Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


8.2. Основные категории маркетинга

  Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис. 26.

Рис. 26

Рис. 26

  Теперь рассмотрим каждую из этих категорий:
  а) Первая базовая идея маркетинга - идея человеческих нужд. Эта категория уже была подробно охарактеризована ранее (см. п. 4.2).
  б) Вторая базовая идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Например, если говорить о такой физиологической нужде, как жажда, то в жаркую погоду россияне традиционно удовлетворяли ее холодным квасом, немцы - пивом, жители экваториальных островов - молоком кокосовых орехов и т.д.
  Общественный прогресс поощряет развитие человеческих потребностей. Производители предпринимают целенаправленные действия по созданию способных удовлетворять эти потребности товаров, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а возможности их удовлетворения в разной степени лимитированы.
  Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории.
  в) Запрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запросы какого-то общества или региона в данный момент времени можно определить довольно точно: статистика дает информацию об объемах потребления тех или иных товаров. Но запросы населения могут значительно изменяться: людям надоедают вещи, которыми они пользуются, и они ищут разнообразия. На изменение потребительских предпочтений могут повлиять и изменения уровней цен и доходов.
  Итак, запрос предъявляется на товар. Что же представляет собой эта социально-экономическая категория?
  г) Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть материальные изделия, услуги, идеи, организации, виды деятельности, личности и места. Все удовлетворяющие нужду товары - товарный ассортимент выбора. В приведенном выше примере об удовлетворении жажды квас, пиво, молоко кокосовых орехов и другие напитки будут ассортиментным выбором.
  Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия, другими словами, товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворенности, что и показано на рис. 27.

Рис. 27

Рис. 27

  Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем выше шансы на успех у производителя и продавца данного товара. Товар, полностью удовлетворяющий ту или иную потребность, - идеальный товар.
  Таким образом, задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей людей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, какданные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные нужды и потребности. Если данная задача решена и потребитель готов приобрести предлагаемый товар, возникает обмен.
  д) Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя есть и другие способы: попрошайничество, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.
  Обмен совершается при наличии следующих условий:
  1) имеется, по меньшей мере, два субъекта;
  2) каждый субъект обладает ценным для другой стороны товаром;
  3) каждый субъект обладает коммуникационными способностями и может обеспечить доставку своего товара;
  4) каждый субъект свободен в принятии решений об обмене;
  5) каждая сторона уверена в целесообразности или желательности ведения дел с другой стороной.
  Если все условия соблюдены, обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.
  е) Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга как практической деятельности.
  Существует два вида сделок:
  1) классическая (денежная) - обмен товара на деньги;
  2) бартерная - обмен товарами в натуральной форме.
  Местом совершения сделок является рынок.
  ж) Рынок можно определить как:
  1) совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров;
  2) совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров.
  Рынок прошел длинный путь эволюционного развития: исходным пунктом его становления было осознание человеком неэффективности полного самообеспечения продуктами питания и предметами домашнего обихода; начав с децентрализованного обмена, люди постепенно пришли к цивилизованному рынку. Становление и дальнейшее развитие рынка обусловлено общественным разделением труда - специализацией отдельных людей, групп населения и регионов на производстве того или иного товара с целью его дальнейшей реализации. На полученные от продажи созданных ими товаров средства производители удовлетворяют имеющиеся у них потребности.
  С рынком непосредственно связан маркетинг, являющийся последним звеном рассматриваемой нами цепочки социально-экономических категорий.
  и) Определение маркетинга было дано в п. 8.1. Здесь же мы вновь обратимся к рынку, который в маркетинге всегда конкретен и имеет вполне определенные характеристики: покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; географическое положение; соотношение между спросом на товар и его предложением. На основе перечисленных критериев создано несколько классификаций рынков, которые мы и рассмотрим.
  В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, выделяются:
  1) потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления;
  2) рынок производителей (рынок товаров производственного (промышленного) назначения) - совокупность физических и юридических лиц, приобретающих товары и услуги для их дальнейшего использования в процессе производства других товаров и услуг;
  3) рынок посредников (рынок промежуточных продавцов) - совокупность физических и юридических лиц, приобретающих товары и услуги для их дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли;
  4) рынок государственных учреждений - совокупность государственных организаций и учреждений, приобретающих товары и услуги для осуществления своих функций;
  5) международный рынок - совокупность потребителей товаров и услуг, находящихся за пределами данной страны, включает физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
  С точки зрения географического положения выделяются:
  1) местный рынок, включающий один или несколько районов страны;
  2) региональный рынок, охватывающий территорию данного государства;
  3) мировой рынок, включающий страны всего мира.
  В зависимости от соотношения между спросом на данный товар и его предложением выделяются:
  1) Рынок продавца, на котором свои условия диктует продавец; это становится возможным, поскольку существующий спрос на товар превышает его предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.
  2) Рынок покупателя, на котором свои условия диктует покупатель; это происходит, поскольку предложение товара превышает спрос на него. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия на реализацию своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга.

 
© www.textb.net