Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.5. Морфологические игры

  В основе морфологических трансформаций лежит использование слова в другой, чуждой ему морфологической категории. Внешне эта игра напоминает имитацию нелитературной речи, противостоящей языжовыш нормам. Но по своему содержанию необыиная для слова грамматика развивает в обращении и новые содержательно-эмоциональные эффекты. Например, игра с грамматической категорией числа.
  «Гермес-Финанс. Ваши прибыли». Слово прибыль в нормативном языже используется только в единственном числе. Авторы сообщения, видимо, желая приумножить коэффициент пользы, получаемой потенциальным клиентом, употребили слово прибыль во множественном числе.
  Здесь можно говорить об играх не только с категорией числа, но и вообще с категориями количественности, размерности и играх с параметрическими существительными.
  Следующие слоганы представляют собой нарушения способов выражения категориальной семантики количественности:
  Больше Италии, чем когда-либо. Больше искусства. Больше событий. Больше духовности. (Переводной рекламный текст).
  Больше, чем просто банк. (Банк Natwest).
  Больше, чем деньги. Лучше, чем деньги. (Кредитные карточки).
  Больше, чем подарок. (Конфеты «Комплимент»).
  «Космос -ТВ: больше, чем ТВ».
  Эти элементы языковой игры напрямую связаны с явлением гиперболизации, которое играет не последнюю роль в достижении рекламистами желаемого результата. Таким образом, по-новому осмысливаются и вербализуются количественные отношения, стираются грани между понятиями количества и качества. Появляющиеся в результате выражения являются источником некорректных сравнений, в которых для достижения манипулятивных целей изменены параметры проведения сравнительного анализа.
  «Возросшая за последние годы активность этих конструкций.. .наводит на мысль, что это современная динамика понятийных универсалий количе- ственности: величины, меры, степени, множества, порядка и пропорций,» — справедливо замечает преподаватель Московского университета Е. С. Кара-Мурза.
  В рекламе всегда важно использование каких-либо цифровых показателей: экономических, культурных и других. Цифры являются наиболее эффективным способом убеждения клиента. Особенное, почти гипнотическое воздействие на реципиента оказывают приблизительные гигантские числа и процентные соотношения, которыми заполнены рекламные тексты. Поэтому часто именно количественный аспект помещается в центр внимания и выносится в слоган:
  «После 164-х часов работы из строя вышла важная деталь» (реклама стерео-системы). «Важная» деталь — ди-джэй, наконец-то утомившийся после беспрерывного недельного прослушивания музыкальной системы). Данный слоган, конечно же, служит целям балагурства, создания комического эффекта.
  «В 1 грамме — 300 метров нити» (реклама капроновых чулок).
  Еще один прием языковой игры с количественностью—измерение принципиально не измеряемых явлений.
  «Какова температура общественного мнения? С помощью каких инструментов можно ее измерить?» (реклама телепередачи «Градус народной любви»). Уже в названии программы заложен как бы фундамент развивающейся далее в тексте языковой игры. Рекламисты предлагают зрителю измерить любовь в градусах, узнать температуру общественного мнения.
  «Эксимер» — мера успеха» (компьютеры «Эксимер»). Получается, количеством компьютеров определяется степень успешности (эффективности) того или иного предприятия.
  «Сделай на Тюнс больше» (реклама леденцов). Тюнс выступает в качестве окказиональной меры для измерения выполненных работ.
  «Стоимость подписки = бутылке водки» (из подписной рекламной серии газеты «АиФ», конец 90-х). В данном примере обыгрывается цена, выраженная не в денежном, а в бутылочном количестве. Или: «Знаешь ли ты, что 1 вафля в шоколаде Киткат равна 245 калорий, или: 20 помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16рисовым сухарикам, 4 стаканам обезжиренного молока». Таким образом, вафли измеряются количеством помидоров, морковок, мандаринов и т. п. Или:
  «Ребенок со спичками по огневой мощи равен американскому бомбардировщику» (реклама страховой компании).
  Еще примеры подобного рода:
  «Вечер на двоих — 50 руб.» (реклама чайного клуба).
  «Тонны информации на вашем диске» (диски Winner).
  «1000 литров удачи!» (название рекламной акции, проведенной в 2002— 2003 гг. в компании «Юкос»).
  «220 грамм чистого удовольствия» (мороженое «Золотой слиток» от «Талосто»).
  Сюда же можно отнести гиперболический вид подобной игры. Проиллюстрируем его примерами:
  «Больше свежести во вкусе и дыхании» (жевательная резинка «Stimorol Pro-Z»).
  «Больше жизни!» (йогурты «Ehrmann»),
  «Больше энергии и силы!» (стиральный порошок «Sorti»).
  «Больше, чем вкус. Больше, чем йогурт. Больше, чем Ehrmann» (йогурты «Эрмигурт»).
  Иногда рекламисты идут даже на подмену единиц измерения:
  «Один шаг до уюта» (компания «S. I. Realty»). Копирайтеры шагами измеряют путь к уюту.
  Нередко цифровые показатели являются источником полисемии. Например,
  «20 причин гордиться» (сигареты «Ява»). Цифра 20 помимо причин означает количество сигарет в пачке.
  «27 веских аргументов платить налоги» (налоговая полиция России). 27 веских аргументов — статьи Уголовного Кодекса, касающиеся уклонения от уплаты налогов.
  «24 повода, чтобы попробовать Neskafe». 24 — количество одноразовый пакетиков кофе в одной упаковке.
  Нередки случаи поиска источника метафоризации в категории количе- ственности. К сожалению, они иногда приводят к следующим абсурдностям:
  «Нина плюс — арифметика комфорта» (реклама туристического агентства).
  «Арифметика ароматов» (из сообщения о разработке новой парфюмерной линии).
  Популярен и такой вид морфологической игры — игра со степенью сравнений прилагательных.
  «Кирпичнее кирпича не бывает» (классический слоган немецкой строительной компании).
  «Лимоннее лимонов» (средство для мытья посуды «Fairy» с лимоном).
  «Ягоднее ягод» («Fairy» с ароматом ягод).
  «Яблочнее яблок» («Fairy» с яблочным ароматом).
  Встречаются примеры игры с превосходной степенью прилагательных:
  «The orangemostest drink in the world». — «Наиапельсиннейший напиток в мире».
  «Самый французский поцелуй!» (помада «Pour la vie» от «Буржуа Париж»).
  Рекламисты в данных случаях нарушают правило отсутствия сравнительной и превосходной степени у относительных прилагательных, каковыми являются кирпичный, лимонный, ягодный и апельсиновый. Анализ таких инновационных прилагательных позволяет говорить об активизации окказионально-игровык форм сравнения в рекламной практике.
  Иногда встречаются игры, основанные на окказиональном образовании причастий:
  «Издатый для мужчин» (журнал «Максим»). Помимо морфологической игры рекламный девиз, выступая в качестве скабрезной остороты, акцентирует внимание реципиентов на фоноигре. Слоган соориентирован на целевую аудиторию журнала — «новык мачо», не чуждых подобной лексике.
  Нередко используется игра с категорией одушевленности.
  «И все-таки я что-то забыла» (батончик «Twix»). Фразу произносит женщина; слово что-то относится к ее мужу). В основе игры — замена кого- то на что-то, что показышает отношение героини ролика к мужу как к предмету домашней обстановки.
  Обращает на себя внимание игра с категориями собственности и нарицательности.
  Обыгрывание соотношения представленных категорий — явление нередкое в сегодняшней рекламной практике. Здесь применяются два диаметрально противоположных метода: 1) от нарицательного имени образуется имя собственное; 2) от собственного имени образуется нарицательное.
  Рассмотрим первый вариант. Игровой эффект создается засчет перехода значения слова-прототипа в содержательный аспект новой единицы:
  «Журавлев в Думе не хуже синицы в руках» (политическая реклама времен выборов в Государственную Думу в 1993 году). Фразеологический прототип «журавль» перерастает в фамилию кандидата Журавлева, в данном случае с изменением своего значения с негативного на позитивное.
  «Пока Громов не грянет, чиновник не зашевелится». Данный слоган политической рекламы для кандидата Громова подкрепляется сюжетом видеоклипа. «Трое мужиков, сидя на завалинке, обсуждают, удастся ли убрать урожай до грозы. Разговор идет на том русском языже, который, как это принято на телевидении, периодически заглушается пронзительным сигналом. «Так соляры же нет», — грустно констатируют мужики в редкий момент, когда произносимые ими слова звучат отчетливо. Вдруг раздается раскат грома, и стоявший рядом трактор сам заводится и приходит в движение. Пустившись вдогонку, мужики с удивлением восклицают: «Е-мое, пока гром не грянет, соляра не появится». Ролик завершается выкодом на фотографию кандидата Громова».
  «Быстров» (торговая марка каш быстрого приготовления).
  Имя собственное Быстров — результат перехода наречия «быстро» в существительное.
  «Добавкин» (торговая марка кетчупов, майонезов).
  Достаточно странным представляется тот факт, что когда большинство рекламистов старается избавиться от слова «добавки» в своих текстах49, данная марка позиционирует себя именно под таким именем.
  Диаметрально противоположный пример перехода собственных существительных в нарицательные также имеет сферу применения в рекламном тексте. Так, любители батончика «Твикс» именуются твиксоедами.
  Интересным представляется тот факт, что имена собственные могут трансформироваться не только в имена нарицательные, нои переходить даже в другую часть речи (например, в прилагательное).
  Так, в ходе предвыборной кампании И. Д. Образцова, одного из кандидатов на пост главы Воронежа, использовались следующие слоганы:
  «При поддержке Кулакова город будет ОБРАЗЦОВЫМ!»
  «В Новый год с ОБРАЗЦОВЫМ мэром!»
  Таким образом, играя на некотором подобии фамилии Образцов и прилагательного образцовый, авторы политических слоганов добились установления некой связи между приведенными выше словами.
  Немаловажное значение имеет и морфологическая игра с категорией рода:
  «Водка мужского рода» (водка «Виноградов»). В результате языковой игры, слово «водка» меняет женский род на мужской, возможно, потому, что действительно является скорее мужским напитком.
  «Смотря, какой кофе... Иногда посмотришь ... ОНО.
  А иногда... ОН». Так рассуждает о родовой принадлежности слова «кофе» герой рекламного ролика кофе «Grand» известный киноактер Ивар Калныныш.
  Подводя итог сказанному ранее, можно предположить, что морфологические игры активно участвуют в создании игрового рекламного текста и в немалой степени способствуют его результативности.

 
© www.textb.net