Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


2.4. Стратегии интенсивного (концентрированного) роста

  В различных стратегиях используются одни и те же компоненты:
  • продукт (П),
  • технология (Т),
  • рынок (Р),
  • отрасль (О),
  • фирма и ее положение внутри отрасли (Ф).
  Стратегии интенсивного роста обеспечивают развитие фирмы в пределах базовой отрасли за счет развития продукта, рынка, фирмы, технологии (О — const; П, Т, Р, Ф — var).
  Различные классификации стратегий этой группы (табл. 2.2.) сводятся к следующей их структуре:
  • усиление позиции на рынке;
  • развитие рынка;
  • развитие продукта.
  а) Усиление позиции на рынке (проникновение, глубокое внедрение),
  Р → Р'. Фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке (П; Р) завоевать лучшие позиции. Требуются большие маркетинговые усилия. Допускается «горизонтальная интеграция», при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами. Усиление позиции фирмы на рынке предполагает следующий набор действий:
  • Развитие первичного спроса. Подобная стратегия типична для фирмы- лидера, которая больше всех выигрывает от расширения рынка. Воздействуя на компоненты глобального спроса, увеличить размер рынка, например, путем:
  - привлечения новых пользователей товаром;
  - побуждения покупателей к более частому использованию товара;
  - побуждения покупателей к большому разовому потреблению;
  - обнаружения новых возможностей использования.
  • Увеличение своей доли рынка. Такие действия характерны для рынков, где первичный спрос стал нерасширяемым, т.е. в стадии зрелости ЖЦТ. Привлечь бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров, например:
  - улучшить товар или оказываемые услуги;
  - изменить позиционирование марки;
  - пойти на значительное снижение цены;
  - укрепить сбытовую сеть;
  - провести мероприятия по стимулированию сбыта.
  • Приобретение рынков, например, путем:
  - покупки фирмы-конкурента, чтобы овладеть ее долей рынка;
  - создания совместной фирмы для контроля большой доли рынка.
  • Защита положения на рынке (связь с клиентами, сбытовая сеть, имидж). Активизировать для этого операционный маркетинг, например, путем:
  - небольших улучшений товара и позиционирования;
  - защитной стратегии ценообразования;
  - укрепления сбытовой сети;
  - усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.
  • Рационализация рынка. Реорганизовать обслуживаемые рынки с целью снижения издержек при повышении эффективности операционного маркетинга. Например:
  - сфокусироваться на самых рентабельных сегментах;
  - обратиться к самым эффективным дистрибьюторам;
  - сократить число клиентов, установив минимальный объем заказа;
  - уйти из некоторых сегментов.
  • Организация рынка. Повлиять, в разрешенных законодательством пределах, на уровень экономической эффективности сектора. Например:
  - пользуясь поддержкой органов управления, установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли;
  - создать профессиональные организации, например, для сбора данных о рынке;
  - заключить соглашение о сокращении или стабилизации производства.
  б) Развитие рынка. Стратегии развития рынков опираются в основном на систему сбыта и ноу-хау в области маркетинга. Необходимо развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках. Эти стратегии имеют целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки, а также поиск новых рынков для уже производимого продукта (Р → Рн) и путей развития рынков. Направления действий при этом:
  • Выделить новые целевые сегменты. Адресоваться к новым сегментам на том же региональном рынке. Например:
  - предложить товар промышленного назначения потребительскому рынку;
  - изменив позиционирование товара, продавать его другой группе покупателей;
  - предложить товар в другом секторе промышленности.
  • Освоить новые каналы сбыта. Ввести товар в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся. Например:
  - сбывать соки в местах работы (в конторах, на заводах, в школах);
  - продавать предметы мебели сетям отелей, используя каналы нулевого уровня;
  - в дополнение к имеющейся сбытовой сети создать сеть франшиз.
  • Проникнуть на новые географические рынки. Внедриться в другие регионы страны или в другие страны. Например:
  - поставлять товары на другие рынки через местных агентов или торговые фирмы;
  - создать сбытовую сеть из эксклюзивных дистрибьюторов;
  - приобрести иностранную фирму, действующую в том же секторе.
  в) Развитие продукта (развитие через товары, совершенствование товара, развитие продаж на существующих рынках). Пути могут быть следующими.
  • Добавление новых характеристик товаров: увеличить число функций или характеристик товара и за счет этого расширить рынок.
  Например:
  - повысить универсальность товара за счет новых функций;
  - повысить социальную или эмоциональную ценность утилитарного товара;
  - повысить безопасность или удобство пользования товаром.
  • Расширение товарной гаммы: разработать новые модели или варианты товара с различным уровнем качества. Например:
  - выпустить товар в новых расфасовках;
  - увеличить набор вкусов, запахов, окраски;
  - предложить тот же товар в различных формах и составах.
  • Обновление линейки товаров: восстановить конкурентоспособность устаревших товаров путем их замены на товары, улучшенные функционально или технологически. Например:
  - внедрить новое поколение более мощных моделей;
  - внедрить экологически чистые модификации товаров;
  - улучшить эстетические свойства товаров.
  • Улучшение качества: улучшить выполнение товаром своих функций как набора свойств. Например:
  - определить набор свойств, который устраивает различные группы покупателей;
  - установить четкие нормы качества по каждому свойству;
  - реализовать программу полного контроля качества.
  • Приобретение гаммы товаров: дополнить или расширить существующую гамму товаров, используя внешние средства. Например:
  - приобрести фирму, выпускающую дополнительные товары;
  - заключить контракт с поставщиками требуемых товаров и перепродавать их под своей маркой;
  - создать совместную фирму для разработки и производства нового товара.
  • Рационализация гаммы товаров: модифицировать гамму товаров, чтобы снизить издержки производства или сбыта. Например:
  - стандартизировать гамму товаров;
  - не выпускать второстепенные или низко рентабельные товары;
  - модифицировать концепцию товара.
  Таким образом, характеристика стратегий интенсивного роста в разных моделях одна и та же.

Таблица 2.2. Сравнительный анализ стратегии интенсивного роста

Таблица 2.2. Сравнительный анализ стратегии интенсивного роста

 
© www.textb.net