Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


9.1. Особенности маркетинговых коммуникаций

  Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар и услуги организации в привлекательном для целевой аудитории свете.
  Если исходить из представлений, выдвинутых школой социальных систем, то маркетинговые коммуникации можно рассматривать как необходимый инструмент, обеспечивающий взаимодействие организации с внешней средой прямого воздействия.
  Основная цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение потребителей. Соответственно, можно выделить следующие задачи маркетинговых коммуникаций:
  - информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения;
  - убеждение - формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам;
  - создание образа - формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта;
  - подкрепление - удержание постоянных потребителей.
  Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет.
  Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта выступает некая «единица, принимающая решение о покупке», состоящая из нескольких лиц. Специалисты характеризуют пять основных покупательских ролей:
  - инициатор покупки - первым предлагает купить товар или услугу; оказывающий влияние - дает советы;
  - принимающий решение - совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли;
  - покупатель - совершает покупку;
  - пользователь - использует товар.
  Представления о «единице, принимающей решение» становится основой для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, коллеги и т. д.), предлагающих собственные варианты решения проблемы. Стратегия коммуникационного воздействия туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство.

 
© www.textb.net