Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


9.3. Организационные формы маркетинговых исследований

  Организационные формы маркетинговых исследований зависят от масштабов и структуры предприятия, в интересах которого они проводятся, а также от их целей и задач. Крупные компании оценку эффективности своей хозяйственной деятельности и конкурентоспособности чаще всего проводят самостоятельно (поскольку значительная часть необходимой для этого информации связана с коммерческой тайной), а изучение рынка поручают специализированным организациям.
  Для проведения маркетинговых исследований предприятие может создать в своей структуре следующие подразделения:
  а) Проблемная группа создается для проведения конкретных исследований и подготовки решений высшего руководства по вопросам стратегии, технической или инвестиционной политики. В ее состав входят наиболее квалифицированные специалисты предприятия, а часто и привлеченные сторонние специалисты.
  б) Специализированный отдел по проведению маркетинговых исследований создается в тесно связанных с рынками структурных подразделениях с целью методической разработки исследования, определения характера и источников информации, обобщения результатов и подготовки рекомендаций. Подобный отдел обычно состоит из специалистов по рекламе, психологии, социологии, программистов и специалистов по обработке компьютерной информации.
  в) Отдел маркетинговых исследований создается в составе центральной службы маркетинга крупных компаний, сочетающих функции централизованного контроля, планирования исследований и разработок с децентрализованным управлением производственной и сбытовой деятельностью. Такой отдел занимается исследованиями и разработками, ориентированными на производство и сбыт новых видов продукции; проводит собственные исследования и обобщает результаты проводимых другими подразделениями предприятия исследований рынка.
  г) Отдел изучения рынков создается в составе отдела сбыта предприятий с централизованной системой управления и в основном занимается анализом сбыта и прогнозированием спроса на внешних рынках, координирует работу региональных отделов по обобщению результатов их исследований и выработке на этой основе рекомендаций для центрального аппарата.
  Предприятия малого и среднего бизнеса, как правило, не имеют специальных подразделений по изучению рынка; эту работу для них выполняют консультанты или специализированные организации.

Вопросы для самопроверки

  1. Дайте определение маркетинговой информационной системы.
  2. Из каких источников предприятие может получить необходимую для его эффективной деятельности информацию? Покажите специфику каждого из них.
  3. Какова разница между целевыми и текущими маркетинговыми исследованиями?
  4. Опишите базовые принципы проведения маркетинговых исследований.
  5. Перечислите этапы, которые проходит маркетинговое исследование.
  6. Охарактеризуйте этап выявления проблем и формулирования целей исследования.
  7. Что такое вторичная информация? Из каких источников она может быть получена?
  8. Когда возникает необходимость в сборе первичной информации? Чем она отличается от вторичной?
  9. Какие методы сбора первичной информации чаще всего используются в ходе маркетинговых исследований?
  10. Охарактеризуйте наблюдение. Какие достоинства и недостатки присущи этому методу сбора информации?
  11. В чем состоит суть эксперимента? Какие виды экспериментов вам известны? Перечислите свойственные экспериментам достоинства и недостатки.
  12. Охарактеризуйте опрос как метод сбора информации.
  13. Какой должна быть структура анкеты, вопросы каких видов она может включать?
  14. Какие механические устройства могут использоваться в качестве орудий маркетинговых исследований?
  15. Что такое выборка? Какие задачи решаются при составлении плана выборки?
  16. Каким образом определяется структура выборки?
  17. Чем различается определение объема выборки при вероятностном и детерминированном подходах к структуре выборки?
  18. Дайте подробную характеристику используемым в ходе маркетинговых исследований способам связи с аудиторией.
  19. В чем заключаются систематизация и анализ собранной в ходе маркетингового исследования информации?
  20. В каких отчетах представляются результаты маркетингового исследования?
  21. Какие организационные формы маркетинговых исследований применяются на практике? Чем определяется выбор организационной формы маркетингового исследования?

 
© www.textb.net