Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


13.2. Основные методы ценообразования

  При формировании цены предприятие использует один или несколько подходов к ценообразованию, уделяя повышенное внимание какой-то из групп влияющих на этот процесс факторов. В рамках каждого подхода используются различные методы ценообразования, которые мы и охарактеризуем далее.
  На практике применяются следующие подходы к ценообразованию:
  а) Подход, ориентированный на ценообразование на основе себестоимости.
  В его рамках используются такие методы ценообразования, как:
  1) Метод «себестоимость плюс надбавка». Это самый простой метод ценообразования, предполагающий прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки. В данном случае не учитываются рыночные факторы: характер спроса, уровень платежеспособного спроса и политика конкурентов. Этот метод работает, только когда установленная цена товара способствует достижению запланированного уровня его продаж, тем не менее он широко применяется на практике.
  Метод «себестоимость плюс надбавка» популярен, поскольку:
  - производителю легче определить величину собственных издержек, чем объем спроса на свой товар;
  - в случае использования этого метода ценообразования всеми предприятиями отрасли ценовая конкуренция сводится к минимуму;
  - данный метод справедлив по отношению к производителям и покупателям, поскольку производитель получает справедливую отдачу от капиталовложений и не наживается на покупателях, когда объем спроса на его товар начинает расти.
  2) Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае цена устанавливается так, чтобы покрыть издержки производства и продвижения товара или чтобы обеспечить получение запланированной прибыли.
  Этот метод ценообразования предполагает определение порога безубыточности при помощи следующей формулы:

Формула

  где FC - постоянные издержки; VC - переменные издержки; Р - цена товара.
  Порог безубыточности определяется и графически (рис. 45).

Рис. 45

Рис. 45

  График отражает валовые издержки и валовый доход (валовую выручку) при разных объемах сбыта; пересечение кривых валового дохода и валовых издержек показывает порог безубыточности. Если осуществляемый предприятием объем реализации товара меньше порогового объема сбыта Q, то оно терпит убытки; если больше - получает прибыль.
  Таким образом, в рамках подхода, ориентированного на ценообразование на основе себестоимости, компания разрабатывает товар, затем суммирует издержки его производства и устанавливает цену так, чтобы покрыть издержки и получить целевую прибыль.
  б) Подход, ориентированный на отношение покупателя к товару.
  В его рамках используется метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара. В данном случае процесс ценообразования начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара, на их основе устанавливается плановая цена, а исходя из этого, определяются дизайн и допустимая сумма издержек производства товара. Чтобы определить покупательские потребности, компания при помощи опросов и экспериментов должна выявить, в чем покупатели видят ценность предложений ее конкурентов.
  Многие производители переоценивают свою продукцию, в результате чего она плохо продается. Есть и предприятия, недооценивающие свои товары, которые очень легко реализуются, но приносят меньше прибыли, чем могли бы в случае повышения их цены до уровня воспринимаемой потребителями ценности этих товаров.
  в) Подход, ориентированный на конкуренцию.
  В его рамках используются следующие методы:
  1) Метод установления цен на основе уровня текущих цен. В данном случае для предприятия определяющими становятся цены конкурентов, а не собственные издержки или спрос на его товар. Используя этот метод, компания может устанавливать цену на свой товар на том же уровне, что и конкуренты, либо выше или ниже этого уровня.
  2) Метод установления цен на основе закрытых торгов. Данный метод используется, когда предприятие подает заявку на выполнение контракта. В сложившихся обстоятельствах оно ориентируется на предполагаемые цены конкурентов и, стремясь получить заказ, устанавливает цену на более низком, чем они, уровне. Нижней планкой цены в данном случае становится себестоимость продукции этого предприятия.

 
© www.textb.net