Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


13.1. Цена товара. Факторы ценообразования

  Данная тема посвящена рассмотрению второго компонента комплекса маркетинга - цены, определение этой социально-экономической категории мы дали ранее (см. п. 12.1). Цена - один из самых гибких элементов комплекса маркетинга, ее можно изменить гораздо быстрее, чем свойства товара, методы его распространения или способы стимулирования сбыта. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция становятся главной проблемой для многих маркетологов.
  Исторически цены складывались в процессе торга между покупателем и продавцом. Продавец изначально устанавливал цену выше той, которую ожидал получить, а покупатель предлагал цену ниже той, которую был готов заплатить; в процессе торга цена доходила до приемлемого для обеих сторон уровня. Таким образом, за один и тот же товар каждый покупатель платил свою цену, находящуюся в прямой зависимости от его потребностей и умения торговаться (в наше время такой порядок сохранился на Востоке: на базаре в арабских странах не только можно, но и нужно торговаться, это некий обязательный ритуал). Лишь в конце XIX в. общепринятой практикой стала политика одной цены, в рамках которой на товар стала устанавливаться единая для всех покупателей цена. Долгое время цена оказывала решающее воздействие на выбор покупателя. Такое влияние она сохраняет и сегодня в слаборазвитых странах, а также среди бедных слоев населения и на рынке товаров широкого потребления. Тем не менее в последние десятилетия все более важными для покупательского выбора становятся неценовые факторы.
  Процесс ценообразования протекает под влиянием двух групп факторов: внутренних и внешних.
  К внутренним факторам ценообразования относятся:
  а) Маркетинговые цели. Прежде чем устанавливать цену на производимый им товар, предприятие должно определить, какие маркетинговые цели оно преследует в своей деятельности. Чем яснее эти цели, тем проще установить цену. Варианты бывают разные, но все же можно выделить несколько общих целей, которые ставят перед собой предприятия:
  1) Выживание. Данная цель становится актуальной, когда компания сталкивается с перепроизводством своей продукции, острой конкуренцией или кардинальным изменением вкусов потребителей. Это кризисная ситуация, выживание не может быть постоянной задачей: предприятие либо справляется с возникшими у него проблемами, либо сворачивает свою деятельность. В подобных условиях цена товара устанавливается на довольно низком уровне в надежде на то, что это будет способствовать росту спроса на него.
  2) Максимизация доли рынка. Предприятия, ставящие перед собой эту цель, полагают, что компания, занявшая максимальную долю рынка, будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. Ради этого они устанавливают как можно более низкие цены на свой товар.
  3) Максимизация текущей прибыли. В этом случае предприятие анализирует величину спроса на свой товар, издержки его производства и устанавливает цену на том уровне, при котором достигаются максимальные текущая прибыль, поступление наличности и оборот капитала. Во главу угла ставятся текущие финансовые показатели, при этом предприятие не задумывается о долговременных достижениях в будущем.
  4) Качественное преобладание на рынке. В данной ситуации предприятие производит и реализует высококачественный товар, на который устанавливается довольно высокая цена, покрывающая не только издержки его производства, но и крупные затраты на исследования и опытные разработки.
  б) Стратегия комплекса маркетинга. Цена - один из элементов комплекса маркетинга, тесно связанный со всеми остальными. В случае изменения параметров какого-то из компонентов маркетингового комплекса, как правило, требуется корректировка и ценовой политики компании. Таким образом, при планировании цены должен приниматься во внимание весь комплекс маркетинга (товарная политика, методы распространения и стимулирование сбыта).
  в) Издержки. Издержки производства - затраты, осуществляемые предприятием в процессе производства. Величиной этого показателя определяется порог безубыточности - минимальная цена, по которой компания готова продавать свою продукцию. Производитель стремится установить на свой товар такую цену, которая не только покроет издержки его производства, но и обеспечит должную прибыль за приложенные усилия и риск. Многие компании стремятся занять в своей отрасли положение производителя с самыми низкими издержками, что позволяет им устанавливать более низкие, чем у конкурентов, цены и получать значительный рост сбыта и прибыли.
  Издержки предприятия подразделяются на два разряда:
  - Постоянные - издержки, величина которых не меняется в связи с изменением объемов производства и сбыта. Это процент за капитал (если компания брала кредит); амортизационные отчисления - отчисления части использованного капитала с целью последующего возмещения изношенных основных фондов (основного капитала) - капитала, вложенного в здания, машины, оборудование, инструмент; оплата работы управленцев; рентные платежи (например, за аренду помещений).
  - Переменные - издержки, которые находятся в прямой зависимости от изменения объемов производства и сбыта. Это зарплата производственных работников, расходы на топливо, энергию и сырье.
  Сумма постоянных и переменных издержек дает валовые издержки - все издержки на данный момент времени, необходимые для производства определенного количества товара.
  г) Организация ценообразования. Руководство предприятия должно решить, кто из его сотрудников будет устанавливать цены. В небольших компаниях этим, как правило, занимается высшее руководство. В крупных компаниях высшее управленческое звено определяет цели и формирует политику ценообразования, а также утверждает цены, предложенные нижестоящими управленцами (руководителями отделов сбыта и ценообразования, управляющими ассортиментными группами) или продавцами (на рынке товаров производственного назначения продавцы могут получить право корректировки цен в определенных рамках с учетом интересов потребителей). На формирование цен также влияют менеджеры сбыта, менеджеры производства, финансовые менеджеры и бухгалтеры.
  Внешними факторами ценообразования являются:
  а) Характер рынка. Степень свободы установления продавцом цены на товар зависит от типа рынка, на котором он действует. Существует четыре типа рынков готовой продукции, каждый из которых предъявляет свои требования к ценообразованию. Выделение типов (моделей) рынков готовой продукции происходит с учетом ряда критериев:
  1) число покупателей и продавцов на рынке и их доля в общем объеме покупаемой-продаваемой продукции;
  2) тип товара:
  - стандартизированный - однородный, не имеющий существенных отличий товар (например, зерно, щебень, горючее);
  - дифференцированный - неоднородный, значительно различающийся товар (например, мебель, косметика и парфюмерия, бижутерия);
  3) контроль над ценой товара;
  4) условия входа в отрасль и выхода из нее;
  5) неценовая конкуренция.
  Первая модель рынка готовой продукции - чистая (совершенная) конкуренция.
  Основные характеристики чистой (совершенной) конкуренции:
  1) На рынке очень много продавцов и покупателей, доля каждого предприятия в общем объеме реализуемой продукции незначительна.
  2) Фирма производит и продает стандартизированную продукцию.
  3) Возможность контроля над ценой продукта у отдельной компании отсутствует, как и возможность сговора о величине цены между фирмами-продавцами. Цена на таком рынке устанавливается в результате взаимодействия спроса и предложения, оказывается в точке пересечения кривых спроса и предложения и является равновесной; компания воспринимает эту цену как заданную.
  4) Вход в отрасль и выход из нее свободный: нет ограничений, не позволяющих предприятию продать товар на рынке, нет сложностей с прекращением операций на рынке.
  5) Неценовая конкуренция отсутствует, поскольку продукция действующих на рынке компаний практически одинакова по своим функциональным характеристикам и качеству.
  В жизни чистая конкуренция встречается крайне редко, в основном это рынок сельскохозяйственной продукции (мясо, молоко, крупы и зерно).
  Вторая модель рынка готовой продукции - чистая монополия - полная противоположность чистой конкуренции.
  Основные характеристики чистой монополии:
  1) На рынке действует одна компания-производитель и продавец товара, ее доля в объеме реализуемой продукции абсолютна.
  2) Предприятие производит и реализует уникальный, не имеющий близких заменителей товар; лишенные возможности выбора потребители покупают его у компании-монополиста.
  3) Предприятие-монополист имеет монопольную власть - способность влиять на цену своего товара, а не воспринимать ее как заданную рынком (т.е. результат взаимодействия спроса и предложения). Поэтому монопольная цена, как правило, выше, чем цена на такой же товар конкурентной фирмы, что обеспечивает монополисту получение повышенной прибыли. Вместе с тем монопольная цена не может быть произвольно высокой, поскольку платежеспособный спрос на любой товар ограничен. Компания-монополист вынуждена искать цену реализации, приемлемую для потребителей и обеспечивающую достаточно высокую прибыль. Чем выше желаемый объем реализации товара, тем ниже должна быть его цена.
  4) Монопольная власть - источник высокой прибыли, поэтому привлекает в отрасль другие предприятия, однако на их пути существует множество барьеров, которые защищают монополиста от появления конкурентов. К таким барьерам относятся: правительственные разрешения и лицензии; патенты и авторские права; контроль над отдельными средствами производства; низкие издержки как результат крупного производства. Чистая монополия с позиций интересов общества дает наименее удачные результаты: монополист использует экономические ресурсы не так эффективно, как конкурентная фирма, поскольку в сравнимых условиях устанавливает более высокие цены на товар и меньший объем его производства. Недостатки, свойственные монополии, делают необходимым контроль за ее деятельностью со стороны государства, что выражается в регулировании монопольных цен и ограничении роста масштабов и числа предприятий-монополистов при помощи существующего во всех цивилизованных странах антимонопольного законодательства.
  5) Конкуренция отсутствует, в том числе неценовая.
  На практике чистая монополия встречается крайне редко, т.к. товаров, не имеющих заменителей, мало. Чаще всего чистая монополия складывается на местных рынках, которые предоставляют коммунальные и транспортные услуги, а также электричество и газ. На национальном и мировом уровнях чистая монополия складывается редко (например, компания «Майкрософт» (США), разработавшая операционные системы «ДОС» и «Виндус»), но близкие к ней ситуации имеют место (так, крупнейший игрок алмазного рынка - компания «Де Бирс» (ЮАР) - не является чистой монополией, но продает очень большую долю (порой до 85 %) всех покупаемых, в том числе и в России, необработанных алмазов).
  Третья модель рынка готовой продукции - монополистическая конкуренция. Она занимает промежуточное положение между чистой конкуренцией и чистой монополией, но по своим характеристикам ближе к первой из них.
  Основные характеристики монополистической конкуренции:
  1) На рынке действует много покупателей и продавцов, доля каждого продавца в общем объеме реализуемой продукции невелика.
  2) Предприятия производят и реализуют разновидности какого-то продукта; товар похожий, но не идентичный, т.е. он дифференцирован, имеет много близких заменителей.
  3) Компании имеют определенный (незначительный) контроль над ценой товара, а наличие на рынке большого числа игроков гарантирует, что их тайный сговор, согласованные действия с целью установления более высокого уровня цен невозможны. Продавцы на монопольно конкурентных рынках, устанавливая цену на свой товар, не считаются с реакцией соперников, что объясняется относительно большим числом продавцов. При снижении цены одной компанией ее конкуренты не несут существенных потерь в прибыли, т.к. каждый из них теряет немного покупателей. Поэтому при снижении цены какой-то фирмой ее конкуренты не реагируют на это.
  4) Вступить в отрасль с монополистической конкуренцией относительно легко, т.к. фирмы здесь небольшие и новой компании понадобятся не слишком значительные капитал и производственные мощности.
  5) Присутствует широкая неценовая конкуренция, основанная на таких факторах, как: качество продукта, его дизайн, условия продажи и торговые марки. Как только товар улучшается по какому-то показателю, предприятие начинает рекламную кампанию с целью убедить потребителей, что этот товар лучший, поэтому приобретать следует именно его.
  Монополистическая конкуренция очень распространена и охватывает отрасли, производящие продукты питания, одежду, стройматериалы, бытовую химию и т.д. С точки зрения рациональности использования экономических ресурсов, уровня цен и объема производства монополистическая конкуренция очень близка к чистой конкуренции и дает наилучшие с позиций интересов общества результаты.
  Четвертая модель рынка готовой продукции - олигополия. Она, как и монополистическая конкуренция, занимает промежуточное положение между чистой конкуренцией и чистой монополией, но по своим характеристикам ближе ко второй из них.
  Основные характеристики олигополии:
  1) На рынке господствует несколько предприятий, на долю которых приходится половина и более общего объема продаж товара.
  2) Производимый в олигополистической отрасли товар может быть как стандартизированным (цемент, бензин, промышленные металлы: сталь, алюминий, цинк, медь и др.), так и дифференцированным (автомобили, моющие средства, сигареты, бытовые электроприборы и др.).
  3) Олигополисты могут влиять на цену своего товара; в отрасли лишь несколько компаний, поэтому действия одной из них сразу отражаются на остальных. Большая взаимозависимость предприятий ведет к согласованности их действий на рынке: цены изменяются редко, но, как правило, всеми одновременно. В результате несколько олигопольных компаний на рынке чаще всего выступают как единая монополия. Поэтому деятельность олигопольных фирм, как и деятельность монополий, должна регулироваться государством. Однако государственный контроль в данном случае затруднен, поскольку формально в отрасли существует конкуренция, а доказать, что цена повышена в результате сговора фирм- олигополистов, бывает чрезвычайно сложно.
  4) На пути вступления в олигополистическую отрасль существуют значительные препятствия, аналогичные тем, что ограничивают вход на рынок чистой монополии.
  5) Неценовая конкуренция типична для олигополии, особенно при дифференциации товара.
  Эта модель рынка готовой продукции довольно широко распространена и охватывает отрасли, производящие топливо, конструкционные материалы, транспортные средства, различное оборудование, оказывающие некоторые услуги и т.д. Например, на российском рынке мобильной связи присутствует три основных оператора: «Билайн», «МТС» и «Мегафон».
  6) Характер спроса. Цена, устанавливаемая предприятием на свой товар, так или иначе сказывается на уровне предъявляемого на него спроса. Спрос - запрос фактического или потенциального потребителя на приобретение товара за имеющиеся у него, предназначенные для покупки этого товара деньги.
  Объем спроса - количество товара, которое желают и могут купить отдельное лицо, группа лиц или население в целом в единицу времени (день, месяц, год) при определенных условиях.
  Закон спроса гласит, что на любом рынке при прочих равных условиях существует обратная зависимость между ценой товара и объемом предъявляемого на него покупателями спроса. Таким образом, чем ниже цена товара, тем больше объем спроса. Обратную зависимость между ценой товара и объемом спроса на него отражает изображенная на рис. 44 кривая спроса.

Рис. 44

Рис. 44

  Многие компании используют построение кривой спроса, чтобы оценить объем спроса на свои товары при различном уровне их цен. Однако на практике встречаются ситуации, не соответствующие закону спроса: так, объем спроса на престижные товары может расти по мере роста цен на них (конечно, небеспредельно: если цены станут слишком высокими, ситуация будет развиваться в соответствии с законом спроса).
  Для предприятия важна и степень эластичности спроса на его товар. Эластичность спроса по цене - показатель процентного изменения объема спроса при данном процентном изменении цены товара.
  Эластичность спроса по цене характеризуется коэффициентом эластичности (Еd), который рассчитывается по формуле

Формула

  где ΔQ - процентное изменение объема спроса; Δ Р - процентное изменение цены товара.
  Коэффициент эластичности спроса по цене всегда принимает отрицательное значение, поскольку кривая спроса выражает обратную зависимость между ценой товара и объемом спроса на него. Однако для оценки эластичности спроса по цене используется абсолютная величина показателя (отрицательный знак принято игнорировать).
  Чувствительность потребителей к изменению цены товара может значительно варьироваться, как следствие, варьируется и эластичность
  спроса по цене. Существует три варианта эластичности спроса по цене:
  1) Спрос является эластичным, если данное процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению объема спроса. Коэффициент эластичности такого спроса всегда больше единицы.
  2) Спрос является неэластичным, если данное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению объема спроса. Коэффициент эластичности такого спроса всегда меньше единицы.
  3) Единичная эластичность имеет место, если данное процентное изменение цены ведет к равному процентному изменению объема спроса. Коэффициент эластичности такого спроса равен единице.
  в) Конкуренты. На ценообразование предприятия воздействуют издержки производства его конкурентов, цены на их продукцию и ее качество. Информация по этим параметрам может быть получена путем посещения магазинов конкурентов для оценки и сравнения их товаров, а также изучения прайс-листов конкурентов, закупки и изучения их продукции или опроса покупателей.
  Предприятие должно сравнивать свои издержки с издержками конкурентов, чтобы знать, есть ли у него преимущества по данному показателю. Информация о товарах и ценах конкурентов может послужить для компании отправной точкой собственного ценообразования. Если конкуренты производят аналогичный товар, то и цену ей придется устанавливать близкую к цене конкурентов, иначе можно потерять покупателей. Если конкуренты предлагают рынку более качественную продукцию, то предприятию придется устанавливать более низкие цены на свой товар, и наоборот: запросить за свой товар больше, чем конкуренты, предприятие сможет, если качество его товара выше.
  г) Покупательское восприятие цены и ценности. Устанавливая цены на свои товары, компания должна учитывать отношение потребителей к цене и то, как оно отражается на принятии решения о покупке. Приобретая товар, покупатель меняет одну ценность (выраженную ценой) на другую (возможность владения товаром и его использования). Если потребители полагают, что цена товара выше его ценности, покупка не состоится. Если же потребители считают, что цена товара ниже его ценности, покупка будет совершена, но продавец упустит возможность получения большей прибыли.
  Эффективное, ориентированное на потребителя ценообразование требует, во-первых, понимания того, насколько высоко покупатель оценивает блага, которые дает ему обладание товаром, и, во-вторых, формирования цены, соответствующей данной оценке. Это довольно сложный процесс, поскольку блага, получаемые потребителем, могут быть не только реальными, но и виртуальными. Например, владельцу ресторана легко подсчитать стоимость ингредиентов блюд и напитков, приобретенных посетителями. Гораздо сложнее определить ценность остальных составляющих получаемого гостями ресторана удовольствия: вкусовых качеств блюд и напитков, обстановки зала, анимационной программы, возможности общения, престижа и модности в этом сезоне данного предприятия общественного питания.
  Кроме того, ценность перечисленных благ будет неодинакова для разных клиентов в разных ситуациях, в связи с чем одни и те же товары часто предлагаются разным сегментам рынка по разным ценам.
  д) Другие внешние факторы. Существует еще целый ряд внешних факторов, оказывающих ощутимое влияние на процесс ценообразования предприятия. К наиболее значимым из них относятся:
  1) масштабы государственного вмешательства в экономику (законотворческая деятельность и регулирование цен);
  2) экономическая ситуация в стране (подъем и спад производства, уровень инфляции и уровень процентных ставок);
  3) политическая ситуация в стране (стабильность или ее отсутствие и, как следствие, взвинчивание производителями и продавцами цен на свои товары с целью быстрого получения прибыли);
  4) действия участников сбытовых каналов (предприятие должно устанавливать цену своей продукции на таком уровне, чтобы торговые посредники имели возможность получить должную прибыль, а значит были заинтересованы в сотрудничестве и содействовали успешному сбыту товаров).

 
© www.textb.net