Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


11.1. Покупательское поведение конечных потребителей

  При рассмотрении предыдущей темы, говоря о сегментации рынка, мы отметили, что именно за счет этого процесса достигается адресность в деятельности предприятия, реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. Но одной только сегментации рынка бывает недостаточно. Для достижения успеха важно уметь предугадывать запросы потребителей; разбираться в побудительных стимулах, формирующих их поведение; уметь моделировать поведение покупателей. Добиться этого только на основе интуиции, строя те или иные предположения, невозможно; нужны факты, знание реального положения дел.
  Чтобы выяснить, кто, каким образом, когда, где и почему покупает их товар, производители и продавцы проводят исследования потребителей. Основной вопрос, интересующий любого деятеля рынка: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга? Предприятие, по-настоящему разобравшееся в этом, получает значительные конкурентные преимущества.
  Исходным пунктом исследований потребителей служит модель покупательского поведения, которая представлена на рис. 35.

Рис. 35

Рис. 35

  Как видно из схемы, маркетинговые стимулы и факторы окружающей потребителя среды попадают в «черный ящик» потребителя (т.е. его сознание) и превращаются в определенную совокупность наблюдаемых реакций.
  Маркетологи стремятся понять, каким образом происходит превращение стимулов в реакцию. «Черный ящик» потребителя, где идет этот процесс, состоит из двух частей: первая из них (характеристики потребителя) влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них; вторая (процесс принятия решения потребителем) влияет на его покупательское поведение. Сейчас мы остановимся на каждой из этих составляющих.
  Первая часть «черного ящика» - характеристики потребителя, влияющие на его покупательское поведение.
  Люди живут и принимают свои решения, в том числе в области потребления, не в вакууме, на совершаемые потребителями покупки значительно влияют четыре группы факторов: культурные, социальные, личностные и психологические.
  Управлять этими факторами, как правило, невозможно, но маркетологи обязаны знать и учитывать их в своей деятельности, чтобы достичь главной цели - произвести и успешно реализовать именно тот товар, который необходим потребителю. Задача подробного рассмотрения влияющих на покупательское поведение человека факторов облегчается тем, что с многими из них мы уже сталкивались при изучении компонентов маркетинговой среды предприятия и критериев сегментации рынка.
  Итак, факторы, влияющие на поведение потребителей:
  а) Культурные факторы, к которым относятся:
  1) Принадлежность к культуре. Говоря о макросреде функционирования предприятия, мы уже затрагивали проблему основных традиционных и вторичных культурных ценностей, а также их влияния на покупательское поведение человека (см. п. 2.2).
  2) Принадлежность к субкультуре. Это понятие вам также знакомо: при изучении макросреды функционирования предприятия речь шла и о том, что, совершая покупки, человек находится под влиянием своей субкультуры (см. п. 2.2).
  3) Принадлежность к общественному классу. Еще одно известное вам понятие. О том, как этот фактор отражается на структуре потребления и покупательском поведении человека, мы говорили при изучении психографических критериев сегментации рынка (см. п. 10.3).
  Эта группа факторов наиболее сильно влияет на поведение человека в сфере потребления.
  б) Социальные факторы, к которым относятся:
  1) Референтные группы - люди, оказывающие прямое или косвенное влияние на формирование взглядов и поведение человека (друзья, сокурсники, сослуживцы, представители шоу-бизнеса, спортсмены, политики и т.д.). Референтная группа определяет стандарты поведения и стиля жизни человека, его взгляды на себя и окружающих, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на выбор им товаров и торговых марок. Например, футбольная команда как референтная группа может влиять на выбор болельщиком спортивной одежды и обуви: с большой долей вероятности он предпочтет продукцию компании, которая спонсирует его любимую команду, и чей логотип украшает форму ее игроков.
  Референтные группы активно используются в рекламе различных товаров (например, супермодели, актрисы, певицы рекламируют косметику, парфюмерию, ювелирные украшения, часы, одежду от кутюр и т.д.). Главное, чтобы выбранный в качестве референтной группы человек соответствовал рекламируемому товару, выглядел естественно и не вызывал раздражения или недоверия у потребителей. Иначе реклама не будет выполнять свою основную задачу - способствовать успешной реализации товара. Так, в начале 2000-х гг. была снята телевизионная реклама, в которой известные российские спортсмены: теннисист Михаил Южный и фигурист Евгений Плющенко - ходили друг к другу в гости и сосали при этом леденцы «Чупа-чупс». Демонстрировали ее очень недолго, поскольку вместо желания купить рекламируемый товар ролик вызывал у зрительской аудитории только смех и недоумение.
  2) Семья. Члены семьи значительно влияют на покупательское поведение человека. Если речь идет о приобретении дорогостоящих товаров и услуг, то это решение часто принимается коллективно супругами и их взрослыми детьми. В зависимости от категории приобретаемого товара изменяется влияние мужа и жены на процесс покупки. Традиционно роль женщин более значима в приобретении продуктов питания, предметов домашнего обихода, одежды и обуви; мужчины больше влияют на приобретение различной техники и других дорогостоящих товаров. Хотя сегодня, в связи с тем, что растет средний брачный возраст и количество не вступающих в брак людей, а также число работающих и хорошо зарабатывающих женщин (эти пришедшие с Запада тенденции приживаются и в России), данные различия все больше сглаживаются: мужчины активно занимаются покупками продуктов питания и формированием своего гардероба, а женщины приобретают различные инструменты, бытовую, компьютерную технику и автомобили. Многие товары сегодня приобретаются во время совместных походов супругов по магазинам. Кроме того, в последние годы растет влияние детей на принятие решения о совершении покупки. Связано это с тем, что в развитых странах снижается рождаемость при росте благосостояния семей.
  3) Роли потребителей при совершении покупки. Принимая решение о покупке и совершая ее, человек может играть разные роли:
  - инициатор - человек, первым предложивший купить товар (например, мама, высказавшая мысль о необходимости покупки компьютера для сына);
  - влиятельное лицо - человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения (это могут быть сосед, родственник или знакомый, хорошо разбирающиеся в компьютерной технике);
  - лицо, принимающее решение - человек, принимающий решение о покупке в целом или частично: купить или нет, что именно, как и где (отец, имеющий в семье наибольшее влияние на принятие решения о совершении дорогостоящей покупки);
  - покупатель - человек, который совершает покупку после принятия решения о ее необходимости (в этой роли может выступить отец или родители совместно);
  - пользователь - человек, использующий товар (им станет подросток, для которого и совершалась покупка, кроме того, пользоваться компьютером смогут его родственники и друзья).
  4) Социальные роли и статусы.
  Роль человека - совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Каждый человек играет множество социальных ролей. Например, молодая женщина и ее социальные роли: дочь - по отношению к родителям, жена - по отношению к мужу, мать - по отношению к детям, на работе - врач, преподаватель, бухгалтер и т.д. Каждая из ролей определенным образом влияет на покупательское поведение человека. Как мать эта женщина будет интересоваться детским питанием, игрушками, услугами детских садов, общеобразовательных, спортивных и музыкальных школ; как жена - мужскими одеждой, обувью, аксессуарами и парфюмерией; как специалист - профессиональной литературой.
  Каждой роли соответствует свой статус, который отражает оценку данной роли обществом. Если говорить о перечисленных выше ролях молодой женщины, то на протяжении 1990-х гг. в России роль работающей женщины оценивалась выше, чем роль женщины-матери. Отсюда, да еще с учетом экономического положения, сложившегося в нашей стране в указанный период, та сложная демографическая ситуация, для исправления которой государство с 2007 г. использует так называемый материнский капитал. Статус также сказывается на покупательском поведении человека, эту проблему мы затрагивали, когда говорили о роли принадлежности потребителя к определенному общественному классу (см. п. 10.3). Так, будучи руководителем крупной компании, человек приобретает соответствующие его статусу одежду и обувь, автомобили, жилье, различного рода услуги и т.д.
  в) Личностные факторы, к которым относятся:
  1) Возраст и этап жизненного цикла семьи. Об этом мы уже говорили, когда рассматривали демографические критерии сегментации рынков (см. п. 10.3).
  2) Род занятий. Этот фактор вам также знаком, он используется в качестве одного из демографических критериев сегментации рынка (см. п. 10.3).
  3) Экономическое положение. Данный параметр мы отчасти затрагивали, рассматривая критерии сегментации рынка (один из демографических критериев - уровень дохода (см. п. 10.3)). На экономическое положение человека, помимо уровня его дохода, влияют уровень сделанных им сбережений и принятых на себя долговых обязательств, а также возможность взять в долг необходимую сумму денег (в этом смысле важна процентная ставка, под которую на данный момент кредитует население страны банковская система).
  4) Образ жизни. Также знакомый вам фактор - один из психографических критериев сегментации рынка (см. п. 10.3).
  5) Тип личности и представление человека о себе. Тип личности и его роль в покупательском поведении знакомы вам по психографической сегментации рынка (см. п. 10.3).
  Влияет на покупательское поведение и самовосприятие (само-имидж), т.е. представление человека о себе. Другими словами, люди приобретают товары и услуги, которые, с одной стороны, отражают их индивидуальность, а с другой - влияют на нее. Например, сестры- двойняшки с абсолютно одинаковыми внешними данными, но разным самовосприятием будут по-разному одеваться и пользоваться декоративной косметикой. Первая, с высокой самооценкой, предпочтет вещи и макияж, привлекающие к ней внимание окружающих и подчеркивающие достоинства, которые она сама в себе видит. Вторая, с заниженной самооценкой, напротив, не захочет привлекать лишнего внимания и будет стараться скрыть свои недостатки (иногда существующие только в ее воображении).
  Чтобы правильно трактовать поведение потребителей, маркетологам надо понимать связь между их самовосприятием и собственностью, а также разрабатывать имидж торговых марок, совпадающий с самоимид- жем целевых аудиторий. Однако здесь возникают определенные трудности, связанные с тем, что на практике часто не совпадают реальное са- мовосприятие (то, как человек себя видит), идеальное самовосприя- тие (то, как он хотел бы себя видеть) и восприятие окружающих (то, как, по мнению данного человека, его воспринимают другие люди). Бывает сложно сказать, что из перечисленного в большей степени повлияет на потребителя, поэтому теория самовосприятия применяется в прогнозировании покупательского поведения с переменным успехом.
  г) Психологические факторы, к которым относятся:
  1) Мотивация. Человеку свойственно одновременно испытывать множество нужд и потребностей. Как уже было сказано при рассмотрении современных теорий мотивации (см. п. 4.2), наиболее активно на нас воздействуют физиологические нужды и обусловленные ими потребности; все остальные нужды и потребности можно объединить в категорию психологических, они не настолько сильны, чтобы побудить человека к безотлагательным действиям. Когда нужда достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом, вызывающим определенные действия человека.
  2) Восприятие. Определение восприятия было дано ранее, в ходе рассмотрения сущности и различных аспектов межличностных коммуникаций (см. п. 5.2). Когда у человека есть мотив, он готов к действию, характер которого зависит от восприятия ситуации. Два человека с одинаковыми мотивами в одной и той же ситуации могут действовать совершенно по-разному, т.к. по-разному воспринимают ее. Например, потребитель, пришедший в магазин компьютерной техники, может воспринять предлагающего ему свои услуги буквально в дверях продавца- консультанта как назойливого человека, что может отрицательно повлиять на его готовность совершить покупку именно в этом магазине. Другой потребитель воспримет этого продавца-консультанта как любезного, компетентного, точно выполняющего свои обязанности и сделает покупку именно здесь.
  3) Усвоение - изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. Этот процесс отражается на структуре потребления и покупательском поведении человека. Так, первый раз самостоятельно покупая туфли, девушки главным образом ориентируются на модные тенденции и внешний вид обуви. Позднее они понимают важность множества других факторов (удобство колодки, высота каблука, вес туфель и материал, из которого они изготовлены) и учитывают их при следующих покупках.
  4) Мнения и взгляды. В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются определенные мнения - представления о чем-либо. Так, приобретя ноутбук и какое-то время поработав на нем, мы можем составить собственное мнение о том, насколько удобно иметь переносной компьютер, устраивает ли нас его вес, достаточно ли пяти часов автономной работы на батарее, насколько качественный блок питания прилагается к этой модели и т.д. Мнения могут основываться не только на реальном знании, но также на предположении и уверенности в чем-либо. Мнения людей влияют на формирование имиджа, торговой марки и товара, которые, в свою очередь, воздействуют на покупательское поведение потребителей.
  Взгляды - устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Взгляды человека обеспечивают ему ориентиры в жизни, в том числе и относительно сферы потребления. Так, на покупку компьютера могут повлиять следующие взгляды: «Приобретать надо только высококачественные товары», «Японские производители создают самую лучшую технику», «Без хорошего владения компьютером сегодня невозможно найти престижную и высокооплачиваемую работу». Изменить систему взглядов человека очень сложно, поэтому производители обычно стараются подогнать свой товар под существующие у потребителей взгляды, а не пытаются изменить их.
  Вторая часть «черного ящика» потребителя - процесс принятия решения о покупке.
  Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем отражает рис. 36.

Рис. 36

Рис. 36

  Рассмотрим этапы, из которых состоит данный процесс:
  а) Осознание проблемы. На этой стадии человек осознает разницу между реальным и желаемым состояниями, а также возможность прийти к желаемому состоянию за счет приобретения какого-то товара.
  Появление потребности в товаре могут стимулировать два вида раздражителей:
  1) внутренние (например, чувство голода становится настолько сильным, что превращается в побуждение к действию: человек идет в магазин, чтобы купить продуктов);
  2) внешние (так, вид и запах свежего хлеба в супермаркете, куда человек пришел за стиральным порошком, может возбудить в нем чувство голода и желание купить продуктов).
  б) Поиск информации. Осознав потребность, заинтересованный человек может приступить к поискам дополнительной информации, хотя это совсем не обязательно: если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, приобретается им регулярно, то обычно сразу совершается покупка.
  Поиск информации может проходить по-разному:
  1) Потребитель проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его товара. Например, желая приобрести телевизор, человек начинает обращать внимание на рекламу данного товара, на стоящие дома у его родственников и знакомых телевизоры, а также прислушивается к разговорам других людей об этой технике.
  2) Потребитель занимается активными поисками информации
  через:
  - личные контакты (семья, друзья, знакомые, которых он расспрашивает в надежде получить важную информацию о товаре и узнать их мнение о нем);
  - коммерческие источники (реклама, продавцы-консультанты, выставки и т.д.);
  - общедоступные источники (статьи и передачи нерекламного характера в СМИ (например, «Контрольная закупка» на Первом канале, в которой сообщается: «Программа «Контрольная закупка» не сотрудничает с рекламодателями товаров народного потребления, производится только при финансовой поддержке Первого канала и исключительно в интересах телезрителей. Мы не делаем рекламу, мы делаем контрольную закупку»), а также составленные обществами защиты прав потребителей рейтинги компаний-производителей, торговых марок и товаров);
  - эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).
  Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а личные контакты придают необходимый вес информации или дают ей оценку. Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях.
  в) Оценка вариантов. На этом этапе потребитель обрабатывает полученную информацию, выбирая один из возможных вариантов покупки. При этом учитываются:
  1) свойства товара (в нашем примере с телевизором - качество изображения и звука, набор функций, размер экрана, цена и т.д.);
  2) степень их важности для потребителя (предположим, что для выбирающего телевизор потребителя самое важное - качество изображения, звука и размер экрана, а цена не играет никакой роли);
  3) сложившееся у потребителя мнение о торговых марках (так, в результате обработки собранной информации потребитель может прийти к выводу, что самыми лучшими из представленных на российском рынке являются телевизоры, произведенные под торговой маркой «Панасоник»).
  г) Принятие решения о покупке. На данной стадии потребитель прекращает поиск и оценку информации и выбирает:
  1) товар (исходя из приоритетов потребителя в нашем примере, это будет жидкокристаллический телевизор (так называемый домашний кинотеатр) торговой марки «Панасоник»);
  2) способ его приобретения (потребителю необходимо определиться, будет ли он платить всю сумму наличными или заплатит всю сумму по кредитной карте либо приобретет товар в кредит);
  3) магазин, в котором будет совершена покупка (крупнейший специализированный магазин города или ближайший к дому покупателя магазин, в котором продается разная бытовая техника, в том числе и телевизоры).
  д) Совершение покупки. Решение о покупке и ее совершение не всегда совпадают по времени, разрыв между ними вызывается различными обстоятельствами. При совершении покупки принятое ранее решение может не реализоваться по ряду причин: например, в связи с подорожанием товара, отсутствием в продаже товара выбранной потребителем торговой марки либо в связи с тем, что в магазине покупатель видит лучший вариант, чем тот, который он хотел приобрести.
  е) Реакция на покупку. На этом этапе с точки зрения маркетинга важны следующие аспекты:
  1) Удовлетворение покупкой. Оценка, даваемая потребителем товару, опирается не столько на его свойства, сколько на совпадение полученного в результате потребления впечатления с ожиданиями потребителя. Когда человек делал выбор, у него сформировалось представление о том, что бы он хотел получить от этой покупки, поэтому оценка приобретенного товара основана на сравнении ожидаемого и полученного в реальности. Даже если товар понравился, но не в такой степени, как ожидалось, это может стать причиной негативной оценки.
  Если же ожидания потребителя совпали с эксплуатационными качествами приобретенного товара или эти качества превосходят его ожидания, потребитель испытывает чувство удовлетворения покупкой.
  Почти каждая крупная покупка порождает у совершившего ее человека познавательный (когнитивный) диссонанс - чувство дискомфорта, вызванное сомнениями в правильности сделанного выбора. Выбор - это всегда компромисс, поэтому, даже будучи довольным покупкой, потребитель думает о недостатках выбранной торговой марки и об упущенных преимуществах тех торговых марок, которые он отверг.
  2) Действия после покупки. Если потребитель удовлетворен покупкой, производитель и продавец получают лояльного клиента. Очень высока вероятность того, что и в следующий раз, когда возникнет подобная потребность, человек приобретет устроивший его на данный момент товар в том же магазине. Кроме того, производитель и продавец получают бесплатную рекламу товара, с которым они работают, и себя самих: удовлетворенный потребитель начинает делиться положительной информацией с другими потребителями (от ближайшего окружения до совершенно незнакомых ему людей, давая им совет в момент выбора товара в магазине). В данном случае в выигрыше все: потребитель, производитель и продавец.
  Если потребитель недоволен покупкой, о его лояльности к товару, торговой марке, производителю и продавцу не может быть и речи. В лучшем случае человек просто перестанет покупать данный товар и, возможно, другие товары, произведенные под этой торговой маркой, а также будет обходить стороной магазин, в котором сделал покупку. При худшем сценарии он вернет приобретенный товар, требуя назад свои деньги; затеет судебную тяжбу, требуя возмещения материального и морального ущерба; станет источником негативной информации о товаре, торговой марке, производителе и продавце. В подобной ситуации в проигрыше оказываются все, но потенциально (если речь не идет о крайних случаях, связанных с потерей здоровья или смертью потребителя в результате использования товара) большие потери несут производитель и продавец: единичная ситуация оборачивается перспективой значительных потерь клиентов, а стало быть и прибыли в будущем.
  3) Конечная судьба купленного товара.
  Потребитель может поступить с приобретенным товаром следующим образом:
  - оставить у себя (использовать по назначению, найти новое применение или хранить про запас);
  - избавиться на время (одолжить или сдать в аренду);
  - избавиться навсегда (отдать, обменять на другой товар, продать или выбросить).

 
© www.textb.net