Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


9.1. Маркетинговая информационная система. Сущность маркетингового исследования

  Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение принимающих решения сотрудников предприятия максимально достоверной информацией. Сегодня информация - не менее важный ресурс компании, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Современную экономику называют информационной (по состоянию на начало ХХІ в. в США 65 % рабочей силы в той или иной мере занято обработкой информации, тогда как в 1950 г. этот показатель составлял 17 %).
  Маркетинговая информационная система (МИС) - система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для регулярного планомерного сбора, анализа и распределения актуальной и точной информации, необходимой для планирования и реализации маркетинговых мероприятий, а также контроля за их выполнением.
  Оперативно полученная достоверная информация помогает:
  а) следить за микро- и макросредой функционирования предприятия;
  б) оценивать и координировать свою деятельность;
  в) повышать ее эффективность;
  г) получать конкурентные преимущества и снижать риск.
  Источниками нужной информации служат:
  а) Система внутрифирменной отчетности - совокупность отчетов, готовящихся различными структурными подразделениями компании. Так, бухгалтерия готовит финансовую отчетность и ведет учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности. Производственный отдел составляет отчеты, отражающие время производства и поставок товаров, а также их подробное описание. Отдел сбыта составляет отчеты о деятельности дилеров и конкурентов. Отдел обслуживания собирает информацию об удовлетворенности клиентов или о проблемах в обслуживании. Исследования, проводимые любым из этих и другими отделами, могут дать полезную информацию управляющим по маркетингу.
  Доступ к информации внутрифирменной отчетности обычно осуществляется быстро, но и здесь могут возникать некоторые проблемы. Эта информация собирается для других целей, она может быть неполной или предоставляться в неудобной для принятия маркетинговых решений форме (так, данные бухгалтерии обычно служат для создания финансовых отчетов, для оценки системы сбыта и эффективности работы компании их приходится преобразовывать). Кроме того, крупные компании обычно оперируют большими объемами информации, поэтому бывает трудно изучить ее полностью и в сжатые сроки.
  б) Маркетинговые разведывательные данные - повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде, помогающая создавать и совершенствовать маркетинговые планы. Источники маркетинговых разведданных - это сотрудники компании (однако они часто слишком заняты и не имеют времени, а иногда и желания, чтобы передавать важную информацию), ее поставщики, посредники, клиенты и конкуренты (сведения о конкурентах можно получить из их годовых отчетов, пресс- релизов, рекламы; кроме того, можно приобретать и анализировать их продукцию, следить за торговыми сделками и новыми патентами).
  Некоторые компании создают в своей структуре специальные отделы для сбора и обработки маркетинговых разведывательных данных. Их сотрудники делают подборки нужной информации и помогают управляющим оценивать новые сведения. Подобные службы значительно повышают качество информации, с которой работают управляющие по маркетингу.
  в) Маркетинговое исследование - целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования, которые проводят предприятия, существенно отличаются друг от друга: исходя из имеющихся возможностей и потребности в информации, каждая компания самостоятельно определяет тематику, объем и вид предстоящих исследований. Однако можно утверждать, что приоритетными являются следующие направления маркетинговых исследований:
  1) характеристики рынков;
  2) распределение долей рынка между компаниями;
  3) характеристики конкурентов;
  4) сбыт продукции;
  5) мотивация потребителей;
  6) определение их реакции на новый товар;
  7) эффективность рекламы.
  Маркетинговые исследования можно разделить на две большие группы:
  а) целевые исследования, проводящиеся от случая к случаю и, как правило, ориентированные на решение конкретной проблемы, достижение определенной цели;
  б) текущие исследования, проводящиеся с различной степенью регулярности, результаты которых используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.
  Масштабы маркетинговых исследований и их направление определяются размером и специализацией предприятия. Как показывает практика, средние предприятия тратят на маркетинговые исследования около 1,5 % своего бюджета, а крупные - около 3,5 %; предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на это около 0,08 % от валового оборота, тогда как производители продукции промышленного назначения - около 0,04 %. Малый бизнес любой специализации, как правило, не имеет существенных средств на маркетинговые исследования.
  Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований, к которым относятся:
  а) объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;
  б) точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов;
  в) тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

 
© www.textb.net