Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


8.5. Банковский маркетинг

  Главная задача маркетинга состоит в ориентации производителя на нужды конкретных потребителей.
  Включение маркетинга в банковское стратегическое планирование произошло лишь в 60-80-х годах. Вплоть до середины 60-х годов банки практически не занимались рекламой своей деятельности. Банковский маркетинг включает решение следующих задач:
  1) Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг.
  2) Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.
  3) Установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг.
  4) Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.
  Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социальноэкономическим и демографическим факторам. В качестве инструментов типологизации используют анализ дифференцированного баланса доходов и потребления и панельное обследование.
  Рыночная сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения.
  Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга, такие как типологизация и сегментация.
  Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг.
  Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию.
  Географическая сегментация - обычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от плотности населения или административного устройства).
  Демографическая сегментация - получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации вопроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке.
  Психографическая (поведенческая) сегментация - основана на изучении образа стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.
  Геодемографическая сегментация - соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, 'обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности.
  Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.
  Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта - банковской услуги. Специфическими характеристиками банковских услуг являются:
  • Абстрактность (неосязаемость и сложность восприятия). Банковские услуги нельзя увидеть, потрогать или как-то иначе воспринять человеческими органами чувств. Обслуживание банковских услуг требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня.
  • Неотделимость банковской услуги от источника.
  Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия источника. Источниками услуг могут быть люди или машины.
  • Непостоянство качества (неодинаковость) услуг.
  Абсолютно идентичные банковские продукты не предоставляются потребителям (разный уровень технических и коммуникационных навыков обслуживающего персонала банка).
  • Несохраняемость банковских услуг.
  Банковские услуги не могут храниться, их нельзя заготовить впрок.
  • Договорной характер банковского обслуживания.
  • Связь банковского обслуживания с деньгами.
  • Протяженность обслуживания во времени.
  Купля-продажа банковских услуг обладает протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Клиент банка при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную «связь» с банком.
  • Вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.
  Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей.
  Все вышеперечисленные характеристики банковских услуг определяют ориентацию маркетинга на создание наглядных образов банковских услуг, формирование внешней привлекательности банка, требуют довольно высокой экономической культуры от потребителей и доверия клиентов, а также призывают к качественному обслуживанию клиентов и автоматизации банковского дела.
  Стратегия маркетинга - это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Формулировка конкретных целей банка имеет чрезвычайно важное значение, поскольку она придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые частные решения банка по различным направлениям более эффективными и последовательными. Формулировка целей банка важна также и с позиций разъяснения служащим, акционерам и клиентам основных предназначений и направлений деятельности банка.
  Эволюция рыночной стратегии и политики (рис. 8.1) показывает раннее преобладание рынка продавцов, в котором учитываются потребности производителя, и переход к рынку покупателя, где учитываются потребности последнего.

Рис. 8.1. Эволюция рыночной стратегии и политики

Рис. 8.1. Эволюция рыночной стратегии и политики

  Маркетинговый инструментарий является важной составной частью системы банковского маркетинга. Можно выделить два наиболее крупных блока маркетингового инструментария: исследование рынка и разработка и реализация рыночной (конкурентной) стратегии (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Инструменты банковского маркетинга

Рис. 8.2. Инструменты банковского маркетинга

  Предпосылкой для успешного применения банковского инструментария является маркетинговое исследование банковского рынка. Для того чтобы сформулировать конкурентную стратегию, руководитель банка нуждается в массе разнообразной информации (рис. 8.3). Основными источниками информации для банковского рынка являются: статистические данные, данные клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.
  Анализ рынка - это своего рода «моментальный снимок» состояния рыночной конъюнктуры. Однако для выявления тенденций анализа рынка в статистике оказывается недостаточно. Для этого используется наблюдение за рынком, которое представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т. п. Прогнозирование рынка позволяет выявить как будет изменяться ситуация на рынке, и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии. Существует очень много методов прогнозирования. Вот некоторые из них:
  1. Простой анализ тренда (тенденции). Фирма прогнозирует сбыт на основе недавних или текущих показателей.
  2. Прогнозирование на основе доли рынка. Вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж для всей отрасли.
  3. Методы статистического анализа (корреляционный анализ, регрессионный анализ, анализ временных рядов и т. п.).
  4. Метод стандартного распределения вероятностей.
  Однако прогнозирование на базе математических методов обладает рядом недостатков, главный из которых - не учитывается все многообразие факторов экономического развития.

Рис. 8.3. Виды маркетинговой информации

Рис. 8.3. Виды маркетинговой информации

  На стадии реализации (рис. 8.1) стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики. Так, товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предполагаемых услуг. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя. Коммуникационная политика - это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.
  Стратегия может рассматриваться как определенный уровень системы целей компании. В большинстве источников система целей предприятия представлена в виде пирамиды целей, состоящей из четырех уровней (рис. 8.4).
  Обычно у банка имеется несколько целей, которые он хочет достичь. Некоторые из них могут быть выражены количественно, например, получение определенного дохода на одну акцию или прибыли на сумму активов и т. п. Другие могут иметь описательную формулировку, например: освоить и внедрить новую услугу.

Рис. 8.4. Пирамида целей предприятия

Рис. 8.4. Пирамида целей предприятия

  В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура целей:
  - перспективные цели банка (максимизация прибыли, выживание, максимизация дохода акционеров, максимизация корпорационного роста и др.);
  - среднесрочные цели (увеличение рыночной доли, рост дохода в расчете на акцию, расширение клиентуры, увеличение капитальной базы и др.);
  - краткосрочные цели (доходность активов, доходность капитала, доходность инвестиций, повышение квалификации персонала и т. д.).
  Разработка стратегии включает определение сводных целей; выявление задач, которые нужно решить для достижения поставленных целей; обработка конкретных действий, которые необходимо для этого предпринять (что нужно сделать, кто и когда будет это делать).
  В такой пирамиде каждая стратегия низшего уровня опирается на уже разработанную стратегию высшего уровня, так что конкретные действия, предусмотренные в сводной стратегии банка, будут рассматриваться как задачи региональной стратегии. Последний уровень - конкретная стратегия продаж - направлен на достижение вполне определенных целей по каждому виду банковских услуг.
  Разработанная и принятая к реализации стратегия должна периодически анализироваться банком на предмет соответствия целям и конкретным практическим задачам банка.

 
© www.textb.net