Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


10.2. Исследование товарного рынка

  Исследование товарного рынка - качественный и количественный анализ политических, экономических, научно-технических, социальных и иных факторов, оказывающих непосредственное или косвенное влияние на объем и эффективность продажи товара на конкретном рынке или его сегменте. Это исследование проводится в целях получения достоверной информации, необходимой для принятия оптимальных решений по разработке программ маркетинга и организации производственно-сбытовой деятельности предприятия.
  К важнейшим факторам, изучаемым при исследовании товарных рынков относятся:
  а) Состояние хозяйственной конъюнктуры. Хозяйственная конъюнктура - сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом на товар и его предложением, уровень цен, товарные запасы, инвестиционная активность и другие экономические показатели. Хозяйственная конъюнктура складывается под воздействием не только экономических, но и политических, социальных, психологических, военных, научных и других факторов. Так, в моменты социально-политических потрясений резко увеличивается объем спроса на товары первой необходимости, начинается рост цен практически на все товары, сокращаются товарные запасы и снижается инвестиционная активность.
  Важнейшая задача исследования хозяйственной конъюнктуры состоит в определении значимости отдельных факторов для формирования хозяйственной конъюнктуры в данный момент времени и в ближайшей перспективе.
  б) Состояние спроса.
  Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса:
  1) Отрицательный спрос - значительная часть потребителей недолюбливает товар и даже согласна пойти на некоторые жертвы, чтобы уклониться от его покупки. В качестве примера можно привести товары низкого качества или имеющие серьезные конструктивные недостатки, а также «неприятные» товары и услуги (вакцинация, услуги стоматолога, инструментальное обследование органов пищеварения и т.д.).
  В данной ситуации задача маркетинга состоит в том, чтобы проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и определить, может ли программа маркетинга изменить это путем его доработки, снижения цены и более активного стимулирования сбыта.
  2) Отсутствие спроса - целевые потребители безразличны к товару. В таком положении оказывается новая продукция, выпущенная не имеющим широкой известности производителем и еще не «раскрученная».
  В этом случае задача маркетинга состоит в том, чтобы найти способы увязки присущих товару выгод с потребностями и интересами потенциальных клиентов (товар необходимо эффективно рекламировать).
  3) Скрытый (латентный) спрос - значительная часть потребителей имеет нужды и потребности, которые не удовлетворяются представленными на рынке товарами. Так, в советский период обувные магазины были заполнены, но покупка качественной модной обуви оставалась для потребителей серьезной проблемой.
  При таких условиях задача маркетинга состоит в том, чтобы оценить величину потенциального рынка и создать товары, удовлетворяющие спрос (пришедший первым в эту рыночную нишу производитель может получать сверхприбыль).
  4) Падающий спрос - спрос на товар сокращается.
  Если предприятие оказалось в этом положении, задача маркетинга состоит в том, чтобы повернуть вспять тенденцию падения спроса за счет творческого переосмысления подхода к предложению товара (если это возможно и речь не идет об окончательном уходе товара с рынка).
  5) Нерегулярный спрос - спрос колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Так, повсеместно наблюдаются сезонные колебания спроса на одежду и обувь, прохладительные напитки; закупки продуктов питания населением увеличиваются в выходные дни; спрос на услуги предприятий общественного питания в первой половине дня меньше, чем вечером и т.д. Колебания спроса на товар порождают проблемы недогрузки или перегрузки производителей и торговых посредников. С недогрузкой, помимо снижения прибыли, связано «расхолаживание» персонала предприятия (чтение книг, перекуры, чаепития и разговоры); перегрузка же часто вызывает снижение качества обслуживания (что наглядно проявляется в работе официантов, горничных, консультантов в торговом зале и других категорий контактирующего персонала).
  В данной ситуации задача маркетинга состоит в том, чтобы найти способы сглаживания колебаний в распределении спроса во времени с помощью гибких цен и различных мер стимулирования.
  6) Полный спрос - предприятие удовлетворено объемом своего производства или торговым оборотом.
  В этом случае задача маркетинга состоит в том, чтобы поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на изменение потребительских предпочтений и усиление конкуренции (регулярно исследовать хозяйственную конъюнктуру, совершенствовать выпускаемые товары и разрабатывать новые, а также повышать уровень сервиса).
  7) Чрезмерный спрос - спрос на товар превышает возможности его производства. Например, желающих посетить национальные парки, особенно по входным дням, больше, чем они могут принять без ущерба для охраняемой территории.
  При таких условиях задача маркетинга состоит в демаркетинге, т.е. временном или постоянном снижении спроса на товар до приемлемого для себя уровня (достигается за счет повышения цен и снижения затрат на продвижение и обслуживание).
  8) Иррациональный спрос - спрос на вредные для здоровья человека товары (сигареты, алкоголь, оружие, порнография и наркотики).
  В данной ситуации задача маркетинга состоит в том, чтобы убедить потребителей отказаться от своих пагубных привычек или хотя бы сократить уровень потребления этих товаров (в данных целях используется распространение информации о негативных последствиях их потребления и использования, резкий подъем цен и другие меры, направленные на ограничение доступности этих товаров).
  в) Емкость товарного рынка (совокупный рыночный спрос), рыночный потенциал, доля фирмы на рынке.
  Емкость товарного рынка - один из основных объектов исследования в маркетинге, определяется объемом товара (в стоимостном выражении или физических единицах), который может быть реализован на данном рынке за определенный период времени (обычно за один год).
  Емкость рынка по какому-либо товару рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. При этом могут использоваться следующие формулы:

Q = nqp, (8)

  где n - число покупателей данного товара на рынке; q - число покупок данного товара потребителем за исследуемый период времени; p - средняя цена единицы данного товара.

Ер = П + И – Э ± Δ З, (9)

  где П - объем внутреннего производства товара (т.е. производство товара в данной стране); И - объем импорта (ввоза) товара; Э - объем экспорта (вывоза) товара; Δ З - изменения объема запасов товара (если запасы растут (т.е. товар не раскупается), Δ > 0, показатель Δ З вычитается; если запасы снижаются (т.е. товар раскупается), Δ < 0, показатель Δ З прибавляется).
  Емкость рынка отражает ситуацию данного момента и тенденцию развития товарного рынка в ближайшем будущем, а его возможное состояние в отдаленной перспективе показывает рыночный потенциал - абсолютный или относительный объем товара, который может быть закуплен или потреблен рынком за определенный период времени (предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде).
  Еще одно связанное с емкостью рынка и рыночным потенциалом понятие - доля фирмы на рынке, которая определяется на текущий момент времени путем сопоставления объемов продаж товара различными фирмами.
  Соотношение доли фирмы на рынке, емкости рынка и рыночного потенциала можно проиллюстрировать рис. 30.

Рис. 30

Рис. 30

  г) Фирменная структура рынка. Изучая ее, предприятие собирает сведения о своих конкурентах. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить запросы потребителей раньше и лучше, чем они. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их цели и потенциал, настоящую и будущую стратегии. Предприятие получает возможность сконцентрироваться на том направлении, где конкурент слабее, тем самым расширяются его преимущества в конкурентной борьбе.
  Собранные о конкуренте сведения должны давать представление о следующем:
  1) стратегические позиции (цели развития, способность к реализации поставленных задач, инновационная стратегия, уровень развития НИОКР, конкурентные преимущества и недостатки и т.д.);
  2) финансовое положение (значимость данного направления получения прибыли для предприятия, объем прибыли, размер собственного капитала, наличие капитала для расширения производства, структура издержек и т.д.);
  3) позиция фирмы-конкурента на рынке (крупнейшие целевые рынки, доля рынка, усилия по удержанию или расширению своей доли рынка и т.д.);
  4) позиция товара фирмы-конкурента на рынке (качество сырья, ассортимент выпускаемой продукции, качество товаров и их конкурентоспособность, отношение к товарам потребителей и т.д.);
  5) производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности; эффективность производства; издержки производства; источники поставок; контроль за качеством товара, запасами сырья, готовой продукции и т.д.);
  6) ценообразование (уровень цен (выше или ниже среднерыночных), допустимая торговая скидка, условия платежа и т.д.);
  7) система сбыта (основные каналы сбыта, отбор и обучение торгового персонала, управление им, использование новых технологий и т.д.);
  8) система продвижения товара на рынок (характеристики рекламных кампаний, используемые для их проведения СМИ, стимулирование потребителей и посредников и т.д.).

 
© www.textb.net