Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


1.1. Исследование отношений между рекламой и смежными областями

  Прежде чем приступить к рассмотрению феномена игры в целом, и языковой игры в рекламе в частности, необходимо определиться с ключевыми понятиями и наиболее значимыми дискуссионными вопросами, такими как: трактовка самого термина «реклама», а также исследование отношений, в которые она вступает со смежными областями искусства и журналистики.
  Реклама — это наша реальность. С каждым днем она занимает в жизни все более заметное место, что подтверждается следующим фактом: ежегодно прирост рынка рекламы составляет более 50 %. То есть, можно сделать вывод: российская реклама в развитии опережает отечественную экономику.
  Множество противоречивых мнений возникает по поводу самого термина «реклама». Ведь каждый исследователь, прежде чем приступить к разработке какого-либо частного вопроса, считает своим долгом дать определение общему, ключевому термину. И это понятно: если следовать одному из законов логики, при объяснении нового (а следовательно, противоречивого) необходимо опираться на уже известное, истинность которого доказана. Сразу заметим, что наиболее дискуссионным является следующий вопрос: что представляет собой реклама — искусство или бизнес?
  Рекламу часто называют искусством XX века. И действительно, трудно не согласиться с данным постулатом. Этой точки зрения придерживаются многие исследователи, которые во главу угла ставят «эстетичность» рекламы (определение М. М. Бахтина), ее близость к культуре. Так, например, известный специалист в области средств массовой информации Эверетт Деннис считает, что «реклама, как позитивное явление в жизни нашего общества, помогает культуре созревать и развиваться». Высокопрофессиональные практики Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл сходятся в том, что «реклама — часть нашей культуры (пусть пока только повседневной и общедоступной)». Нельзя не согласиться, что подлинная реклама способствует и распространению высоких ценностей, экономической культуры, культуры потребления. Сейчас, когда реклама становится частью культурного пространства, она начинает оказывать воздействие на все культурное поле и в свою очередь испытывать на себе мельчайшие его изменения. Сегодня любой человек должен стать действенным участником культурного поля, занятого рекламой. И этот процесс не зависит от личных пристрастий реципиента, поскольку главной чертой рекламы как феномена культуры является амбивалентность, которая проявляется в подчинении сознания субъекта вне присущих ему желаний. Реклама как бы заставляет нас включать производимые ей высказывания в свой культурный горизонт. Примеров взаимного влияния культурной и рекламной сфер множество. Один из них реализуется в отождествлении рекламными персонажами различных модных веяний, присущих тем или иным социальным группам общества. Вот как об этом процессе пишет А. А. Давтян: «Наблюдая за процессом трансформации героя рекламных роликов, можно фиксировать возникновение любых новомодных идей и увлечений различных социальных групп в обществе. Рекламный персонаж в роли типичного представителя референтной группы, в свою очередь, становится образцом для подражания. Происходит взаимовлияние рекламы и культуры на ценностном уровне».
  Сближает рекламу с искусством и то, что она создает другой, идеальный мир. Вот как высказываются по этому поводу авторы книги «Американа» П. Вайль и А. Генис: «От рекламы. не требуется реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным законам. Задача рекламы состоит не в том, чтобы продать сковородку, а в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с героем «коммершлз». Тогда он купит сковородку не для того, чтобы жарить яичницу, а для того, чтобы стать участником идеальной экранной жизни». Создание же идеальной действительности — процесс творческий, который практически полностью затмевает собой то, что реклама—часть бизнеса. А следовательно, рекламе присущи черты, отличающие истинное произведение искусства, — мастерство и профессионализм создателя, выявляющиеся в творческом процессе.
  Помимо этого, рассматривать отношения обеих сфер можно через призму игровой деятельности. Тесную взаимосвязь между пространствами игры и искусства можно рассматривать как аксиому. О близких взаимоотношениях игры и искусства уже сказано много. Так, например, рассматриваемые области «преследуя цели овладения миром, обладают общим свойством — решение предлагается не в практической, а в условной, знаковой сфере». Примером этой условной сферы и выступает идеальный мир, являющийся порождением как сферы искусства и игры, так и области рекламы.
  Философские исследования позитивистов вообще рассматривают игру по отношению к искусству как творящую сущность и первоисточник. Теория «родительских» взаимоотношений между данными областями активно поддерживалась в частности Г. Спенсером и Г. Алленом.
  Российские исследователи нередко выступают сторонниками мнения о близости рекламы сфере искусства. Например, Е. Корнилова ставит рекламу в один ряд с другими искусствами, составляющими российскую культуру, — драматургией, кинематографом, художественной литературой [1]. Творчество же перечисленных коммуникативных искусств используется в рекламе с целью мотивирования потребителя.
  Конечно же, бесспорным является тот факт, что рассматривая интересующий нас вопрос, мы ни в коем случае не говорим «о вещах, существующих, так сказать, на разных орбитах и никогда не пересекающихся». Ведь вряд ли найдутся стороннники мнения, что реклама и искусство сродни двум параллельным прямым, которые никогда не пересекутся в геометрическом пространстве; если уж использовать «математическую» метафору, то искусство и рекламу скорее следует рассматривать как окружность и касательную, проведенную к ней. Конечно, между данными понятиями существует некая, может быть, не всегда явно прослеживаемая инструментальная связь, в качестве «инструмента» которой используется образное слово или игровая коллизия.
  Возможно, рекламе не нашлось бы места в сфере искусства в традиционном понимании последнего (хотя это спорно!). Но сегодня, когда мы наблюдаем процесс существенного расширения границ искусства, говорить о непричастности рекламы к искусству было бы выражением крайней степени консерватизма. Своеобразным ответом на рассматриваемый вопрос для французов стала в 1996 г. организация выставки в музее Лувра «Искусство или реклама? Ретроспектива «Кока-Колы». Как пишет Т. Лебедева, «марка получила допуск в священные залы, разом утвердив свое право быть большим, чем символом массовой культуры и примером совершенной техники «общения» с потребителями через рекламу». Заметим, что сближение этих категорий — взаимовыгодный процесс. Таким образом, реклама усложняет свое знаковое пространство, насыщает его более искусно оформленными образцами. Искусство же находит еще одну сферу приложения таланта своих служителей (вспомним, что еще в 18—19 вв. для рекламы работали такие гении, как Делакруа, Шарден, Матисс). И это еще одна грань проблемы взаимосвязи искусства и рекламы.
  Существует и еще одна сторона интересующего нас вопроса. Она проявляется в достаточно обширной теме искусства в рекламе: нередко художественные произведения, выбранные для рекламы какой-либо продукции, призваны служить цели создания необходимых представлений реципиентов. Безусловно, задействованные шедевры искусства должны быть популярны и узнаваемы большинством представителей целевой группы воздействия. Таким образом, «реклама, использующая произведения искусства, создает новый массовый эффект, который придает ей другое измерение во времени».
  И, наконец, сближение рекламы и искусства можно рассматривать через призму взаимодействия рекламы и журналистики, принимая при этом последнюю за своего рода искусство.
  Общность журналистской и рекламной сфер определяется прежде всего комплексом функциональных задач, которые оба вида коммуникации реализуют на едином информационном пространстве, в рамках единых информационных потоков. В качестве доказательства рассмотрим несколько функций, «родственных» как журналистике, так и рекламе. Начнем с функции информирования (или познания действительности).
  «Именно в информационной насыщенности изложения проявляется общественный смысл журналистики», — пишет исследователь журналистского текста С. И. Сметанина. Безусловно, информация — один из важнейших компонентов журналистики. СМИ играют большую роль в познании мира, формируют и развивают наши представления об окружающем мире. Недаром информационная (или просветительская) функция журналистики была выведена и рассмотрена раньше других (см. исследования И. Хмары за 1969 г.).
  Что же касается рекламы, то в качестве ключевого слова в определении этого термина многие теоретики выделяют опять же «информацию». «Словарь иностранных слов» трактует рекламу как «информацию о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей.. ,». То же содержится в словаре «Язык рынка»: реклама — «информация о товарах. Услугах с целью оповещения потребителя., способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель предоставить потребителю необходимый набор сведений.». Кроме того, выделяют целую специализированную отрасль — информативную рекламу.
  Таким образом, деятельность журналиста и рекламиста связана с участием в информационном процессе и имеет целью устранение неопределенности знания у получателя сообщения о каком-либо предмете. И именно на информационном поле происходит процесс взаимообогащения двух сфер, в частности, по мнению В. А. Евстафьева, наиболее наглядно процессы конвергенции СМИ и рекламы «обнаруживаются в сфере продуцирования и распространения информации».
  Как журналистикой, так и рекламой реализуется и функция ценностного осмысления (аксиологическая функция). Соотнесение реального объекта с ценностями различных сфер (эстетической, художественной, нравственной, религиозной) сопровождает практически любой журналистский и рекламный текст. Журналист и рекламист выносят на обсуждение вопрос о ценности полученного знания о предмете, то есть отнесении его к категориям прекрасного и нравственного или, наоборот, уродливого и аморального. Здесь в сфере ценностного осмысления предмета рассматриваемые нами системы пересекаются с художественной деятельностью, со сферой искусства.
  Помимо функциональной общности и журналистика, и реклама часто обращаются к одной и той же аудитории, обладающей гражданскими и потребительскими интересами. При этом обе коммуникационные сферы нацелены на создание диалогичного общения с реципиентом, которое обеспечивается засчет двустороннего движения информационных потоков.
  Процесс сближения журналистики и рекламы накладывает свой отпечаток на каждую из сфер. Так, «журналистика испытывает огромное воздействие со стороны рекламы. Реклама навязывает свой стиль «клипового мышления», емкость, предельную информационную насыщенность, сочетающую рациональное и иррациональное воздействие. Реклама также испытывает на себе влияние журналистики, которая порождает многие стереотипы восприятия, навязывает присущий ей характер обращения к аудитории».
  Так выглядят аргументы в пользу сближения рекламы и журналистики, что безусловно влияет на сближение рекламы и искусства. Однако, нередко высказываются и противоположные мнения, утверждающие, что сферы искусства и рекламы разделяет непреодолимая пропасть. Вот что говорит об этом в своей работе «К исследованию художественнолй ценности рекламы» Е. П. Боева: «Многие рассматривают рекламу как особый вид искусства ... Подобное отношение к рекламе нам кажется не только нелепым, но и пошлым. «Искусство, — как уверял Теофиль Готье, — божественная игра». И эти два элемента равносильны, ценны». В качестве иллюстрации собственных мыслей автор приводит такой пример: около десяти лет тому назад в Германии состоялся первый фестиваль рекламных роликов. Было выделено несколько категорий: самый успешный, самый смешной, самый неудачный и так далее. Существовала и категория, которая в русском переводе звучит как «высокохудожественный рекламный ролик». Ведущий объявил, что под этим имеется в виду тождественность шедеврам мирового кинематографа. Номинированных в этой категории режиссеров и сценаристов поздравили с умением «профессионально, прелестно и просто» донести свою идею до зрителя. Мнение же автора расходится с позицией организаторов фестиваля: на взгляд Боевой, рекламный ролик — нечто простое, поэтому его и нельзя отнести к сфере искусства, которое иначе как сложным и многогранным явлением не назовешь.
  Учитывая противоречивость позиций исследователей, не следует забывать, что реклама связана и с бизнесом, так как преданно служит его целям и задачам. Реклама обладает теми же деловыми характеристиками, расчетом и тщательно разработанной стратегией. Практичность и прагматизм данного вида деятельности подчеркивается во многих определениях термина. Говоря о рекламе, исследователи нередко оперируют понятиями «коммерческая пропаганда» (определение В. Е. Демидова), «двигатель торговли» (определение барона Метцеля), «платная форма» (определение, предложенное маркетинговой ассоциацией Америки (АМА)). Свое согласие с данной точкой зрения
  В. В. Тулупов выражает так: «Реклама — прицельный жанр, относящийся к деловой коммуникации, поэтому прагматизм, практическая прицельность здесь превалируют» (над творческой составляющей — Е. К.).
  Если же воедино связать противоположные точки зрения, то мы скорее придем к определению той рекламы, какой она должна быть в идеале. О том, что реклама гармонично сочетает в себе принципы искусства с целями бизнеса, говорят многие теоретики и практики уже давно. Еще Ги де Мопассан писал: «Реклама—это бог современной торговли и промышленности. Однако, реклама — это и искусство, весьма нелегкое, требующее большого такта». В начале нашего века Гилберт Кит Честертон говорил «о полном стирании демаркационной линии между искусством и рекламой» (которую он рассматривал как часть низкопробного предпринимательства). И далее, пытаясь пророчествовать, утверждал: «Не будет больше иного искусства, чем то, которое служит целям рекламы» [2] (= бизнеса).
  Обобщить все вышесказанное можно словами Михаила Эйдинова, профессора кафедры менеджмента, кино и ТВ ВГИК: «Реклама — вид коммерческого искусства, эстетика которого функциональна, то есть подчинена четко сформулированной коммерческой цели».
  Итак, сегодня, когда уровень рекламы значительно вырос, нужно говорить о том, что она может быть искусством и уже становится им. Но искусством весьма своеобразным, прикладным, искусством ради бизнеса: искусством создавать образы, которые будут что-то предлагать, продавать, реализовывать. Причем, в качестве товара рекламы могут выступать не только какие- то предметы или идеи, но даже образ жизни.
  И все-таки реклама становится искусством. Такого максимального сближения, даже в некоторой мере отождествления, рекламе удалось достичь в основном с помощью образного языка, которым она пользуется наравне с литературой и журналистикой.
  В целом, именно язык максимально сближает понятия «реклама» и «искусство». В частности же, способствуют отождествлению данных терминов составляющие языка — слова. Сразу оговоримся, что речь идет не об обычных словах, а о тех, которые «интересны не только и не столько тем, что они что-то называют (предметы, людей, признаки, действия и др.), сколько тем, что они, кроме названия, кроме указания на какой-то предмет, действие, явление, содержат оценку этого предмета, явления, содержат отношение к этому действию, явлению, предмету со стороны говорящего [или пишущего Е. К.]»16. Проще выражаясь, речь идет о словах игровых, образных, создающих ту идеальную реальность, которая и присуща рекламному искусству. Как известно, реклама существует для того, чтобы производить впечатление, а что как не образность и игра способствуют этому в большей степени. В доказательство приведу слова известного литературоведа В. Б. Шкловского: «образ поэтический — один из способов создания наибольшего впечатления».
  Помимо этого, именно языковые средства служат «магической» цели рекламы: магии превращения акта потребления в культуру. Ведь как считает известный французский рекламист Жак Сегела: «потреблять не мечтая — это значит вернуться к животному состоянию».
  На основе изложенного материала напрашивается вывод: вопрос о принадлежности рекламы сферам бизнеса или искусства следует видоизменить. Он должен обрести следующую форму: помогает ли творческая реклама продавать? Достаточно объективный ответ на него в передаче «Мировая реклама» дает представитель Каннского фестиваля рекламы в России В. Евстафьев: «Чем более креативна реклама, тем лучше она продает».
  Далее мы более детально рассмотрим, каким образом через призму игры и образности происходит сближение рекламы и искусства.

 
© www.textb.net