Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


12.4. Жизненный цикл товара

  Одной из задач товарной политики предприятия является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом у покупателей, и им на смену приходят новые, более совершенные. В связи с этим в маркетинге используется такое понятие, как «жизненный цикл товара».
  Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - процесс изменения объемов продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара. Этапами жизненного цикла товара являются: выведение на рынок, рост, зрелость и упадок; в графическом виде он выглядит следующим образом (рис. 40).

Рис. 40

Рис. 40

  Охарактеризуем каждый из этапов жизненного цикла товара:
  а) Выведение на рынок. Новый товар впервые поступает в продажу, а поскольку завоевание рынка требует времени, объем продаж новинки чаще всего растет невысокими темпами. Прибыль на этом этапе отсутствует или незначительна, что объясняется, помимо низкого объема продаж, высокими маркетинговыми расходами на распространение товара (работа с оптовой и розничной торговлей, создание складских запасов) и стимулирование его сбыта (реклама, презентации, дегустации).
  Конкуренты у производителя новинки на данном этапе либо отсутствуют, поскольку не хотят рисковать и наблюдают за результатами работы пионера рынка или не имеют таких, как у него, возможностей (в случае, если новый товар создан на основе некого ноу-хау), либо они весьма немногочисленны.
  В центре внимания производителя оказываются наиболее готовые к приобретению нового товара потребители - так называемые новаторы, составляющие 2,5 % от общего числа потенциальных клиентов.
  б) Рост. Если новый товар нашел своего покупателя, начинается второй этап жизненного цикла товара - рост. Объемы продаж и прибыли стремительно увеличиваются: первые покупатели продолжают приобретать товар, новые (категория «ранние последователи», составляющая 13,5 % от числа потенциальных потребителей) следуют их примеру, особенно если слышат положительные отзывы о товаре.
  Возможность получения прибыли привлекает в отрасль новых производителей, в результате растет конкуренция; стремясь к победе в конкурентной борьбе, фирмы-изготовители начинают выпуск новых модификаций товара и повышают уровень его качества, при этом цены остаются на прежнем уровне или несколько снижаются.
  Расходы на стимулирование сбыта товара сохраняются на уровне расходов первого этапа или немного повышаются: остается актуальным информирование рынка о новом товаре, к тому же предприятию теперь необходимо отстраиваться от конкурентов.
  в) Зрелость. На этапе зрелости рынок товара становится массовым: ряды покупателей пополняют «раннее большинство» (34 % от общей численности потенциальных клиентов) и «позднее большинство» (еще 34 % от общего числа возможных потребителей). Происходит постепенное замедление, а затем и снижение темпов роста продаж и прибыли, рост продаж падает за счет появления все новых производителей и увеличения количества предлагаемого рынку товара. Конкуренция становится все более жесткой, вследствие чего снижаются цены товара, растут расходы на стимулирование его сбыта (рекламу) и вложения в исследования и разработку новых модификаций товара, в результате падает прибыль. Не выдержав накала конкурентной борьбы, самые слабые производители уходят с рынка, и в результате такого «естественного отбора» в отрасли остаются сильнейшие.
  г) Упадок. На данном этапе в результате появления на рынке новых, более совершенных товаров, формирования новых покупательских предпочтений и обострения конкуренции резко снижаются объемы продаж товара и получаемой от этого прибыли. Тем не менее товар приобретают «отстающие» («инертные») потребители, составляющие 16 % от общего числа покупателей.
  Как только объем продаж товара заметно падет, многие производители уходят с рынка, чтобы вложить средства в более прибыльные отрасли. Те же, кто остался на рынке, сокращают предложение товара, снижают цены его реализации и уменьшают расходы на стимулирование его сбыта. Оставшиеся на рынке производители в определенный период времени (после того как конкуренты покинут рынок, а потребители, которых они обслуживали, все еще будут приобретать товар) достигают прибыльности своих операций.
  Переход от одного этапа цикла к другому обычно происходит плавно, поэтому, чтобы вовремя уловить происходящие изменения и получать максимально возможную прибыль, надо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли и вносить необходимые изменения в программу маркетинга.
  Рассмотренная кривая жизненного цикла товара является традиционной (классической), на практике встречаются многочисленные отклонения от классического ЖЦТ, например:
  а) Бум - товар сохраняет популярность и стабильный объем продаж на протяжении длительного времени (рис. 41) (например, российские потребители предъявляют традиционно высокий спрос на такие продукты питания, как гречневая крупа, черный хлеб, сметана и кефир).

Рис. 41

Рис. 41

  б) Вспышка - продажа товара вначале стремительно растет, а затем так же резко падает (рис. 42) (например, кубик Рубика и тамаго- чи, увлечением которыми в 1980-е гг. и 1990-е гг. соответственно «переболел» буквально весь мир).

Рис. 42

Рис. 42

  3. Сезонность - товар хорошо продается в течение периодов, отстоящих друг от друга во времени (рис. 43) (например, велосипеды, газонокосилки, вентиляторы, кондиционеры - весной и летом, бытовые обогреватели, лыжи, сноуборды - осенью и зимой).

Рис. 43

Рис. 43

Вопросы для самопроверки

  1. Что называется комплексом маркетинга предприятия? Какие инструменты входят в его состав?
  2. Покажите, как можно представить товар в виде трехуровневой схемы.
  3. Какие виды товаров выделяются по степени их долговечности и материальности?
  4. Каким образом классифицируются товары широкого потребления и товары производственного назначения?
  5. В чем заключается разница между понятиями «изобретение» и «инновация»?
  6. Из каких этапов состоит процесс разработки нового товара? Опишите мероприятия, проведение которых предполагает каждый из них.
  7. Охарактеризуйте все аспекты принятия решения об использовании торговой марки.
  8. В каких материальных свойствах товара заключаются предлагаемые им потребителю выгоды?
  9. Перечислите и охарактеризуйте уровни упаковки товара, а также функции, которые она выполняет.
  10. Каким образом и с какими целями маркируются товары?
  11. Какие решения должно принять предприятие, определяя свою сервисную политику?
  12. Что такое товарный ассортимент предприятия? За счет чего может изменяться его широта?
  13. Дайте определение товарной номенклатуры предприятия и опишите параметры, которыми она характеризуется.
  14. Перечислите факторы конкурентоспособности товара.
  15. Чем цена потребления отличается от цены продажи?
  16. Изобразите классическую кривую жизненного цикла товара и охарактеризуйте каждый из его этапов.
  17. Какие варианты отклонения от традиционной кривой жизненного цикла товара встречаются на практике?

 
© www.textb.net