маркетинговой логистики - одновременная максимизация уровня обслуживания потребителей и минимизация издержек распределения товаров.
  Максимальный уровень обслуживания потребителей подразумевает быстрое выполнение заказов, поддержание больших объемов товарных запасов, гибкое изменение товарного ассортимента, предоставление возможности возврата товаров и ряд других услуг. Все эти мероприятия увеличивают затраты на распределение товаров.
  Минимизация издержек распределения товаров является важнейшей задачей, т.к. сегодня уровень связанных с товародвижением затрат у товаропроизводителей превышает 10 % цены их продукции, а у торговых посредников - 20 % цены реализуемых ими товаров. Все это ведет к росту товарных цен и может осложнять борьбу за потребителя. В то же время минимизация издержек приводит к снижению уровня обслуживания потребителей, что выражается в более длительных сроках поставок заказанной продукции, поддержании меньших товарных запасов и наличии меньшего числа складов.
  К сожалению, достичь основную цель маркетинговой логистики могут немногие компании; получается некий замкнутый круг, и предприятию приходится выбирать: предлагать более низкий уровень обслуживания потребителей, чем их конкуренты, назначая при этом на свой товар более низкие цены, или предлагать более высокий уровень сервиса, чем у конкурентов, поднимая цену на свой товар.
  Маркетинговая логистика выполняет следующие основные функции:
  а) Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от потребителя (по почте, телефону, через торговых агентов или интернет), далее оформляется счет-фактура (счет, выписываемый продавцом на имя покупателя и удостоверяющий фактическую поставку товара и его стоимость), склады получают задание упаковать и отгрузить заказанный товар, на который оформляются отгрузочные и платежные документы (накладная). Этапы процесса обработки заказов должны выполняться быстро и четко, чему способствуют используемые большинством современных компаний компьютерные системы обработки заказов.
  б) Складирование. Каждое предприятие хранит свои товары на складе до момента их продажи. Необходимость в этом возникает, поскольку циклы производства и потребления редко совпадают между собой (наиболее яркий пример - товары сезонного спроса: так, велосипеды и газонокосилки производятся круглый год, а наиболее активно раскупаются весной и летом). Склад может принадлежать товаропроизводителю или торговому посреднику, о которых идет речь, или арендоваться ими. Предприятию легче контролировать свои склады, но в этом случае уменьшаются его оборотные средства, кроме того, становится сложно изменить местонахождение склада, если это необходимо. Чтобы наиболее эффективно организовать складирование своих товаров, компания должна решить, сколько и каких складов у нее будет, а также где они будут расположены. Чем больше складов и чем шире их география, тем быстрее можно доставить товар потребителю, но это увеличивает издержки и, соответственно, цену товара. Здесь-то и возникает указанная выше дилемма (более низкий уровень обслуживания по более низким ценам или повышенный сервис по высокой цене).
  Сегодня предприятия могут ускорить процесс доставки своих товаров потребителям, используя распределительные центры - крупные автоматизированные склады, предназначенные для того, чтобы принимать товары от производителей и поставщиков, принимать заказы, эффективно их обрабатывать и как можно скорее поставлять товары заказчикам.
  в) Управление товарными запасами. Объемы товарных запасов также влияют на уровень обслуживания потребителей, поэтому предприятию необходимо поддерживать их оптимальную величину. Слишком большие запасы увеличивают издержки производителя или посредника, а также опасность устаревания товаров; слишком маленькие запасы чреваты нехваткой товара при выполнении заказа, связанной с этим неудовлетворенностью потребителя и возможной его потерей. В последние 10-15 лет наблюдается тенденция к снижению товарных запасов многих компаний, все больше используется (особенно распространенная в Японии) система поставок «точно в срок», при которой запасы товаров пополняются по мере необходимости, а не накапливаются на складе. Эта система позволяет снизить издержки товаропроизводителей и торговых посредников, что сдерживает рост цен товаров.
  г) Транспортировка. Товар необходимо доставить потребителю, и здесь возникает проблема выбора грузоперевозчика; от того, как она решается, зависят уровень цен товаров, своевременность их доставки и уровень сохранности.
  На данный момент товаропроизводитель и торговый посредник могут воспользоваться пятью видами транспорта:
  1) Автомобильный транспорт. Транспортировка с помощью грузовых автомобилей обладает большой гибкостью в отношении маршрутов и графиков движения. Использование грузовиков наиболее эффективно для перевозки дорогостоящих товаров на небольшие расстояния. В некоторых регионах этот транспорт является основным: например, в Европе на его долю приходится около 75 % всех грузоперевозок.
  2) Железнодорожный транспорт. Это один из наиболее рентабельных видов транспорта для перевозки на значительные расстояния больших количеств сыпучих и сырых материалов (уголь, песок, щебень, нефть и продукты ее переработки, сельскохозяйственная и лесная продукция).
  3) Водный транспорт. В странах, где есть внутренние водные пути и прибрежные воды (к ним относится и Россия), множество товаров перевозится судами. Водная транспортировка сыпучих и сырых непортящихся товаров (уголь, песок, нефть, продукты ее переработки, зерно) обходится довольно дешево, к тому же одно судно может перевезти такое количество груза, как десятки железнодорожных составов или сотни грузовиков. Есть у транспортировки грузов по воде и свои недостатки: низкая скорость и зависимость от погодных условий.
  4) Воздушный транспорт. Несмотря на то, что возможности этого вида транспорта ограничены небольшими партиями товаров, а стоимость перевозок высока, в последнее время его значимость растет. Воздушный транспорт незаменим, когда необходима высокая скорость перевозки или когда груз надо переместить на очень большое расстояние. Подобным образом наиболее часто транспортируются скоропортящиеся товары (например, свежая рыба и живые цветы), а также дорогостоящие негромоздкие товары (такие как технические приборы и ювелирные изделия).
  5) Трубопроводный транспорт. Этот вид транспорта специально создан для доставки сырых материалов: нефти, природного газа, химических веществ. Стоимость транспортировки нефтепродуктов по трубопроводу ниже, чем по железной дороге, но выше, чем по воде. Большинство трубопроводов используется их владельцами для доставки собственных продуктов, что обеспечивает полный контроль над своей деятельностью. В противном случае владелец транспортируемого товара может оказаться в затруднительном положении, примером чего являются регулярно возникающие в 2000-х гг. конфликты между Россией и Украиной, которая осуществляет несанкционированный отбор идущего через ее территорию в Европу российского природного газа, отказывается платить за него по мировым ценам и передать трубопровод в собственность «Газпрома» в обмен на списание долгов. В результате Россия вынуждена прокладывать газопровод до Германии по дну Балтийского моря (так называемый «Северный поток», или «Норд Стрим»).

 
© www.textb.net