Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.7. Фонетическая игра в рекламном тексте

  Фоноигра — один из самых ранних видов языковой игры — зародилась еще в древние времена в форме предметной письменности (нередко именуемой исследователями звуковым ребусом). Эта игра быта распространена в дописьменный период и имела несколько возможных направлений развития:
  1) замена вещей самих по себе непередаваемых внешне подобными символами: иссохшее тело передавалось изображением камня и кукурузных зерен, мрачное будущее — кусочком каменного угля и т. д. Этот вид звукового ребуса имеет нечто общее с графической игрой и нацелен на некоторое приращение смысла доносимой информации. Основа такой замены — метафорическое сравнение, некое интуитивное, врожденное ощущение подобия вещей, являющегося «фундаментальным для мышления и языка», согласно мнению У. Куайна.
  2) возможная замена слова, не поддающегося визуализации, на другое, изобразимое, имеющее такое же или сходное звучание, даже если между изображаемым и подразумеваемым отсутствуют какие-либо смысловым связи. Иногда такое отсутствие смысловык связок порождало визуальную несочетаемость и даже визуальный оксюморон. Данная фоноигра направлена на сжатие смыслового компонента и реализацию функции экономии (например, иногда рисунок мог соответствовать целому предложению, пословице, молитве, стиху). Примеры такого замещения в русском языже выплядели бы так: лук (оружие) передавалось бы как лук (овощ); пол (в доме) — изображением мужчины или женщины (мужской и женский пол) и т. д. В современном текстовом пространстве это выплядело бы так, как если бы мы, желая передать название авторской передачи «У луча на повороте» (4 канал, Воронеж) разместили фотографию известного оперного солиста Лучано Паваротти. Данный вид языжового ребуса применялся на первык этапах становления письма. Необходимо так же отметить, что в мифическом мышлении первобытных людей именно сходство по звучанию имело важный магический смысл. Это немало способствовало продвижению по пути к фонетической организации письма, которая является сейчас одним из господствующих принципов современного языжа. Переход от графического знака к фонетическому означает еще и обращение к новым коммуникативным символам, связанным с изменением фонетической формы слова. В разговорной речи, «используя фонетические приемы языжовой игры говорящий не преследует цели сказать нечто остроумное, вызвать смех у собеседников. Включая ее в свою речь, говорящий желает лишний раз подчеркнуть непринужденность, раскованность ситуации». В рекламе данный вид игры чаще используется в радио- и телероликах, сообразуясь со спецификой этих СМИ: возможностью доносить до адресата говорящее слово, поэтому и ассортимент приемов здесь шире. Фонетическая игра же в пресс-рекламе, добавляя письменной речи иллюзию спонтанной устной речи, связана с решением важных содержательных задач. Неустойчивость фонетического «состава» слова, его очевидная принадлежность одновременно к очень знакомому и несколько иному дают возможность соотнести означающее и с исконным для него означаемым, и с другим, содержательно неожиданным и даже логически несовместимым. Проследим это на изложенных примерах:
  1) «АОН такой удобный!» (определитель номера для сотового телефона от «Сотел»). Фонетически аббревиатура «АОН» разделяется на союз «а» и местоимение «он». А рекламная фраза звучит как измененная строка из песни: «А он такой холодный, как айсберг в океане». Рифма «удобный — холодный» удачно дополняет ассоциацию, так как замена созвучных сегментов одного на другой здесь используется для придания выражению ассоциативности.
  2) «Ничего СЕБЕ стоимость!» («Эльдорадо»). Фонетически последнее слово разделяется на два и тем самым создает полисемичность. Графическое выделение подкрепляет фонетическую игру.
  3) «Про Кофий» (кофейня). При произнесении слов возникает как сращение, представленное именем собственным «Прокофий», так и разделение на предлог «про» (в значении «о») и «кофий» (разговорный эквивалент слова «кофе»).
  4) «Сад. Ко» (магазин для садоводов и огородников). Пример обыгрывает имя собственное (Садко) и название магазина, которое дублирует фонетический ряд имени собственного.
  Все приведенные выше примеры представляют собой разновидность графо-фонетической полисемии, основанной на эффектах сращения и разделения предложенных слов.
  5) «Есть только «МиК»! за него и держись...» (продажа автомобилей фирмой «МиК»). В слогане несложно угадать фразу из песни: «Есть только миг. за него и держись». В соответствии с фонетическим законом оглушения звонкой согласной на конце слово «миг» легко трансформируется в название фирмы-рекламодателя «МиК». Замена одного звука другим приводит к искажению фонетического облика слова, в свою очередь способствующему его переосмыслению.
  Или: «Остальное тело вкуса» (бутик «Спектрум»). Оглушение, заложенное в девизе (дело — тело), преобразует известный фразеологизм.
  «Соя Петровна» (торговый знак соевых продуктов). В данном примере оглушение позволило применить прием олицетворения к рекламируемой продукции (нарицательное «соя» через оглушение имени собственного «Зоя» получило отчество «Петровна»).
  Иногда законы фонетического оглушения-озвончения согласных способствуют появлению нового смысла. Так, название слоеных изделий «Торопышки» на слух воспринималось как «Торопыжки», что и создавало следующую иллюзию: рекламируемый товар рассматривался потенциальными покупателями как продукт быстрого приготовления.
  6) «Жевать — не пережевать!» (реклама жевательной резинки Chewits»). На слух слово «пережевать» может восприниматься как «переживать». Таким образом, слоган благодаря фонетической полисемии получает новую трактовку.
  На том же принципе основан слоган пива «Клинское»:
  «Живи припе/иваючи!»
  Исследователь рекламного текста М. Ковриженко в своей монографии «Креатив в рекламе» называет такие нестандартные омографические игры проявлением неграмматикабельности.
  7) «Сырковое представление» (реклама глазированного сырка «Рыжий Ап»). Благодаря сходству звуковых рядов в словах «сырковое» и «цирковое» фонетическое восприятие фразы становится двояким. Этому способствует и визуальное оформление послания: медвежонок Ап — символ торговой марки — показывает различные фокусы и трюки.
  Или: «Неофисальная обстановка» (развлекательный комплекс Discovery). В данном случае мы наблюдаем столкновение паронимов нейтрального «неофициальный» и окказионального, построенного по той же модели «неофи- сальный». Слоган находит подтверждение в графической части, представленной изображением бизнесмена с рыбой вместо галстука или леди с черной икрой, вышоженной в форме ожерелья.
  8) «ТВ-Бинго- шоу». Все будет хорошоу!» На основе звукового подобия окончаний слов «хорошо» и «шоу» создается еще и графический вариант фонетической игры, заключающийся в добавлениии буквы -у к окончанию слова «хорошо». Изменение нормативного окончания в слове ведет к установлению причинно-следственной связи между предложенными формантами: «шоу — это хорошо!»
  9) «Веселое Фрутешествие» (конкурс от производителей сока «Фруктовый сад», главный приз — поездка в Испанию). Так, копирайтеры на основе фоноподобия создают неологизм, образованный сложением частей слов «фруктовый» и «путешествие». На том же приеме основан слоган рекламной открытки к 8 Марта, предложенной для рассышки потребительницам:
  «Феминины сердца». Слово «именины» замещено компонентом, семантически соотнесенным со словом «феминизм».
  10) В следующих примерах игра идет на уровне звукового подобия нейтральных или жаргонных слов и названия фирм-рекламодателей:
  «Жизнь стала тошибись!» (реклама аппаратуры Тоshiba). Сравните: зашибись — тошибись.
  «Ах, какая дэушка!» (автомобили «ДЭУ»). Здесь помимо звукового подобия ориентация рекламистов направлена на особенности «проглатывания» звуков при произнесении того или иного слова.
  11) Своеобразную игру предлагает своим покупателям в канун Нового года магазин « Sela». Акция розыпрыша призов (среди который поездка в Рио- де -Жанейро) носит название «Sela деЖанейро». Сама торговая марка «Sela» в связи с предоставляемыми праздничными скидками ассоциируется с английским «sale» (льгота, скидка).
  12) Встречается обыгрывание фонетических элементов, семантически связанных как с рекламируемым товаром, так и с аудиторией, потребляющей данную продукцию:
  «Большие ранцы для маленьких засранцев!» (пример из материалов фестиваля малобюджетной рекламы «Идея»).
  В большей части представленных примеров техника состоит в том, что психическая установка реципиента направляется на созвучие слов вместо их смысла, а акустическое прорисовывание слова ставится выше его семантического изображения.
  Зачастую рекламисты прибегают к еще одному приему фонетической игры— анафоре (или начальной рифме). Этот вид игры используется для пояснения иностранных слов (названий компаний, товаров) и основан на явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходных по звучанию):
  Wella. Вы великолепны.
  Revlon. Революция цвета для губ.
  Ikea. Идеи в подарок.
  Би лайн. Be happy.
  Алмагель «Нео». Необыкновенный комфорт для желудка.
  Сигареты «В S». The Best от «Балканской звезды!»
  «BIMAX — максимум чистоты».
  Такая игра со звуками — прием креаторов, позволяющий связать продукт, его название и слоган в единое целое в процессе создания девизов, которые состоят из слов, созвучных бренду. В данном случае своеобразный русский перевод, пояснение, комментарий выступает в роли экспрессивной единицы. Иноязыиный компонент, по большей части не понятный реципиенту, является как бы содержательно-стандартной точкой отсчета, свидетельством полной или частичной достоверности предлагаемых толкований.
  Иногда рекламисты считают необходимым и объяснение русскоязыиного названия торговой марки.
  Сигареты «Максим». «Макси-качество. Мини-цена».
  Согласитесь, что такой подход облегчает запоминаемость названий торговый марок, а, следовательно, повышает эффективность рекламного обращения.
  Звуковое подобие слов является и основой такого стилистического приема как фонетический каламбур, который лингвист В. З. Саннников назышает каламбуром «Соседи». Такой каламбур удовлетворяется тем, что его элементы напоминают друг друга благодаря сходству, в данном случае благодаря рифмоподобному созвучию и общности начальных слогов. В данном случае мы имеем дело не с игрой словами, а с игрой созвучиями. В этом приеме обыино просто суммируются сходные по звучанию слова, изредка способствуя приращению смысла:
  «ЧерезвыЧАИно ЧАИный ЧАИ».
  «В хорошем ЧАЕ души не ЧАЕм».
  «ИзуЧАЯ. ВыруЧАЯ. СкуЧАЯ... Любовь не слуЧАИна!» (чай «Принцесса Нури»).
  «ОтЧАЯнный ЧАИ!» (чай «Бодрость»). Как видим особую популярность прием «Соседи» снискал в рекламе чая. Но встречаются подобные каламбуры и в других рекламных фразах:
  «ДОСТОинство ДОСТОйное ДОСТОяния» (реклама банковских услуг).
  «ГОСТИница «Урал» — все ГОСТИ довольны!»
  Часто такой каламбур реализуется в рекламном тексте при суммировании близких или даже одинаковых по звучанию (но разных по значению) слов, одно из который относится к названию торговой марки:
  «Чай «Корона Российской империи». Ваш коронный чай!»
  «Бон Пари». Держу пари скучно не будет!»
  Нередко связь между слоганом и названием торговой марки устанавливается не прямо, а косвенно: Майонез «Ришелье»: «Жизнь КАРДИНАЛьно меняется!»
  Слоган устанавливает своеобразную причинно-следственную связь между названием «Ришелье» и графически выделенным фрагментом КАРДИНАЛ.
  «Злато». Масло высшей пробы». Название подсолнечного масла предопределяет появление достаточно оригинального слогана.
  В таких фразах устанавливается тесная связь между торговым наименованием и рекламным девизом.
  Близок каламбуру «Соседи» прием рифмованного эха («фокус-покус» прием). Суть его в экспрессивно-рифмованном удвоении, когда какое-либо слово повторяется с изменением начального звука или группы звуков. Получается своеобразный рифмованный прицеп, как бы отзвучие к базовому слову:
  Знают все, любое дело веселей вдвоем,
  И по жизни смело мы теперь идем.
  На батоны остальные свысока глядим -
  Для успеха два ореха лучше, чем один.
  Все батоны-разбатоны нынче нам двоим
  Не помеха: два ореха лучше, чем один.
  Такой незамысловатый джингл, использующий отзвучие, распевали арахис и миндаль, рекламируя батончик «Топик».
  Разновидностью фонетических игр являются не только звуковые подобия, но и искажения. В данном случае на произносимые фразы одевается речевая маска: ребенка, беззубого человека, тинейджера.
  Вкус, знакомый с детства. Жувачка (реклама фирмы «Торгсервис»). Фраза удачно имитирует детское произношение или произношение человека с жвачкой во рту.
  Шамые шипованные шины (реклама Тульского шинозавода).
  Берегите жубы ш дештва! (реклама стоматологической клиники). Данное фонетическое искажение передает речь беззубого человека. В результате срабатывает не только фактор следования чьему-либо совету, но и запугивания. Нередко используется подражание дефектам речи и как указание на целевую группу или источник информации:
  «Компутер. Цены ниже травы» (Pentium).
  Некоторые языковые игры такого плана лежат на границе фонетики и графики. Например,
  «Мелион игрушек вадном доме» (магазин игрушек «Лукоморье»). В данном случае согласно фонетическим правилам произнесения звуков никакие языковые манипуляции не просматриваются, и без зрительного воспрития понимание языковой игры просто невозможно.
  Прием намеренного допуска орфографических ошибок нередко используется и в социальной рекламе:
  «Расия, Атечиство, Димакратия
  Поддержите систему образования!»
  «Не совершай РАКовой поступок! Не кури!» В последнем случае нами отмечен прием графо-фонетической полисемии, удачно примененный автором антитабачной рекламы.
  С фонетической игрой в рекламе связана и проблема благозвучия текста. Как известно, благозвучная мелодика текста — один из элементов эффективного рекламного сообщения. Что же такое благозвучие и неблагозвучие?
  Эта проблема интересовала еще античных риторов. Так, Дионисий Ге- ликарнасский в трактате «О соединении слов» связывал понятие благозвучности со способом пороизнесения того или иного слова. Согласно его методике, «наибольшей благозвучностью отличается альфа при протяжном произнесении и самом широком раскрытии рта, когда дыхание направлено вверх, к небу». Далее по степени благозвучности следовали эта, омега, ипсилон, иота, так как при их вышоваривании рот раскрыт мало, а «губы не усиливают звучности».
  Гермоген же в своем сочинении «Об идеях» говорил о зависимости качества звука от позиции, занимаемой им в слове. «Торжественно всякое широковещательное слово, растягивающее при произношении рот, такое, которое можно тянуть». Что касается неблагозвучных слов, то к ним античные риторы Исократ и Анаксимен относили слова со столкновением гласных, которое придавало речи неуклюжесть. (Заметим, что Деметрий оспаривал подобную точку зрения, заявляя: не всегда надлежит отказыгоаться от столкновения гласных. Оно придает речи художественность, способствует созданию стилистического эффекта «величавости речи»).
  Квинтиллиан же неблагозвучными считал более шероховатые согласные на стыже двух слов, которые выгзышают «шипение, режущее слух» (например, столкновение двух «с», «с -х» и т. д.) Современные отечественные лингвисты так же не относят к мелодичным слова с обилием шипящих и свистящих звуков. К. И. Чуковский называл их «щебсшами» и, упрекая писателей в невнимательном отношении к звуковой стороне речи, писал: «Ни в одном стишке, сочиненном детьми, я не встречал жестких, шершавык звукосочетаний, какие встречаются в некоторый книжнык стихах». Вот они: «Ах, почаще б с шоколадом. — щебсш!»; «Пупс взбешен -псвзб!». М. Горький, критикуя одного из начинающих авторов, заявлял: «Фраза не музыжальна, шероховата, много шипящих и свистящих слогов, что придает языжу некрасивый тон». Ему же принадлежит фраза: «Не люблю «щей», «вшей» и «ужей».
  К неэстетичным звукам относят и резкий «р». Особую языковую ненависть к нему испыпывал поэт Г. Р. Державин, Он даже написал девять стихотворений, не употребив в них ни одного -р. Согласно фоносемантическому исследованию известного филолога А. П. Журавлева тому же -р принадлежат следующие качества: грубый, быктрый, резкий, угловатый, страшный, холодный. Все эти свойства представляют экспериментально выывленные коллективные впечатления, описанные с помощью оценочных признаков. В основу проведенного Журавлевым исследования легло известное еще с античных времен наблюдение: разные звуки вызывают разные физические ощущения. Есть звуки «нежные и твердые»... «гладкие и шероховатые, усладительные для слуха и неприятные, резкие и расплывчатые, и бесчисленно иные, вызывающие всякого рода другие физические ощущения». Или: «Звуки и услаждают, и огорчают слух, и коробят его, и ласкают, и причиняют ему множество еще других ощущений». В звуковой содержательности речи был уверен и М. В. Ломоносов. Он писал в «Кратком руководстве к красноречию»: « В российском языке, как кажется, частое повторение письмени А способствовать может к изображению великолепия, великого пространства, глубины и вышины. учащение письмен Е, И, Ю — к изображению нежности, ласкательства. или малых вещей .» Изложенные сведения привели А. П. Журавлева к попытке классификации звукового пространства, подразделения его на несколько фоносемантических групп с помощью ЭВМ. Таких достаточно условных групп всего было обозначено три: группа оценки (шкалы «хороший — плохой», «красивый — отталкивающий», «безопасный — страшный» и др.); группа силы (шкалы «могучий — хилый», «нежный — грубый», «сильный — слабый» и др.); группа подвижности (шкалы «подвижный — медлительный», «активный — пассивный», «быстрый — медленный»). Еще дальше в своих выводах зашел С. С. Крассовский (работа «О языках и нравах. О душевных ощущениях, связанных с членораздельными звуками. Опыт отыскания законов слов»). Он разработал весьма оригинальную таблицу звуков и вызываемых ими ощущений. Так, К появляется будто бы при сознании опасности, Д означает признание нахождения в нежеланном положении, В — проявление внушения или, вообще говоря, помещение одного предмета в другой. Интересным представляется и исследование «Похвала гласным» поэта Э. Юнгера, распределившего звуки по их принадлежности к тому или иному полу. Так, к отцовской сфере относятся звуки А, О, к «материнскому ядру жизни» — звуки И, У, и бесполым является гласный Е. Конечно, большинство положений С. С. Крассовского и Э. Юнгера представляются нам абсурдными. Но все же не стоит недооценивать фонетические возможности слова, особенно при составлении рекламных текстов, где все должно служить одной цели — созданию эффективного обращения. При построении хорошо звучащей фразы необходимо учитывать и звуковые осбенности языка: в русском, например, неблагозвучны буквосочетания — дря (дрязги, дрянь), — гн (гнида, гнус), которые так же способствуют появлению нежелательных ассоциаций. Примеров неучета звукосочетаемости языкового состава в рекламной практике множество (чистящее средство «Сиф»; помада «Каптиф» (ассоциация: коптить небо); автомобиль «Труппер» (ассоциация: труп); чай «Сандал» (ассоциация: скандал); чай «Пукало»).
  Удачный пример иноязычного товарного знака у нас, согласно мнению теоретика рекламы И. Рожкова, — «Wim Bill Dann». Он считает, что это бессмысленное, но благозвучное наименование неплохо вписалось в языковую действительность, видимо, потому что было изобретено нашими специалистами. Хотя это спорный вопрос.
  Другой исследователь данного вопроса Л. Г. Фещенко называет среди успешно созданных в рекламе портретов речевой личности или элементов языковой игры чипсы «Лэйс» по кличке Рифленые, музыкальный центр «Караоке», лакомство для кошек «Вискас», которые «определяют образную структуру текста и эффективно решают коммуникативную задачу».
  Вопросы благозвучия нередко являются одними из наиболее важных при выборе названия для нового товара, магазина, агентства. Вот что об этой проблеме говорит директор рекламной компании «Анкил» Павел Авдокушин: «Анкил» в древнеримской мифологии — магический щит, который во времена правления римского царя Нумы Помпилия упал на землю с неба и на долгие годы стал залогом безопасности и процветания римского государства. Это понятие издревле отождествлялось с надежностью, стабильностью, защищенностью... Само слово «Анкил», кажется, отлито из стали: звонкое, прочное. Именно такое впечатление компания и хотела создать о себе у своих клиентов».
  Проблема благозвучия словесного товарного знака, как считает В. Мелехов (РГ «Мелехов&Филюрин) является одной из самых важных при обосновании критерия его рекламоспособности. В качестве примера он приводит товарный знак Новосибирской макарониной фабрики «Луканин». Первоначальный вариант названия «Лукашин» быш изменен из-за некоторой шероховатости буквы «ш».

ЛИТЕРАТУРА

  1. Русский язык конца XX столетия ( 1985-95). — М., 1996. — С. 138.
  2. Сметанина С. И. Медиа-текст в системе культуры. — Спб.:Изд-во Михайлова, 2002. — С. 210.
  3. Розенталь Д. Э., Голуб И. Б. Секреты стилистики. — М.: Рольф, 2001. — С. 70.
  4. Эпштейн М. Слово как произведение: О жанре однословия // Новый мир — 2000. - №9. — С. 204.
  5. Земская Е.Я. Словообразование как деятельность. — М.,1992. — С.164.
  6. Цит. по кн. Гридиной Т. А. Языковая игра: стереотип и творчество. — Екатеринбург, 1996. — С.131.
  7. Янко-Триницкая Н.А. Штучки-дрючки устной речи (Повторы-отзвучия) // Русская речь. — 1968. — №4. — С.48-52.
  8. Эпштейн М. Слово как произведение: О жанре однословия // Новый мир. — 2000. — № 9. — С. 212.
  9. Русский язык конца XX столетия ( 1985-1995 гг.). — М., 1996. — С. 120.
  10. Эпштейн М. Слово как произведение. О жанре однословия // Новый мир.- 2000. - №9. — С. 214.
  11. Русский язык конца XX столетия ( 1985-1995 гг.). — М., 1996. — С. 139.
  12. Березин В. М. Сущность и реальность массовой коммуникации. — М., 2002. — С.125-126.
  13. Назайкин А. Рубричная реклама: практическое пособие. — М.: РИП-холдинг, 2001. — С. 46.
  14. Ожегов С.И. Словарь русского языка. — М.: Рус.яз., 1987. — С.288.
  15. Репьев А. Язык рекламы// Акценты. Новое в массовой оммуникации. -2002. — № 5-6. — С.83.
  16. Термин когнитивной лингвистики, означающий апелляцию к статичным, декларативным знаниям реципиента.
  17. Сметанина С. И. Медиа-текст в системе культуры. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002. — С. 234.
  18. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. — М.: Языки русской культуры, 1999. — С. 346.
  19. Зарецкая Е. Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. — М.,1998. — С.404.
  20. Пирогова Ю. К. Игровая природа рекламы // Реклама и жизнь. — 1999. — № 8. — С. 9.
  21. Литература. Справочные материалы. — М., 1988. — С.67.
  22. Ожегов С. И. Словарь русского языка. М., 1987. — С.44.
  23. Там же. — С.382.
  24. См.: Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. — ИД «Довгань», 1995. — С.268.
  25. Горшков А. И. Русская словестность. — М.: Просвещение, 1995. — С. 32-33.
  26. Примеры взяты из: Ефремов B. Жаргон! — Цельсь! — Пли! // Рекламное измерение. — 2000. - № 8. — C.10-11.
  27. Елистратов В. С. Словарь московского арго: Материалы 1980-1994 гг. — М., 1994. — С.473.
  28. Там же. — С. 216.
  29. Русский язык конца 20 столетия (1985-1995 гг.) — М., 1996. — С. 97.
  30. См. Елистратов В. С. Указ. соч. — С. 297.
  31. Там же. — С. 197.
  32. Там же. — С. 306.
  33. Никитина Т. Г. Так говорит молодежь. Словарь молодежного сленга. — СПб.: Олио-пресс, 1998. — С. 455-456.
  34. Елистратов В. С. Указ. соч. — С. 75.
  35. Там же. — С. 106.
  36. Никитина Т. Г. Указ. соч. — С. 479.
  37. Елистратов В. С. Указ. соч. — С.508.
  38. Никитина Т. Г. Указ. соч. — С. 186.
  39. Елистратов В. С. Указ. соч. — С. 183.
  40. Елистратов В. С. Указ. соч. — С. 140.
  41. Фразеологический словарь русского языка. // Под ред. Молоткова А. И. — М., 1978. — С. 133.
  42. Лазаревич Э. А. Язык — весы ума// Журналистика и культура русской речи. — Вып. 1. — М.,1996. — С. 70.
  43. Ржанова С. Явление «языковых ножниц» и проблемы восприятия текста // Журналистика в 1998 году. Тезисы научно-практической конференции. — Ч 5. — М.,1999. — С. 38.
  44. Там же. — С. 39.
  45. Широкова Е. В. Современная некодифицированная лексика и лексикографический взгляд на ее носителей. // Журналистика в 1998 году. Тезисы научнопрактической конференции. — Ч. 5. — МГУ, 1998. — С. 50.
  46. Солганик Г. Я. Газетные тексты как отражение важнейших языковых процессов в современном обществе (1990-1994) // Журналистика и культура русской речи. — Вып.1. — М., 1996. — С. 13.
  47. Примеры взяты из ст. Кара-Мурзы Е. С. Рубль в долларах, евро и в попугаях // Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века: Мат-лы науч. — практ конф. — 4.2. — М.,2003. — С.131—135.
  48. Кошелюк М. Подручный интрумент политконсультанта, или юмор, который всегда с тобой // Советник. — 2000. — № 10. — С. 57-58.
  49. Вспомним, например, рекламу одного из сортов пива, проходившую под лозунгом «Солод, хмель, вода. Нечего добавить».
  50. Сметанина С. И. Медиа-текст в системе культуры. — СПб.: Изд-во Михайлова, 2002. — С. 204.
  51. Клюканов И. Э. К функциональной характеристике графических приемов // Стилистика художественной речи. Межвузовский тематический сборник. — Калинин. 1982. — С. 62.
  52. См. подробнее: История письма: Эволюция письменности от Древнего Египта до наших дней / Пер. с нем. — М., СПб., 2002. — С. 7—10.
  53. Ильин И. П. Массовая коммуникация и постмодернизм// Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. — М., 1999. — С.177.
  54. Ковриженко М. Креатив врекламе. — СПб.: Питер, 2004. — С. 86.
  55. Античные риторики. — М., 1978. — С. 187.
  56. Античные теории языка и стиля. — М.; Л., 1936. — С. 201.
  57. Там же.
  58. Там же. — С.211.
  59. Там же. — С.184.
  60. Цит. по: Журавлев А. П. Звук и смысл. — М., 1991. — С.8.
  61. См. подробнее: Журавлев А. П. Звук и смысл. — М., 1991. — С.20-21.
  62. Цит. по: Р. Р. Гельгардт. Оценка звуков речи и их функциональные характеристики // Стилистика художественной речи: Межвузовский тематический сборник. — Калинин, 1982. — С. 55-57.
  63. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». — М., 1997. — С.117.
  64. Фещенко Л. Г. Автореферат диссертации. — 4.3. — С.45.

 
© www.textb.net