Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


6.4. Матрица жизненного цикла и сравнение привлекательности отрасли

  Чтобы выявить предприятие - формирующийся победитель, можно прибегнуть к матрице из 15 ячеек, в которой хозяйственные единицы расположены с учетом стадии эволюции отрасли и сильных сторон в конкурентной борьбе (рис. 6.7). При этом круги показывают размеры соответствующих отраслей, а части круга означают долю предприятия на рынке.
  На рис. 6.7 предприятие А можно было бы отнести к формирующимся победителям, предприятие С — к потенциальным неудачникам, предприятие Е — к сложившимся победителям, предприятие F — к «дойным коровам», а предприятие G — к неудачникам, или «собакам». Преимущество матрицы жизненного цикла заключается в том, что она показывает распределение предприятий диверсифицированной компании с учетом стадии эволюции отраслей.
  Важным фактором оценки стратегии диверсифицированной компании является привлекательность отраслей, в которых она функционирует. Чем привлекательнее эти отрасли, тем лучше перспективы получения прибыли в долгосрочном плане. Привлекательность отрасли следует оценивать с трех позиций.
  1. Привлекательность каждой отрасли, представленной в портфеле. Здесь уместен вопрос: «Хороша ли эта отрасль для компании?» В идеальном случае каждая отрасль, в которой функционирует фирма, удовлетворяет требованиям привлекательности.
  2. Привлекательность каждой отрасли по сравнению с другими отраслями. Вопрос стоит так: «Какая отрасль в портфеле самая привлекательная и какая наименее привлекательная?» Ранжирование отраслей по степени привлекательности служит предпосылкой решения вопроса о распределении ресурсов компании.
  3. Привлекательность всех отраслей как группы. Вопрос формулируется следующим образом: «Насколько привлекателен состав отраслей?» Компании, которая получает основную выручку и прибыль от предприятий в непривлекательных отраслях, очевидно, необходимо подумать о реорганизации своего портфеля.
  Матрица привлекательность отрасли — сильные стороны предприятия - обеспечивает прочную систематическую основу для суждений о том, какие хозяйственные единицы относятся к наиболее привлекательным отраслям. Если такая матрица не построена, количественное ранжирование привлекательности отраслей можно осуществить с помощью той же процедуры, которая описана выше применительно к портфельной матрице GE из девяти ячеек. Как правило, все отрасли, представленные в портфеле, следует оценивать, как минимум, по следующим факторам привлекательности.
  • Размер рынка и прогнозируемый темп роста. Отрасли с более быстрым темпом роста, как правило, более привлекательны, чем медленно растущие отрасли, при прочих равных условиях.
  • Острота конкуренции. Отрасли, где давление конкуренции относительно слабее, более привлекательны, чем отрасли, характеризующиеся острой конкуренцией.
  • Необходимые технологические и производственные навыки. Отрасли, где требования к квалификации больше соответствуют возможностям компании, более привлекательны, по сравнению с отраслями, применительно к которым технический и производственный опыт компании ограничен.
  • Потребность в капитале. Отрасли, где потребность в капитале невелика (или находится в пределах возможностей компании), относительно более привлекательны, чем отрасли, в которых инвестиционные потребности способны обескровить финансы компании.
  • Сезонные и циклические факторы. Отрасли, где спрос относительно стабилен и надежен, более привлекательны, чем отрасли, где наблюдаются значительные колебания покупательского спроса.
  • Прибыльность отрасли. Отрасли с высокими нормой прибыли и отдачей на инвестиции, как правило, более привлекательны, чем отрасли, где прибыль на протяжении времени была низкой или велик деловой риск.
  • Социальные, политические, законодательные и экологические факторы. Отрасли, испытывающие серьезные проблемы в указанных областях, менее привлекательны, по сравнению с отраслями, где такого рода проблемы не сложнее тех, с которыми обычно сталкиваются предприятия.
  • Стратегическое соответствие другим отраслям, в которых работает компания. Отрасль может быть привлекательной только потому, что она в стратегическом алане напоминает другие отрасли, представленные в портфеле.
  Расчет степени привлекательности всех отраслей в портфеле компании образует основу для ранжирования отраслей — от наиболее до наименее привлекательных. Если формальные расчеты привлекательности отраслей представляются слишком обременительными или скучными, менеджеры компании могут опереться на знание условий в каждой отрасли с целью их отнесения к отраслям с «высокой», «средней» и «низкой» привлекательностью. Однако обоснованность таких субъективных оценок зависит от того, насколько тщательно руководство изучило условия в отраслях, чтобы вынести надежные суждения.
  Для того чтобы диверсифицированная компания получала хорошие результаты, значительная доля ее выручки и прибыли должна поступать от хозяйственных единиц, функционирующих в привлекательных отраслях. Особенно важно, чтобы ключевые предприятия относились к отраслям, имеющим хорошие перспективы роста и прибыльность выше средней. Хозяйственные единицы в наименее привлекательных отраслях могут быть кандидатами на ликвидацию, если только они не занимают достаточно прочные позиции, чтобы справиться с неблагоприятной отраслевой средой или не являются стратегически важными компонентами портфеля.
  Конкурентное положение хозяйственной единицы

Рис. 6.7. Матрица жизненного цикла

Рис. 6.7. Матрица жизненного цикла

 
© www.textb.net