Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


8.4. Принципы, цели и функции маркетинга

  Сформулированные на основе реального поведения людей, предприятий и организаций и вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Перечислим основные из них:
  а) нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться в овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности;
  б) комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта;
  в) максимальный учет условий выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;
  г) долговременность целей, направленных на товары, обладающие принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающие долгосрочный коммерческий успех;
  д) адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.
  Главное предназначение маркетинга - помочь встрече производителя и потребителя. Решение этой задачи связано с целеполаганием.
  Принято выделять четыре альтернативные цели маркетинга:
  а) Достижение максимально возможной высоты уровня потребления. Сторонники этой цели считают, что максимально высокое потребление создает условия для максимального роста производства, занятости и национального богатства; чем больше люди потребляют, тем счастливее они становятся. Эта цель во многом реализована в современном западном обществе, называемом обществом потребления, в этом же направлении развивается и Россия, где в последние годы наблюдается настоящий потребительский бум. Иногда доходит до крайностей: все больше людей впадают в зависимость от покупок, превращаясь в шопоголиков, или «интуитивных» покупателей (на начало ХХІ в. в США их насчитывалось около 13 млн человек). С постановкой этой цели связано значительное снижение среднего уровня качества товаров в современной экономике. Покупатель вынужден приобретать все новые товары, принося стабильную прибыль их производителям и продавцам.
  б) Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Выбирающие данную цель предприниматели подчеркивают, что максимально высокое потребление имеет смысл лишь, когда приводит к максимальной потребительской удовлетворенности.
  в) Предоставление максимально широкого выбора. Сторонники данной цели говорят о необходимости предоставления потребителю возможности выбрать товар, наиболее полно отвечающий его вкусу. Это позволяет потребителю максимально улучшить свой образ жизни и, следовательно, получить наибольшее удовлетворение. Главное помнить о том, что расширение товарной линейки имеет смысл до тех пор, пока рынку предлагаются товары, обладающие принципиально новыми качествами. Если же потребитель под новыми названием и упаковкой находит аналог известного ему товара, ни о какой потребительской удовлетворенности речи не идет.
  г) Максимальное повышение качества жизни. Стремящиеся к достижению этой цели учитывают при оценке системы маркетинга не только степень предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и воздействие деятельности в сфере маркетинга на качество окружающей человека физической и культурной среды.
  В заключение перечислим функции, которые присущи маркетингу:
  а) аналитические, связанные с анализом внутренней и внешней среды предприятия;
  б) производственно-сбытовые, связанные с организацией разработки новых товаров, их производства, сбыта и послепродажного обслуживания, с разработкой и реализацией ценовой политики, формированием спроса и стимулированием сбыта;
  в) управления и контроля, связанные с разработкой предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности, управлением маркетингом, стратегическим и тактическим планированием.

Вопросы для самопроверки

  1. С чем связано появление маркетинга как вида практической деятельности?
  2. Почему маркетинг трансформировался из сбытовой в производственно-сбытовую систему?
  3. Каким образом шло развитие маркетинга как научной и учебной дисциплины?
  4. Опишите специфику развития маркетинга в России.
  5. Покажите разницу между классическим и современным пониманием маркетинга.
  6. Перечислите социально-экономические категории, раскрывающие сущность системы маркетинга.
  7. В чем состоит суть категории «потребность»?
  8. Что такое запрос?
  9. Какой смысл вкладывается в понятия «товар», «идеальный товар» и «товарный ассортимент выбора»?
  10. Раскройте суть категории «обмен» и опишите условия, необходимые для осуществления обмена.
  11. Что такое сделка? Какие виды сделок вам известны?
  12. Дайте определение рынка. Сколько классификаций рынков вы изучили? Перечислите и охарактеризуйте входящие в каждую из них виды рынков.
  13. Что собой представляет управление маркетингом и в чем состоит его задача?
  14. Расскажите, что вы узнали о концепции совершенствования производства.
  15. Каким образом используется концепция совершенствования товара? Какие потенциальные опасности связаны с ее реализацией?
  16. Изложите суть концепции интенсификации коммерческих усилий и особенностей ее применения на практике.
  17. Охарактеризуйте концепцию маркетинга.
  18. В чем состоит отличие концепции социально-этичного маркетинга от предыдущей концепции? Когда и в связи с чем была сформулирована концепция социально-этичного маркетинга?
  19. Раскройте содержание концепции маркетинга взаимодействия. Какие выгоды она способна принести реализующей ее компании?
  20. О каких основных принципах маркетинга вы узнали?
  21. Какие альтернативные цели маркетинга может ставить перед собой предприятие?
  22. Дайте характеристику функциям маркетинга.

 
© www.textb.net