Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.6. Графика как элемент игры в рекламе

  В последнее время наиболее активизировалась проблема исследования специальных средств воздействия на зрительное восприятие человека, для решения которой предлагается даже ввести понятие «графической стилистики» как сферы изучения графо-стилистических приемов языка. Они существенно отличаются от фонетических средств языковой игры и соотносятся с ними примерно так же, как сопоставляются между собой сферы письменнного и устного, которым фонетические и графические приемы и принадлежат. «Если в разговорной речи колорит языковой игры подкрепляется мимикой, жестом, интонацией, то в письменном тексте эти ситуативные ресурсы игры восполняются «прорисовыванием» слова», - считает исследователь языковой игры С. Сметанина. Еще одно отличие графо-стилистических приемов от фонетической игры заключается в том, что понимание их невозможно (или же недостаточно) без зрительного восприятия. Под графической игрой как выразительным приемом письменной речи следует подразумевать шрифтовую, цветовую, пространственную, пунктуационную (кавычки, скобки, тире, дефис) актуализацию элемента, образующего новое слово. Суть графической игры в выделении той части слова или фразы, которую должно воспринять как наиболее активный или пассивный компонент, формирующий оригинальный смысл или не участвующий в этом формировании. При этом графическая игра, сопровождающая языковое высказывание, как бы «накладывается» на вербальный компонент сообщения, при необходимости усиливая или, наоборот, ослабляя его. Зачастую графическая игра представляет собой игру словами, осуществляемую с помощью технических ресурсов. Подключение техники печати к созданию смысла, скорее всего, реакция на специфическую черту сегодняшнего восприятия: массовое сознание отдает предпочтение визуальным символам. Печать обращается к фотомонтажу, рисованным иллюстрациям, коллажу, оригинальной шрифтовой организации текстового пространства, перекраивая реальность и по-новому организуя ее. Изобразительная техника подкрепляется «текстовой» графикой, обнаруживая особую активность в слоганах и заголовках. Здесь же хотелось бы отметить, что несмотря на приоритетность визуального ряда в сегодняшней рекламной практике без восприятия вербальных знаков реципиенту невозможно покрыть предлагаемое смысловое пространство. Этот фактор безусловно необходимо учитывать при использовании приема графической игры в частности, и языковой игры в целом.
  Какую же функцию прежде всего вытолняет графическая игра? Ответ прост: функцию экономии языжового пространства, компрессии. Особо здесь следует выделить графические искажения, которые «создают возможность «двойного» прочтения одной фразы и тем самым узнавания её в составе двух разных, но связанных смыслов». Например,
  «Безопасное удовольствие для Вас и Вашей семьи» (автомобили «Вольво»).
  «Лето! РеКомендуем отдыхать!» (сотовая сеть «РеКом»). Здесь идет обыпрышание имени собственного в качестве графически выделенной части.
  «ТекСТИЛЬ» (в названии фирмы-рекламодателя графически выделено основное направление деятельности).
  «Шкаф сКУПЕдом» (шкафы-купе от компании «Интелком»). Здесь особенно активизируется полисемичное прочтение фразы: шкафы для скупых людей (задействован мотив экономии и бережливости) и шкафы с купе (раздвижными дверцами).
  уДАЧНАЯ покупка (зефир фабрики «Шоколадница» в удобной для перевозки упаковке). Или:
  уДАЧА не ЖДЕТ (культиваторы от центра «Робак»). Фраза нацелена на конструирование второго смыслового ряда, способствующего установлению причинно-следственной связи: дача ждет (необходимость покупки инструмента), придет удача (допустим, в виде хорошего урожая).
  «мНОГИе уже выбрали центр обуви!» (активизация графоэлемента «ноги» соотносится с сущностью рекламируемой продукции).
  Все по МаксимУму! (сигареты «Максим»). Слово «максимум» графически разделяется на два смысловык элемента: название марки сигарет и компонент «уму». При изъятии из фразы торгового наименования слоган трансформируется в говорящее за себя рекламное выражение: «Все по уму!»
  Приведенные примеры представлют собой контаминации с графически выщеленным сегментом, в результате который происходит структурно-семантическое объединение слов. Предложенные на рассмотрение рекламные фразы являются иллюстрацией необычного типографического изображения текста и основаны на ненормативном использовании прописной буквы. Вполне естественно, что прописная буква в новой для нее функции — привлечение внимания — наиболее активно используется в слоганах и рекламных заголовках.
  Графические игры часто либо удваивают согласные (прием графического сложения), либо, наоборот, избавляются от нормированного удвоения (прием графического выиитания, основанный на намеренном пропуске отдельных букв или слогов):
  «ИнтерРесные предложения от ИнтерРесурс».
  «ВЕССО мые скидки» (пейджинговая компания «Вессо Линк»).
  «Кнорр — вкусен и скорр!» (в данных случаях удвоение согласной преследует цель имитации графического написания названия рекламируемой продукции).
  «Пиво «Руски». Пиво по-русски».»
  В последнем примере мы наблюдаем сокращение удвоенности.
  Или:«Everedy» (батарейки): от англ. слов ever + ready («всегда готов»). В данном случае при выборе названия торговой марки произвели двойное выиитание как удвоенного конечно-начального «г», так и «а». Тот же прием взят за основу при создании названия сока «Фруктайм».
  Сложение же иногда представляет собой сращение целых слов:
  «ЛЮДИВНОВОМ» (магазин одежды). Либо простое добавление лишних букв и слогов:
  Тариф «Джинс-тоник» (прецедент — известный напиток джин-тоник).
  Интересен пример, совмещающий в себе графическое сложение и вычитание:
  «Клиентский сервис раааасшиииириииилсяяяя, срки скртилсь!» (полиграфия от «Домино»). Используемые приемы графической стилистики имеют под собой смысловую основу.
  И несколько слов о приеме графического замещения, который нередко включает в себя приемы сложения и выиитания. Данный прием существует в непосредственной зависимости от формы произнесения речи, находясь в тесной взаимосвязи с фонетической игрой, и следующие примеры прекрасно иллюстрируют данный постулат:
  «Жар-пицца» (жар-птица). Формула замещения здесь такова: замещение = вычитание (буквы «т») + сложение (удвоение «ц»).
  Буквенная графическая игра может иметь и следующий вид: часть русского слова приобретает иноязычное написание (чаще всего — английское). Англо-русский билингвизм — доказательство широкого распространения такого вида словообразовательной игры, как игра с латиницей. Например, «Клинское Redкое. Красное пиво с ирландским характером». Русское слово «редкое» изменяет написание на «Redraw». Таким образом, рекламисты решают несколько задач: во-первых, устанавливают связь между сортом пива и слоганом (английское слово «red» переводится как «красный»), во-вторых вносят полисемичность в прочтение рекламной фразы и, наконец, удачно соотносят использование иностранного слова с оригинальной ирландской рецептурой приготовления этого напитка (употребление англоязычного элемента оправдано тем, что население Ирландии говорит именно на этом языке).
  «По щучьему велеNEW» (название кафе-бара). Авторы названия не только проводят необходимую ассоциацию со сказкой про Емелю, но еще и модернизируют сказку с помощью англоязычного окончания «new», которое дословно переводится как «новый».
  «ИСКRENЕЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ» (реклама телеканала REN-TV). Игра латиницей в данном случае активизирует в слогане семант «REN», тождественный названию телеканала.
  Встречаются случаи использования не только разноязычных фрагментов одного слова, но и полных разноязычных слов в одной рекламной фразе (слогане):
  «ОченьЕnglish чай!» (чай «Тайлос»). Персонажи рекламного ролика также говорят на смеси английского и русского.
  «DRUG. ДРУГ». (социальнаяреклама). Эффект воздействия усиливается засчет обыгрывания написания похожих друг на друга разноязычных слов. Интересен черно-белый вариант цветового решения, усиливающий действенность восприятия в несколько раз. Причем, слово «drug» (наркотик) расположено на черном фоне, а «друг» на белом, что представляет собой точное соответствие ассоциациям реципиентов.
  «ОКNOW» (пластиковые окна). Два самостоятельных англоязычных слова (при переводе означающие «отлично» и «сейчас»), сложенные целиком, в русской транскрипции представляют «окнау» (фонетически близкое существительному «окно»). В данном случае графо-стилистический прием полифунк- ционален и тесно смыкается с фонетической игрой.
  Иногда графическая игра — это игра не техническими возможностями и не словами, а игра пунктуацией, которая выполняет компрессивную или пояснительную функцию:
  «Согдиана: цены?!» (смысл, заключенный в пунктуационных знаках таков: «?» — какие цены? и «!» — цены отличные (просто восторг).
  В следующем случае рекламисты не заставляют нас расшифровывать смысл использованной пунктуации, а предлагают нам уже готовый вариант:
  «ИнтерРесурс»:
  ? — Вы хотите купить металл
  ! — Купите металл у нас
  ; — Мы не останавливаемся на достигнутом
  , — И продолжаем сотрудничество
  Встречаются рекламные сообщения, в который в игру включаются графические символы:
  «Окна, которые хранят t епло».
  «Сделайте ваш пол tеплым!»
  Иногда обыпрышаются полные наименования рекламируемой кампании (как в части примеров, приведённых выше), реже — только первые или ключевые буквы в этом названии.
  «Компьютеры на бИС!
  ИСключительное качество компьютерной техники!
  ИСчерпывающие консультации специалиста!
  ИСполнение Ваших заветных желаний!
  ИСтинное удовольствие от работы! деИСтвительно низкие цены! Ин- формСвязь».
  Здесь идёт обышрышание первых букв в названии компьютерного салона «ИнформСвязь» В некоторый случаях благодаря графическим выделениям может появиться «двоякий» текст, совмещающий в себе два разных, а иногда и противоположных смысла.
  КОНДИЦИОНЕРЫ. БЕСПЛАТНО моющий пылесос каждому купившему (кондиционеры «Бис»).
  На первый взгляд, фирма «Бис» бесплатно раздаёт всем свои кондиционеры. После более внимательного прочтения текста оказывается, что «Бис» кондиционеры всё же продаёт, а бесплатно предлагается лишь моющий пылесос в подарок каждому покупателю.
  У НАС есть любое ТЕПЛО! (сезонная реклама обогревательной техники «Рет»). Благодаря игре шрифтами (основное в тексте подается крупнее) у реципиента создается нужная рекламодателям иллюзия: фирма-заказчик ассоциируется с атмосферой тепла и уюта, как физического, так и духовного.
  На основе вышеизложенного легко сделать вышод о том, что графика является одним из самых эффективных средств, при помощи который создается языжовая игра в рекламе. Представляя собой значительный набор знаковый форм, графо-стилистические приемы окрашивают текст и функционально, и эмоционально. Помимо этого, с помощью различных выфазительных и изобразительных средств графики можно управлять читательским восприятием и прогнозировать, если не сказать больше — программировать, должную трактовку рекламного текста.

 
© www.textb.net