Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


13.3. Ценовые стратегии

  Исходная цена товара, установленная одним из перечисленных выше методов, отличается от окончательной цены этого товара, что объясняется влиянием ряда факторов. Здесь мы переходим к такому понятию, как «стратегия ценообразования». Стратегия ценообразования - выбор фирмой определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
  Существующее многообразие стратегий ценообразования делится на четыре большие группы:
  а) Стратегии установления цен на новые товары.
  При выведении на рынок совершенно нового, не имеющего аналогов, товара предприятие может использовать две стратегии:
  1) Стратегия «снятия сливок» предполагает установление высокой первоначальной цены товара. По мере того как темп продаж падает и растет вероятность появления на рынке аналогичных товаров- конкурентов, цена снижается и предприятие охватывает все новые сегменты рынка. Используя эту стратегию, удается постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить за товар высокую цену. В данном случае предприятие обеспечивает себе меньший объем продаж при большем доходе с каждой единицы товара. С использованием этой стратегии начиная с 1990-х гг. на российский рынок выводятся мобильные телефоны, бытовая и компьютерная техника, шубы из дорогих мехов.
  2) Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установление сравнительно низкой первоначальной цены товара. За счет этого быстро привлекается значительное число покупателей, и предприятие завоевывает большую долю рынка, а высокий объем продаж, в свою очередь, позволяет снизить издержки производства и распространения товара и его цену.
  б) Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры. Если товар, об установлении цены которого идет речь, является частью товарной номенклатуры, фирма стремится разработать систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
  В этом случае могут использоваться следующие стратегии:
  1) Установление цен в рамках товарного ассортимента. Данная стратегия предполагает установление ценового интервала между товарами, составляющими ассортиментную группу, исходя из их себестоимости, оценки их свойств потребителями, а также цен на аналогичные товары конкурентов. Например, компания «Кодак» выпускает ассортимент фотопленки, включающий обычную фотопленку «Кодак», дорогую высококачественную фотопленку «Кодак Роял Голд» и недорогую фотопленку марки «Фунтайм». Каждая из этих марок фотопленки производится в различных форматах (количество кадров), с различной светочувствительностью и продается по разным ценам.
  2) Установление цен на дополняющие товары. Эту стратегию используют фирмы, предлагающие потребителям основной товар и дополнительные изделия к нему (например, автомобильные компании, выходящие на рынок с базовыми моделями автомобиля, которые могут быть сделаны более комфортабельными за счет установки за отдельную плату различного дополнительного оборудования (звуковоспроизводящая аппаратура, стеклоподъемники с электроприводом, люк в крыше, кондиционер, сигнализация и т.д.)). Прежде всего производитель должен определить, какие компоненты будут включены в товар как стандартное оборудование (тогда их стоимость войдет в исходную цену его продукции), а что будет предлагаться как дополняющий товар. По мере развития конкуренции дополняющие товары постепенно переходят в разряд стандартного оборудования.
  3) Установление цен на обязательные принадлежности. Данная стратегия применяется производителями товаров, которые должны использоваться вместе с основным изделием (например, лезвия для бритвенных станков, пленка для фотоаппаратов, программное обеспечение для компьютеров, стержни для шариковых ручек). Эти предприятия часто устанавливают низкие цены на основной товар и довольно высокие - на обязательные принадлежности к нему. Так, компания «Жилетт» получает основную прибыль от продажи не бритвенных станков, а лезвий к ним. Этой же стратегии придерживается и выпускающая фотоаппараты и расходные материалы к ним компания «Полароид» (США).
  4) Установление цен на побочные продукты производства. Данная стратегия применяется компаниями, в результате деятельности которых появляются побочные продукты - продукты, произведенные из отходов основного производства (например, опилки в деревообрабатывающей промышленности, которые используются в качестве декоративного материала при оформлении ландшафта парков и садовых участков). Если ценность таких продуктов невелика, а избавление от них обходится предприятию дорого, это может сказаться на цене его основного товара (повысить ее). Производитель, как правило, готов согласиться на любую цену побочных продуктов, лишь бы она покрывала расходы на их хранение и доставку. Бывают ситуации, когда побочный продукт становится серьезной статьей дохода для предприятия (из тех же опилок стали производить деревостружечную плиту, используемую в мебельном производстве).
  5) Установление цен на комплекты товаров. Применяя эту стратегию, компании объединяют в набор несколько товаров и предлагают его рынку по более низкой цене, чем те же товары, приобретенные покупателем по отдельности (например, сезонный абонемент в театр или консерваторию; питание, включенное в стоимость авиабилета или аренды гостиничного номера).
  в) Стратегии корректирования цен. Предприятия, как правило, корректируют свои исходные цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и изменения рыночной ситуации.
  В ходе этого они могут использовать следующие стратегии:
  1) Установление цен со скидками и зачетами.
  Здесь возможны различные варианты, приведем лишь несколько примеров:
  - Скидка за платеж наличными - снижение цены товара для покупателя, оперативно оплачивающего свои счета. Например, счет надо оплатить в течение 30 дней, но если платеж осуществляется в течение десяти дней, покупатель получает 2 %-ю скидку.
  - Скидка за количество закупаемого товара - снижение цены товара для покупателя, приобретающего его в больших количествах. В этом случае розничная цена товара может составлять 50 руб., покупатель же, приобретающий партию товара, превышающую 100 единиц, платит за каждую из них 40 руб.
  - Сезонная скидка - снижение цены для покупателей, совершающих внесезонную покупку товара. Часто используется производителями и продавцами одежды, обуви, головных уборов, пляжных принадлежностей, бытовых обогревателей и кондиционеров и т.д.
  - Товарообменный зачет - снижение цены нового товара при условии сдачи старого. Применяется при реализации автомобилей, бытовой техники, мобильных телефонов и других товаров длительного пользования.
  2) Установление дискриминационных цен. Используя эту стратегию, компания изменяет цены на свои товары, исходя из различий в характеристиках потребителей и товаров или местонахождения товаров. Например, в России билеты в музеи реализуются по разным ценам таким категориям посетителей, как школьники, студенты и аспиранты, пенсионеры, трудоспособные взрослые граждане Российской Федерации, иностранные туристы. Дискриминацией в ценах является и общепринятая практика продажи по разным ценам билетов на спектакли, концерты, спортивные соревнования и другие зрелищные мероприятия в зависимости от того, насколько далеко от сцены или арены будет сидеть зритель.
  3) Установление цен с учетом психологии покупателя. Эта стратегия ценообразования учитывает психологические аспекты цены продукции. При таком подходе цена сообщает покупателю нечто важное о товаре (например, часто цена товара, который до сих пор не использовался потребителем, становится для него единственным показателем качества данного товара). В этом случае, чем дороже продукция, тем более качественной ее считает потребитель, именно поэтому он готов покупать ее и даже по еще более высоким ценам. Подобный подход к приобретению товара часто демонстрируют покупатели автомобилей, одежды, обуви, косметики и парфюмерии.
  4) Установление цен, ориентированных на потребительскую ценность. Используя данную стратегию, компания предлагает потребителям разумное сочетание качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене. Это может быть выведение на рынок менее дорогих моделей хорошо известных марочных товаров (например, дешевые ручки «Паркер»), доработка существующих моделей с целью предложения рынку более качественного товара по прежней цене или товара такого же качества по более низкой цене.
  5) Установление цен для стимулирования сбыта. В рамках данной стратегии цена товара временно снижается ради повышения объема его продаж. Так, в магазинах «Патэрсон» и других продовольственных супермаркетах периодически проходят акции, на время проведения которых цена некоторых продуктов питания снижается (порой довольно существенно).
  6) Установление цен по географическому принципу. Эта стратегия предполагает установление разных цен на товар для потребителей в разных частях страны, что связано с разницей в транспортных расходах производителя или продавца.
  Возможны следующие варианты установления цен по географическому принципу:
  - Установление цены в месте происхождения товара - предприятие назначает на свой товар цену с учетом транспортных расходов, цена напрямую зависит от удаленности заказчиков от поставщика: чем дальше - тем дороже.
  - Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке - предприятие назначает единую цену, включая в нее одинаковую для всех клиентов сумму транспортных расходов (их среднюю величину).
  - Установление зональных цен - предприятие выделяет несколько географических зон; все клиенты, находящиеся в пределах какой-то зоны, платят одну цену за товар; чем дальше зона от поставщика, тем по более высокой цене он реализует свой товар. Так, потребители, живущие в северо-западном регионе, платят за муку и сахар, а также все содержащие их продукты питания дороже, чем жители средней полосы России.
  - Установление цен применительно к базисному пункту - предприятие выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и взимает со всех клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до их местонахождения, при этом товар может отгружаться из другого места. Для большей гибкости некоторые компании определяют сразу несколько базисных пунктов, при этом ставка транспортных расходов устанавливается, исходя из ближайшего к клиенту базисного пункта.
  - Установление цен с принятием на себя расходов по доставке
  - продавец частично или полностью берет на себя транспортные расходы. Эта стратегия применяется для проникновения на новые рынки или удержания своих позиций при обострении конкуренции.
  7) Установление цен, ориентированных на международные рынки. Используя данную стратегию, компания корректирует свои исходные цены в зависимости от особенностей рынков тех стран, в которых она работает (экономическое положение, законодательная база, конкурентная ситуация, уровень развития розничной и оптовой торговли, потребительские предпочтения), а также с учетом разницы в издержках, обусловленной деятельностью на этих рынках. Так, пара джинсов фирмы «Левайс» (США) может одновременно продаваться в Америке за 30 долл., в Японии - более чем за 60 долл., а во Франции - почти за 90 долл.
  г) Стратегии инициативы или ответа на изменение цен.
  В ряде случаев предприятие может стать инициатором снижения или повышения цен на свои товары.
  Причинами снижения цен могут послужить:
  1) недогрузка производственных мощностей (необходимое увеличение оборота не удается достичь за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и других мер);
  2) сокращение занимаемой доли рынка в результате жесткой конкуренции;
  3) стремление занять доминирующее положение на рынке.
  Причинами повышения цен могут стать:
  1) рост издержек производства;
  2) чрезмерный спрос на товар (об этой ситуации мы говорили, характеризуя различные варианты спроса и задачи маркетинга при каждом из них (см. п. 10.2)).
  Прежде чем инициативно менять цену своего товара, предприятие должно оценить возможную реакцию на это со стороны потребителей и конкурентов. Реакция покупателей зависит от того, какой смысл они видят в произошедших изменениях, а реакция конкурентов - от принятой ими политики реакции или анализа конкретной ситуации.
  Если инициатором изменения цен выступают конкуренты, прежде чем реагировать на это, предприятию требуется определить:
  1) какие цели они преследуют;
  2) носит изменение цен временный или постоянный характер;
  3) что произойдет с его долей рынка и доходами, если не предпринять ответных мер;
  4) собираются ли реагировать на это изменение цен другие предприятия отрасли;
  5) какую реакцию со стороны конкурентов вызовут действия самого предприятия.
  Кроме этого, необходимо определить:
  1) этап жизненного цикла своего товара;
  2) значение этого товара в рамках товарной номенклатуры предприятия;
  3) возможные реакции со стороны потребителей.
  В зависимости от результатов проведенного анализа предприятие может:
  1) снизить цену на свой товар;
  2) повысить воспринимаемое качество товара (усилив рекламное воздействие на потребителя, акцентируя превосходящее качество своего товара по сравнению с более дешевым товаром конкурентов);
  3) одновременно повысить качество и цену товара;
  4) вывести на рынок дешевую «боевую марку» - пополнить ассортимент недорогим вариантом товара или создать недорогую торговую марку (например, вышеупомянутая марка фотопленки «Фунтайм», производимая компанией «Кодак», стала ответом на ценовую атаку со стороны компании «Фуджи» (Япония)).

Вопросы для самопроверки

  1. Что такое политика одной цены? Когда она стала общепринятой практикой?
  2. Перечислите и охарактеризуйте внутренние факторы ценообразования.
  3. Какие внешние факторы ценообразования вам известны? Раскройте содержание каждого из них.
  4. Дайте характеристику методам ценообразования, применяемым в рамках подхода, ориентированного на ценообразование на основе себестоимости.
  5. Какой метод ценообразования используется в рамках подхода, ориентированного на отношение покупателя к товару?
  6. Какими методами устанавливаются цены в рамках подхода, ориентированного на конкуренцию?
  7. Раскройте суть понятия «стратегия ценообразования».
  8. В какие группы объединяются стратегии ценообразования?
  9. В чем состоит принципиальное отличие стратегии «снятия сливок» от стратегии прочного внедрения на рынок?
  10. К какой группе стратегий ценообразования относятся: установление цен в рамках товарного ассортимента, установление цен на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства, установление цен на комплекты товаров? Опишите сущность каждой из этих стратегий.
  11. При помощи каких стратегий предприятие может корректировать цены своих товаров?
  12. Какие варианты установления цен со скидками и зачетами вам известны?
  13. Покажите разницу между такими стратегиями ценообразования, как установление цен с учетом психологии покупателя и установление цен, ориентированных на потребительскую ценность.
  14. Каким образом может осуществляться установление цен по географическому принципу?
  15. Каким образом должно действовать предприятие, выступая инициатором изменения цены своего товара или отвечая на изменение цен конкурентами?

 
© www.textb.net