Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.4. Использование жаргонизмов в современном рекламном тексте

  Как известно, для того, чтобы быть понятым целевой аудиторией, на которую рассчитано рекламное сообщение, необходимо соблюдать одно простое правило: говорить на языке этой целевой аудитории (Вспомним слова Антуана де Сент-Экзюпери: «... Чтобы мы услыхали, с нами надо говорить простым и понятным языком»). Для достижения такой цели может быть использована лексика ограниченного, даже сниженного употребления, включающая в себя просторечия, профессионализмы, жаргонизмы, то есть слова, употребляемые определенным слоем людей. Все перечисленные языковые категории относятся к так называемым «тайным», или «секретным» языкам и создаются для закодирования смысла произносимого от «чужака». Но относительно «секретности» жаргона существует и противоположная точка зрения: «Жаргон не является средством изоляции его носителей от «непосвященных», а только отражает специфику занятий, увлечений, привычек, взглядов на жизнь определенного круга людей». Этот момент является спорным и интерпретировать его может по-разному каждый из носителей жаргона. Заметим, что подобные языки разрабатываются даже детьми и используются ими как некий код, с которым не знакомы их родители. Элементами подобного языка у детей являются выдуманные или измененные слова с добавлением букв или слогов. Детский жаргон также зачастую представляет собой искажения слов определенными надстройками и преобразованиями их формы (например, редупликацией или дрожащей речью). Более «взрослые» языки в основном используют такое свойство слов, как возможность образовывать новые значения. Так, слова-профессионализмы и слова-жаргонизмы обычно имеют помимо своего «тайного» значения более известное и в стилевом смысле нейтральное. Таким образом, можно сказать, что введение подобных сленговых форм в язык основано на заведомо ложной этимологии, которая подразумевает под собой переосмысление внутренней формы слова с целью создания у него нового окказионального значения. Этот тип жаргонизмов носит заместительный, или синонимический характер и нацелен на введение сленга за счет параллельного наименования. В данном случае рекламисты апеллируют к лингвистическому фрейму в виде знаний стилистической принадлежности и коннотативной окраски слов, когда реципиент осознает преднамеренное использование в рекламном тексте стилистически маркированного компонента в не совсем свойственном ему окружении. Нередко такой элемент рассматривается как инородное включение с целью создания стилевого контраста. Рассмотрим подробнее следующие языжовыге явления.
  Профессионализмы - слова, которые традиционно используются в определенной профессиональной сфере.
  Жаргонизмы - слова и выражения, присущие какому-либо жаргону. Жаргон - от французского (jargon) - речь социальной или профессиональной группы, которая отличается от общеразговорного языжа особым составом слов и выражений.
  Это условный языж, понятный только в определенной среде, в нем много искусственный, иногда условных слов и выражений, которые служат средством общения социальных групп. Такие слова в рекламном тексте в основном используются в качестве выфазительных средств для создания эффекта забавы, а, следовательно, для привлечения и удержания внимания реципиента. Таким образом, сообщение обретает необышную форму, повышая к себе интерес. Кроме того, общеизвестно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание. Для примера возьмем сценарий видеоклипа по ремонту компьютеров и оргтехники.
  ПРИМЕР. Изобразительный ряд. Сюжет банальный. Серое утро, с постели вскакивает молодой человек с взъерошенными волосами. Он подбегает к компьютеру, из которого валит дым и идет треск от модема. Молодой человек судорожно хватает записную книжку и, найдя нужный номер, звонит. Через несколько минут на пороге появляется мужчина в светлом комбинезоне, с чемоданчиком в руках и быстро устраняет неисправности. Вербальный компонент сообщения. «Просыпаешься ты утром, а у путера сгорели мозги, умерла мать и повесился момед! И наступает дизастер... Но тот, кто имеет комп, должен знать телефон фирмы «X». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ» и к вам приедет профи, который на месте приведет вашего путера в чувство». Перевод с жаргона: «Просыпаешься ты утром, а у компьютера сгорела память, сломалась материнская плата и модем! И наступает глобальное потрясение... Но тот, кто имеет компьютер, должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ», и к вам приедет профессионал, который на месте приведет ваш компьютер в нормальное состояние».
  Интересными рекламными вариациями на компьютерную тематику являются плакаты томского рекламиста Данилы Ходашинского, неоднократного лауреата фестиваля малобюджетной рекламы «Идея»:
  «Продаем мать всех видов!» Или: «Продаем писюки всех размеров!» (на компьютерном жаргоне «мать» - материнская плата, «писюк» - персональный компьютер (РС).
  ПРИМЕР. В рекламе по продаже автомобилей ВАЗ вместо слогана «ВАЗ - все модели и модификации» целесообразнее использовать жаргон автомобилистов - «ВАЗ - от копейки до десятки». А в рекламе под девизом «Обмен старого автомобиля на новый» ярче звучит фраза: «Заменим ваше корыто на крутую тачку». Это более понятно и близко по духу любому автомобилисту.
  ПРИМЕР (из разработанной Вячеславом Ефремовым (РА «Аншлаг») социальной рекламы, направленной на несовершеннолетних детей, пристрастившихся к алкоголю). Начальный слоган - «Прерви этот цикл! Будь выше этого» - подкрепляется серией рисунков с текстовым комментарием: «Кир- нули и вмазали», «Стали луноходами и ежами», «Утром кондратий обнял, замучил трясокун и бодун», «Стали колдырями и дискоболами». В переводе с молодежного жаргона на общедоступный языж это значит: «Выпили», «Стали пьяными, в стельку пьяными», «Утром — большое похмелье, замучило похмелье», «Стали алкоголиками, закоренелыми алкоголиками». Данная реклама тестировалась на фокус-группе и быта оценена высшим балом. Обращение точно попало в цель.
  Следует отметить особую активность жаргонизмов в социальной рекламе, рассчитанной на молодежь. Так, на фестивале социальной рекламы в Москве в 2003 г. была представлена серия плакатов «Наркотики?». Авторы Е. Павловская, С. Редин, Г. Чернова пытались дать объяснение, что это такое:
  1) ... НУ ЭТО ТИПА КЛЕВА...» Под стилизованным изображением рыбы пояснительная надпись мелким шрифтом: «Этой рыбе наверняка казалось, что она ловит червячка. Но на самом деле поймали ее. ТАК И С НАРКОТИКАМИ: как только ты начнешь ловить кайф, ты уже на крючке у наркобизнеса. »
  2) ... НУ ЭТО ПОЛНЫЙ УЛЕТ...» - изображение птицы - «Этой курице расправили крышья и послали в последний путь. ТАК И С НАРКОТИКАМИ: ты теряешь голову, но тебе кажется, что у тебя появились крышья. ПОМНИ: это твой безвозвратный «улет».
  3) ... НУ ЭТО типа ПРИКОЛЬНО.» - изображение бабочки - «Возможно, эта бабочка быта шустрее подруг и не побоялась подлететь к игле. ТАК И С НАРКОТИКАМИ: смельчаку может хватить одного укола, чтобы «приколоться» навсегда. »
  4) ... НУ ЭТО типа КРУТО .» - изображение треснутого куриного яйца - «Яйцо, сваренное вкрутую, легко очистить. ТАК И С НАРКОТИКАМИ: первую дозу тебе дадут бесплатно, чтобы ты почувствовал себя крутым. После этого наркоторговцы начнут сдирать с тебя шкуру .»
  5) . НУ ЭТО типа КЛЕВО, КРУТО, ПРИКОЛЬНО И ВСЕ ТАКОЕ .» - изображение кружки - «Все больше наркотиков поступает к нам в «живык контейнерах» - желудках и все такое. Извлекают их оттуда с помощью клизмы и ночного горшка. В общем и ВСЕ ТАКОЕ! ТЕБЕ ХОЧЕТСЯ ЭТО ПОПРОБОВАТЬ?»
  Данная реклама имееет не только достоинства, но и недостатки. Последние связаны с не совсем удачным шрифтовым оформлением. Намеренное выделение ключевык слов, на наш взгляд, установит незримую связь между словом «наркотики» и часто употребляемым сейчас модным жаргоном. А кому из современных подростков не хочется казаться «КРУТЫМ, КЛЕВЫМ, ПРИКОЛЬНЫМ»?
  Нужно отметить, что наиболее часто молодежные жаргонизмы встречаются в рекламе продуктов питания, особенно в рекламе батончиков и конфет («Сникерс», «Финт», «Пикник», «Старберст», «M&Ms») и весьма популярных у подростков напитков («Дью», «Пепси», «Кока-кола»).
  ПРИМЕРЫ:
  1) «Сникерс». «Не тормози, сникерсни!» Тормозить - 1) останавливаться; 2) не понимать, не догадываться, отупевать, обалдевать.
  2) «Финт» — для тех, кто вправду крут!» Разговорное слово «крутой» развивает в современной речевой практике новые, по сравнению с литературным аналогом, значения. Крутой - особенный, выдающийся, неординарный, обладающий какими-либо специфическими качествами. В сборнике «Русский язык конца 20 столетия (1985-95 гг.)» слово «крутой» трактуется шире, как: 1) (о человеке) дерзкий, жестокий; высший образец, стандарт, с точки зрения лиц, принадлежащих к определенным социальным кругам; 2) достигший предела в чем-либо; 3) характеризующийся крайней степенью проявления, экстраординарный; 4) лучший. И далее авторы замечают, что употребляемость этого слова позволяет активно использовать его в качестве основы для производства новых единиц (например, единицы «крут»). Жаргонизмы вроде «крутой» относятся к декларативному, или семантико-контек- стуальному типу, позволяющему судить о смысле сленговой единицы за счет лексико-грамматических единиц в пределах высказывания.
  Отметим, что в данной рекламе, в полной мере ориентированной на молодежь, сленг употребляется не единожды. В одном из серии телероликов «Финт» два подростка любуются изображением серфингиста и жуют батончик.
  Один из них, обращаясь к другому:
  — Это ты в будущем!
  На что получает в ответ:
  — Ты что опух?
  Жаргонизм «опух», родственный с просторечными «опупел», «обалдел» определяется В. С. Елистратовым как: «приходить в какое-либо крайнее эмоциональное состояние, становится наглым, агрессивным»30. Помимо этого, в рекламном сообщении встречаются слова: «приколись» (получи удовольствие, насладись чем-либо; увлекись кем-то или чем-то); «прикольно» (весело, оригинально, с юмором); «тусовка». Интересна с точки зрения использования молодежного сленга и песенка, распеваемая персонажами телеролика:
  «Упавшие сограждане прикольней, чем обычные.
  Понтовская (оригинальная, обращающая на себя внимание - Е. К.) тусовка: девчонки все отличные».
  3) конкурс от батончика «Пикник»: в подарок классные наушники-радио!» Классный - отличный, прекрасный31.
  4) конфеты «Старберст»: «Отрывайся срочно! Старберст — это сочно!» Отрываться - отдыхать, расслабляться, отвлекаться, расслабляться, отходить от дел, получать удовольствие, испытывать блаженство. Еще одной иллюстрацией к данному примеру может послужить слоган в рекламном сообщении музыкальных центров LG:
  «Оторвись по полной!»
  5) конфеты «М&Мз»: «Суперупаковка - веселая тусовка!» Молодежное слово «тусовка» следует понимать как «мероприятие, собрание, предполагающее неформальное общение». Помимо того, сленг трактуется и как: «компания, группа людей, объединенных общими интересами, возрастом, каким- либо делом»; «толпа, большое скопление людей»; «место тусовок, сбора молодежи» (например, дискотека, где разворачиваются события телеролика «M&Ms»); «какое-либо коллективное увеселительное мероприятие, вечеринка». Иногда жаргонное «тусовка» выступает синонимом к более нейтральному «дискотека». На «глобальную дэнс- тусовку «Джинс» приглашала молодежь во время проведения своей ПР-акции компания «РеКом». Организаторы призышали: «Танцуй! Отрышайся!», таким образом «интимизируя» общение с молодежной аудиторией.
  6) «Шоко-терапия - твой ответ напрягу!» (батончик «Шок»). Напряг - напряжение, стресс.
  7) «Пепси Черри»: «Дикий прикол. Попробуй на вкус!» Так рекламируется напиток поколения Next, видимо, соотнося новый сорт «Пепси» с одним из значений молодежного словечка «прикол». Прикол - что-либо смешное, остроумное, интересное, шутка, анекдот, свежая новость. «Новый «Cheetos» - цветной прикол!» (реклама чипсов) и «Приколись! Воскресенье - день смеха на ДТВ!» - еще два примера, использующих данный жаргонизм в различных модификациях.
  8) В ответ на рекламу своего конкурента («Пепси») «Кока-кола» создает следующий слоган: «Вруби по новому, вишневому!» Врубить - «включить, завести». Компания и ранее использовала жаргонизмы в своих слоганах. Вспомним, например, «Кто не знает, тот отдыхает» («Арсикола»), «Вруби свой драйвер» («Спрайт»), «Зажигай!» («Фанта вкус лайма»).
  9) «Дью»: «Сделай «Дью!» Делать (сделать) - одерживать верх над кем- либо: избивать, обгонять, побеждать в единоборстве». Хотя слоган легко запоминается, назвать его понятным нельзя. Неясность идет от смысловой нагрузки жаргонизма. Непонятно, зачем от реципиентов требуют показать свое превосходство над газированным напитком. Очевидно, что авторы просто использовали калькированную англоязышную фразу - слоган фирмы Nike «Just do it». Более показательна визуальная часть рекламного обращения. Всем знакомы телеролики с гепардом «в главной роли» и ставшей крытатыь ми выражениями: «Ненавижу кошек» - «Ты просто не умеешь их готовить» или клерком, получившим наставление «быть поосторожнее с машиной» и буквально перелетающим с одной крыши на другую на этом же самом автомобиле.
  10) Для придания игровой составляющей сообщению рекламисты используют молодежный жаргонизм «фишка» в рекламе сельди «Раптика»(слоган звучит как: «Лучшая фишка на Вашем столе!», а одна из задействованных в рекламе фраз: «Фишка в банке»). Обыпрышается и написание слова «фишка» английскими буквами («fishka»), где первый слог «fish» в переводе означает «рыба». Фишка как сленг - какая- либо специфическая черта чего-либо, тенденция36 -самое главное, суть, соль чего-либо. Опрошенные нами студенты предложили такие определения слова: нечто выгзышающее интерес, уникальное качество чего-либо, изюминка.
  11) «Новое клевое место» (оптовая торговля свежемороженной рыбой - фирма «ЛЛК»). «Клевое место» (название магазина для рыболовов), - подобный пример приводит и Т. Г. Никитина в своем словаре молодежного сленга. Она же определяет слово «клевый» как «хороший, отличный, прекрасный, вызывающий одобрение»38. Жаргонизм «клевый»в при- веденнык случаях буквализируется в форме прилагательного, образованного от рыболовного определения «клев».
  12) Часто на молодежном языже говорят ведущие радиостанций, особенно ориентированных на подростковую аудиторию. Это и способствует появлению таких слоганов: «Музыкайф» («Европа+»). Автор слогана - агентство Leo Bumett & Moradpour удачно справилось с задачей отражения в девизе сложившегося имиджа «Европы+»: хитовое радио с широкой аудиторией, главная цель - удовольствие слушателей. «Музыжайф» представляет собой сращение двух маркетинговых параметров (музыжа и вызываемый ею кайф). В основе оригинального неологизма лежит сленговое «кайф», что согласно В.С. Елистратову, «выражает любую положительную эмоцию: удовольствие, удовлетворение, радость, наслаждение». Неологизм «музыжайф» с лингвистической точки зрения образован сложением слов с усечением повторяющегося слога «ка».
  Или: «Живи в кайф!» - призыв из рекламы мороженого «Альгида».
  13) Встречаются и жаргонизмы в рекламе товаров, нацеленных не только и не столько на молодежь. Например, в рекламе фильтров «Instapure» полисемичный слоган «Фильтруешь?», двояко трактуемый как нейтральное «Используешь фильтр?» и сленговое «Соображаешь?», устанавливает даже причинно-следственную связь между двумя значениями: «Если соображаешь, то используешь фильтр».
  14) Серия роликов «Альфа-банка», проходившая под девизом «С каждым клиентом мы находим общий языж!», использовала профессиональный сленг программистов, молодежный сленг. Помимо того быш употреблен просторечный языж, принадлежащий простому работяге («Я колымлю, а Нинка моя... тьфу! Я тут покумекал — и к Вам!») и созданный на основе анекдотов сленг чукчи («Когда моржа большой, чукча довольный. - У нас моржа всем моржам моржа! Твоя какую деньгу хотеть? Зеленую или вторую» (евро)?)
  15) фотоаппарат «Кодак КЕ»: «Закадри». В жаргонном слове «закадри» графически выделен формант «кадр», являющийся связующим звеном между самим рекламируемым товаром и слоганом. Закадрить - «привлечь чье-либо внимание, познакомиться с кем-либо»40.
  16) шампунь «Head&Shoulders»: «Он накроет тебя ураганом улетной свежести». Улетный - доставляющий наслаждение. Жаргонизм «улетный» в данном тексте относится к начертательному, или графико-орфографическому способу идентификации сленга за счет специальных знаков - кавычек или курсива (в данном случае - курсива).
  17) «Слабо потерять голову? Слабо посидеть по-царски?» (водка «Царская»). Такой вызов бросают любителям горячительных напитков авторы рекламы.
  Или: «Неслабые коктейли «Браво».
  Но лидером по использованию жаргонизмов в своих сообщениях можно смело назвать рекламы ночных клубов и дискотек. Они предлагают не только «оторваться», но и «поколбасится» (весело провести время), «улететь» (испытать наслаждение, получить удовольствие от чего-л.), «тереться по парам».
  Все больше пространства в структуре современного рекламного обращения занимают и просторечия. Они характерны для бытовой сферы существования человека и благодаря своей экспрессивности служат для оживления текста и установления контакта со средним потребителем. Так, наблюдения за рекламной практикой позволили выявить присутствие следующих просторечий в слоганах и текстах:
  1) «Если трубам - труба, Вам поможет «Левша» (продажа, прокат, установка труб).
  Разговорное выражение «дело труба (табак)» или просто сокращенное «труба» следует понимать так: «чьи-либо дела очень плохи, кому-либо или чему-либо приходится плохо, скверно». В данном случае идет своеобразное обыгрывание слова «труба» (в нейтральном значении и как фразеологического элемента).
  2) «Поматросим!» (чипсы «Матросские»).
  Рекламисты в стремлении насколько это возможно фонетически приблизить рекламный девиз к названию марки в качестве слогана выбрали слово, имеющее негативно-ироническую окраску. Явно не была учтена ассоциация с фразой «Поматросил и бросил», возникшая у многих респондентов и означающая «вести себя неблагородно по отношению к женщине».
  3) Наличествуют просторечия и в рекламе сока «Любимый сад». Текст пестрит разговорными фразами типа: «Цены как на дрожжах растут!», «Качество отличное и лишних денег не дерут», «Теперь своим только «Любимый» брать буду». Так, рекламные персонажи используют выражение «как на дрожжах» вместо нейтрального «скоро, быстро», «лишних денег не дерут» вместо «не надо переплачивать», «брать» вместо «покупать».
  4) «Обалденный пылесос!» (пылесосы Bissel).
  5) «Вот это мой РАЗМЕРчик!» (телевизоры «Сони Тринитрон»).
  6) «Якупил телефон, и теперь мне все по барабану!» (фирма «Би Лайн»).
  Как видим, новый стилистический вкус рекламистов проявляется в интересе к жаргону, просторечию и разговорным интонациям. И это понятно: таким образом авторам легче реализовать как экспрессивную, так и коммуникативную функцию сообщения. Разговорный тон зачастую - залог эффективного рекламного обращения, рассчитанного на среднего потребителя. Этакого Джона Генри Смита (вспомним фразу психолога и коммуникативиста Дейла Карнеги: «Говорите на заседании так же, как если бы вы разговаривали с Джоном Генри Смитом. Ведь участники заседания - не что иное, как сумма Джонов Генри Смитов»), но уже с русскими инициалами и менталитетом. Разговорный стиль нам близок, мы им постоянно пользуемся, поэтому-то он обладает огромной воздействующей силой. Помимо этого, для «разговорного стиля характерны прозрачность, ясность синтаксических связей, богатство интонации, некая недосказанность, вышуждающая восстанавливать смысл из контекста, прямое и косвенное обращение к читателю, обилие вводных слов, выражающих чувства автора». Все это упрощает изложение, способствует установлению контакта с реципиентом, росту доверия к тексту и каналу его распространения.
  Но все же: реклама, тиражируя жаргонизмы, становится транслятором лексики, ограниченной по с фере употребления. Ведь жаргон следует рассматривать как своеобразное средство экспрессии, принадлежащее к разговорному субъязыжу, а, как следствие этого, сохраняющему специфический «привкус»: отчетливо ощутимый оттенок грубоватости, фамильярности, свойственные разговорной речи. И дело не в том, что слова «крутой» или «тусовка» чем-то плохи, нет, они не хуже прочих, а если еще и употреблены к месту, то придают изложению выразительность и эмоциональность. Дело в другом: рискованно, когда такие слова становятся настолько популярными и освоенными СМИ и рекламой, что буквально перешагивают границы жаргона. Поэтому не следует чересчур увлекаться подобными словами. Во-первык, они нередко приводят к неприятию, неосознанию сообщения по той простой причине, что вне пониманания языжа нет осмысления целого текста (языж - первоэлемент восприятия излагаемой информации). Незнание жаргонной лексики широкими слоями аудитории может привести к возникновению явления «языжовык ножниц». Суть данного явления «в том, что при создании текстов массовой коммуникации (а соответственно и рекламы - прим. Е. К.) коммуникаторами используются языжовыге средства, которые не соответствуют языжовыш ресурсам реципиентов, принимающих соответствующие сообщения43». Чем же это черевато? «Читатели характеризуют незнакомые слова как «что-то плохое» или «что-то хорошее», но и хорошо известным им словам они придают различные, несовпадающие оттенки, в результате чего прочтение слова (выражения) оказышается не только разноокрашенным, но и разносмысленным»44. Во-вторык, не в каждом случае целесообразно, например, употребление сленга. Далеко не для всякого предмета подходит разговорная форма обсуждения. Неуместность устно-бытовой речи может привести к нивелированию серьезности обсуждаемой темы (например, в рекламе медицинских препаратов, страховых услуг, социальной рекламе). И наконец, вспомним слова профессора Л. И. Скворцова: «Жалок в своей беспомощности или смешон в нарочитой вульгарности тот, кто. сытлет, как шелухой от семечек, пустыми внутри и лихими внешне словечками, вроде «клевыш, колоссально, прошвырнуться, хелять, балдеть»..»
  И все же зададимся вопросом: откуда такой неподдельный интерес к некодифицированной лексике? Скорее всего, дело в том, что в связи с происходящими преобразованиями в современном обществе, историческими и социальными потрясениями произошел настоящий лексический взрыш: отмена цензуры и тотальная демократизация всех сфер жизни привела к вторжению в литературный язык сниженной лексики: молодежного сленга, профессионального жаргона, просторечия. Статус устной и письменной речи стал более подвижным, что привело к размыванию границ между ними. В результате, письменная речь утратила свои позиции литературного нормативного языка, которые быши ей свойственны последние 200 лет. Устная же речь стала не просто предметом усиленного внимания, но и усиленного употребления. Просторечия, жаргонизмы проникли «в речь почти всех слоев населения, что подтверждено различными социологическими исследованиями, зафиксировано научными наблюдениями лингвистов, отмечено многими словарями, в том числе нормативными». Говорящие зачастую «инкрустируют» свою речь такими словами уже не столько с целью настроить собеседников на шутливый лад, сколько воспринимая подобную «инкрустацию» как естественную возможность найти общий язык с окружающими. Это и является истинной причиной стилевой и языковой пестроты как материалов СМИ в целом, так и рекламных текстов в частности. Характерное для сегодняшнего времени раскрепощение языжа Г. Я. Солганик объясняет «как реакцию на газетный язык недавнего прошлого, как отрицание его, отталкивание от него».
  Помимо этого, излишняя увлеченно сть жаргонизмами в письменных и устных рекламных текстах ведет к их «замораживанию», поскольку отрыша- ясь от жаргона, они теряют экспрессию и превращаются чуть ли не в междометия, мотивацией употребления которых можно считать грубоватое остроумие, излишнюю оригинальность и эпатирующую противопоставленность существующим нормам.

 
© www.textb.net