Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


8.3. Маркетинг как философия бизнеса

  Любым процессом, любой деятельностью необходимо управлять, чтобы сделать их наиболее оптимальными и эффективными. Так же обстоит дело и с маркетингом.
  Управление маркетингом - анализ, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения стоящих перед организацией задач (получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.).
  Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Иными словами, управление маркетингом - это управление спросом.
  Маркетинг - результат долгой эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, которая шла под воздействием социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе. Исторически сложилось шесть концепций управления маркетингом:
  а) Концепция совершенствования производства (производственная концепция) утверждает, что потребители благожелательно воспримут товары, широко представленные на рынке и доступные по цене.
  В рамках этой концепции:
  1) постоянно совершенствуются технология и организация производства;
  2) усилия сосредотачиваются на производстве максимального объема товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции (надо учесть, что возможно это только тогда, когда мы имеем дело с так называемым положительным эффектом масштаба: долговременные средние издержки производства снижаются по мере расширения его объемов).
  Такой подход оправдан, когда:
  1) основная масса реальных и потенциальных потребителей имеет низкий уровень доходов;
  2) спрос на товар значительно превышает его предложение;
  3) себестоимость единицы продукции достаточно высока и может быть снижена за счет организации массового производства.
  Выбирая данную концепцию, производитель практически не задумывается о потребителях и не исследует рынок. Однако надо учитывать, что практическая реализация производственной концепции требует от выбравшей ее фирмы наличия значительного капитала и устойчивого положительного имиджа. Кроме того, необходим развитый внутренний рынок, способный поглотить всю произведенную продукцию.
  Классический пример разработки и реализации такой концепции - деятельность компании «Форд». Генри Форд (1863-1947) хотел снизить себестоимость автомобиля модели «Т», чтобы сделать его доступным более широкому кругу потребителей, для чего использовал все возможные средства (от конвейера, ускорившего процесс сборки автомобиля, до черной краски, бывшей на тот момент самой дешевой). В результате удалось не только сделать автомобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, но и значительно повысить зарплату наемных рабочих (к 1925 г. стоимость автомобиля «Форд» снизилась до 265 долл., тогда как автомобили марки «Хадсон» стоили 1695 долл., а недельная зарплата среднего рабочего составляла 20 долл.).
  Производственная концепция активно использовалась и советскими предприятиями, выпускающими товары народного потребления, многие из которых были в хроническом дефиците.
  Концепция совершенствования производства господствовала на рынке с конца XIX в. до 20-х гг. XX в., хотя и в наши дни она находит свое применение, впрочем, как и все остальные концепции маркетинга, которые будут подробно охарактеризованы ниже. Каждая предпринимательская структура выбирает оптимальную для себя концепцию, исходя из тех условий, в которых ей приходится работать в данный момент.
  б) Концепция совершенствования товара (товарная концепция) утверждает, что потребители предпочтут товары более высокого качества и с лучшими эксплуатационными характеристиками.
  В рамках этой концепции:
  1) усилия сосредотачиваются на совершенствовании товара;
  2) особое внимание уделяется обеспечению доступных основной массе потребителей цен (хотя возможно и повышение цен на усовершенствованный товар).
  Такой подход оправдан, когда:
  1) продукт широкого распространен в своей товарной группе;
  2) производитель выбирает для своего товара «нишу качества» (небольшую часть рынка).
  Однако увлеченность модернизацией собственной продукции не может быть абсолютной. Каждое предприятие должно следить за разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров-заменителей, которые способны свести на нет его усилия по совершенствованию своей продукции. Существует термин «маркетинговая близорукость», который ввел в научный оборот американский экономист Теодор Левитт (род. в 1925 г.). Сделал он это на основе анализа причин произошедшего в США в начале ХХ в. краха железнодорожных компаний, владельцы которых не восприняли всерьез появившихся конкурентов: автомобильный и авиационный транспорт, в результате чего лишились значительной части клиентуры.
  Примером практической реализации концепции совершенствования товара служит деятельность Атяшевского мясокомбината (Россия), в рекламе которого говорится: «Наша колбаса сделана из настоящего мяса. Ничто не заменит мяса в колбасе. Наша колбаса дорого стоит, но она того стоит».
  Концепция совершенствования товара господствовала на рынке на протяжении 20-х гг. ХХ в.
  в) Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) утверждает, что потребители не будут приобретать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в области сбыта и его стимулирования.
  В рамках этой концепции:
  1) акцент делается не на удовлетворении запросов потребителей, а на преодолении их нежелания покупать товар;
  2) снижение цен и другие способы стимулирования сбыта часто используются для достижения заданного объема продаж.
  Такой подход оправдан, когда:
  1) более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата;
  2) цена является единственным отличием между аналогичными товарами.
  На основных принципах сбытовой концепции базируется сетевой маркетинг, изобретенный американским химиком, создателем первых пищевых добавок Карлом Ренборгом (1887-1973). В 1934 г. для их распространения он создал компанию «Калифорния Витаминс Инкорпорейтед», работающую до сих пор под названием «Нутрилайт» и входящую в состав одной из самых крупных и успешных компаний сетевого маркетинга «Амвэй». Сетевик не ждет, когда потенциальный клиент узнает о его товаре, осознает необходимость приобретения данной продукции и придет в магазин, а доставляет товар клиенту на дом или на его рабочее место (вовлекая в процесс распространения своих реальных клиентов). Такая линия поведения выбирается в двух случаях: либо фирма- производитель качественного товара (например, компании «Орифлэйм» (Швеция) и «Эйвон» (США)) пытается контролировать его распространение и защититься от контрафактной продукции под своей торговой маркой, либо так распространяются низкокачественные плохо продающиеся через торговую сеть товары. В первом случае использование данной концепции дает хорошие результаты: удается создать постоянную клиентуру и привлекать все новую. Во втором случае контакт с клиентом, как правило, ограничивается разовой покупкой, и предприятию не удается закрепиться на рынке. По статистике, восемьдесят из ста компаний сетевого маркетинга разоряется в первые три года деятельности.
  Концепция интенсификации коммерческих усилий господствовала на рынке на протяжении 30-50-х гг. ХХ в.
  г) Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых клиентов и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.
  Данная концепция управления маркетингом впервые сделала акцент на конкретном потребителе с его реальными нуждами и потребностями.
  В рамках этой концепции деятельность предприятия базируется на постоянном учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке и предвидении возможных изменений в будущем.
  Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности является бытующее на Западе выражение: «Любите клиента, а не свой товар», у которого есть и российский аналог: «Клиент всегда прав». При этом предприниматели не только приспосабливаются к требованиям рынка, но и сами формируют запросы потребителей, выходя на рынок с разработанной и произведенной на основе тщательного изучения нужд и потребностей клиентов продукцией. Таким образом появилась современная бытовая техника, автомобильные пылесосы, мобильные телефоны, персональные компьютеры, продукты быстрого приготовления и многие другие товары. Многие компании мирового уровня (например, «Адидас» (Г ермания), «АйБиЭм» (США), «МакДоналдс» (США), «Проктер энд Гэмбл» (США), «Сони» (Япония)) активно используют эту концепцию.
  Концепция маркетинга господствовала на рынке на протяжении 60-70-х гг. ХХ в.
  д) Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что для достижения своих целей организация должна определять нужды и потребности целевых клиентов, удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, учитывая при этом требования сохранения и укрепления благополучия отдельного потребителя и общества в целом.
  В рамках этой концепции предприятие делает все возможное, чтобы создать и поддержать имидж социально ответственной предпринимательской структуры.
  Появление данной концепции обусловлено тем, что экологические проблемы и энергетический кризис второй половины 1970-х гг. радикально повлияли на общественно-этические и управленческие установки менеджеров. Пришло осознание того, что человечество в целом и так называемый золотой миллиард (европейская цивилизация) в особенности не могут жить, как раньше, и продолжать бездумно потреблять ресурсы, запасы которых близки к завершению. Необходимо менять и отношение к окружающей среде, осознав, что человек - это не царь, а всего лишь часть природы; агрессивной хозяйственной деятельностью он способен уничтожить собственную среду обитания.
  Не все деятели рынка приняли эту концепцию по внутренним этическим соображениям, значительная часть вынуждена была это сделать, поскольку социальная ответственность бизнеса стала важнейшим фактором конкурентоспособности, воздействия на широкую общественность и клиентуру.
  Примером воплощения в жизнь данной концепции является постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания и предметов обихода и т.д.
  Концепция социально-этичного маркетинга господствовала на рынке с начала 80-х до середины 90-х гг. ХХ в.
  е) Концепция маркетинга взаимодействия утверждает, что объектом управления маркетингом должны быть отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.
  Появление данной концепции вызвано тем, что в условиях современной экономики товары все больше становятся стандартизированными (не имеющими существенных отличий), а услуги - унифицированными, отсюда и одинаковые по сути маркетинговые решения, применяемые конкурирующими компаниями. В результате им становится сложно отстроиться от конкурента и удержать клиента. Поэтому и возникла необходимость в индивидуализации отношений с потребителями, что возможно на основе развития долгосрочного партнерского взаимодействия. В этом ракурсе отношения становятся важнейшим ресурсом компании, наряду с финансовыми, материальными, человеческими, информационными и другими ресурсами.
  В рамках этой концепции:
  1) особое внимание уделяется работе контактирующего персонала (тех, кто напрямую работает с клиентом), в первую очередь это касается сферы услуг;
  2) составляются базы данных о клиентах, позволяющие быть, хотя бы отчасти, в курсе подробностей его жизни (имя, день рождения, адрес, контактные телефоны, е-mail и т.д.).
  От того, насколько доволен обслуживанием клиент, напрямую зависит, вернется ли он, чтобы совершить повторную покупку, станут ли отношения с ним партнерскими и длительными. В условиях конкурентного рынка клиент имеет возможность выбора, поэтому при равнозначных товарном ассортименте и ценах, но разном уровне обслуживания преимущество имеет компания, в которой работает более квалифицированный контактирующий персонал. Обладание же личной информацией о клиенте или партнере позволяет налаживать и поддерживать отношения с ними (например, при помощи именной рассылки каталогов, поздравлений с днем рождения и другими важными событиями и т.п.).
  Концепция маркетинга взаимодействия господствует на рынке с середины 90-х гг. ХХ в. и по настоящее время.
  Хотя еще раз повторим, что сегодня можно встретить практическую реализацию любой из шести рассмотренных концепций управления маркетингом. Каждая предпринимательская структура выбирает оптимальную концепцию, исходя из своих нынешних условий.

 
© www.textb.net