Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.3. Игры с многозначностью

  Обращение к многозначным словам в разговорной речи, как отмечают исследователи, связано, главным образом, с обострением в непринужденной речи игровых коллизий. Для рекламного текста многозначные слова - средство воплощения многомерности, преодоления идеологически прикрепленных оценок и скоординированных акцентов. Рекламе свойственны такие игры с полисемантикой, когда текстовое окружение не убирает, а, напротив, усиливает вероятность прочтения слова по-разному, доставляя удовольствие сообразительному реципиенту. Перед потребителем раскрышается бездна смысловык интерпретаций, «творить», а точнее вспоминать которые он может в соответсвии с собственными желаниями и интеллектуальными возможностями. Таким образом, рекламисты действуют по принципу: «Словам тесно - мыслям просторно», заставляя слова означать сразу столько разных вещей. Помимо этого, в многозначности копирайтеры видят неисчерпаемый источник выразительности речи..
  В играх с многозначностью принимают участие отдельные полисемичные слова.
  Слово «есть» реализует несколько своих значений в следующих рекламных слоганах:
  «Есть перерыв? Есть «Кит-Кат»!» (реклама вафель). Копирайтеры играют толкованиями: 1) существовать, иметься; 2) принимать пищу. Интересно то, что и в англоязышном варианте слоган не утрачивает своей полисемичности: «Have a break? Have a Kit Kat!» Сравните: «Время есть. Есть Меллер» (реклама ириса «Меллер»).
  «Сейчас я тебя съем!» (фраза одного из драже «М&М8» во время игры в шахматы добавляет к «пищевому» значению еще одно: уничтожить, ликвидировать фигуру противника).
  «Как привязать рубль к мировым валютам?» (векселя «Альфа-Банка»). Фраза связывает такие значения слова «привязать»: 1) прикрепить, завязывая; 2) мысленно соединить, соотнести с чем-либо.
  На игре смыслов «кожа - одежда, одежда - кожа» построена серия рекламных девизов екатеринбургского бутика женской одежды «Джулия- Дима»: «Женское тело превращается в одежду.», «Ближе к телу», «Когда привычка - вторая натура», «Следы любви» (для нижнего белья).
  «Дорожка к здоровью» (фитнес-клуб «Триэль»). Слоган задействует сразу несколько значений слова «дорожка»: 1) нейтральное — дорога, путь; спортивные - 2) специально устроенная дистанция для бега; 3) узкий длинный коврик для занятий некоторыми видами спорта (аэробикой, калланетикой). Авторы послания удачно использовали игровой прием в рекламном девизе.
  «Естественное освещение жизни» (журнал «Огонек»). Одно из значений — свет от какого-либо источника - связано с названием рекламируемого товара («Огонек»). Второе — объяснение, истолкование, изложение чего-либо - соотносится с основным направлением деятельности любого печатного издания (каковым является журнал «Огонек»).
  «Новый виток твоей красоты» (шампунь «Pantene Pro-V» для кудрявых волос). Многозначность в этом случае связана со словом «виток»: 1) оборот спирали, ее уровень; 2) локон, завиток.
  Удачно использование полисемии в следующей социальной рекламе: «Преданный друг. Количество брошенных животных растет с каждым годом». Слово «преданный» можно понимать в различных смыслах: 1) тот, кто кому-л. предан; 2) тот, кого предали.
  Иногда игры с полисемией приводят к абсурдности, незапланированным недоразумениям, как в таком примере:
  «Данный сорт риса специально отобран компанией «Ангстрем трейдинг» у лучших мировых производителей с целью достижения оптимального соотнесения цены и качества». Многозначность слова «отобрать» сыграла с рекламистами злую шутку (пример взят из: Толстограев Д. Рекламный декаданс. Откуда берется армейский юмор // Рекламный мир. — 2000. — № 8. — С.24). Неудачна полисемия и в слоганах «Не теряя времени - теряй годы» (косметика «Мирра-Люкс»), «Отдохни с огоньком!» (реклама отдыха на Кавказе). Или: «Всегда держи колесо про запас!» (реклама круглого печенья в шоколаде). Копирайтерами не учтено жаргонное значение слова «колесо» (наркотическое вещество, таблетка). Подобная ошибка заложена в слогане «Обуем всю страну!» (обувная фирма). Жаргонное «обуем» = обворуем. Сталкивая жаргонное и литературное значения, данный вид каламбура сыграл с рекламистами злую шутку.
  Игры с многозначностью используют и устойчивые сочетания. «В корне новая защита от кариеса» (зубная паста «Бленд-а-мед»). Словосочетание «в корне» трактуется как: 1) совсем, окончательно; 2) в сочетании с предлогом «в» существительное «корень» можно рассматривать как внутренняя, находящаяся в теле часть зуба. Такое толкование максимально приближено и к сути рекламируемого объекта.
  «Принимайте Кальций Д3 Никомед всерьез!» (реклама лекарства). Принять всерьез - 1) воспринять; 2) выпить, проглотить (лекарство).
  Наиболее часто в качестве основы игр с многозначностью рекламисты выбирают прецедентные феномены (фразеологизмы, жаргонные выражения). Игры с полисемией фразеологического плана строятся на явлении буквализации устойчивого выражения, которое прибавляется к переносному смыслу фразы.
  «Комар носа не подточит» (средство от комариных укусов «Аутан»). Переносное значение выражения: «не к чему придраться» буквализируется сущностью рекламируемого объекта и удачно создает ассоциацию соотнесения с продукцией фирмы «Аутан».
  «Утри нос насморку!» (капли в нос «Отривин»).
  «С такими зубами только гранит науки грызть!» (зубная паста «Пепсодент»).
  «Ксения» пошла по рукам. И в поте лица перемывает нам косточки» (лечебно-косметический крем «Ксения»).
  Нередко подобная игра затрагивает не только вербальный ряд рекламного послания. Рекламисты используют и визуальную буквализацию фразеологизма, так называемую визуальную метафору. Она строится по неколько иным канонам, и зачастую не способна выжить вне того контекста, который ее породил. Однако, подобные иллюстрации не просто привлекают внимание, но и еще способствуют активному порождению нужных ассоциаций:
  Соки и нектары «Rich»: «Жизнь хороша. Как ни крути!» Устойчивое сочетание «как ни крути» зрительно реализует себя в смене позиции ног, вращении холста художником, повороте со спины на живот на пляже и т. д.
  «Nuts и мозг. Nuts не позволит пудрить мозги!» (визуальный ряд: на самом деле кто-то пудрит рекламного персонажа, изображающего мозг).
  Иногда возможная буквализация фразеологизма ведет к созданию ненужной двусмысленности: «Кафе «Солянка». Почувствуй себя в своей тарелке!» Буквализация устойчивого выражения, идущая от употребления фразеологизма в сфере кулинарии, порождает совершенно излишнюю ассоциацию: подвыпивший мужчина, уткнувшийся в тарелку с салатом.
  Или: «Оставим аллергию с носом!» (антигистаминный препарат «Кромосол»). Дело в том, что одним из видов аллергии является насморк. Таким образом, подвергая фразеологизм буквализации, мы получаем следующее: лекарство не лечит болезнь, а, наоборот, оставляет вас (а точнее ваш нос) наедине с ней.
  Часто игровая функция в рекламе пересекается с юмористической. Этому активно способствует каламбур. Дословно с французского calembour переводится как игра слов. Часть этимологов объясняют происхождение слова «каламбур» расхожим анекдотом о попе из Каленберга. «В основе его — юмористическое использование многозначности слова»21. Это самый распространенный вид каламбура. Каламбур может намеренно сталкивать специальное (философское, лингвистическое) и общеупотребительное значение. Так, современные копирайтеры буквализируют не только фразеологизмы, но и цитаты из философских трактатов, научных статей. Например,
  «Материя... определяет сознание» (новый магазин тканей).
  Здесь рекламист уводит нас от абстрагированного восприятия, принижая философское наполнение термина.
  «Выбирая форму — не забудь о содержании» (реклама «Боржоми»).
  В данном слогане также можно наблюдать тенденцию к упрощению, развенчанию приведенных научных понятий.
  Полисемия помогает снять агрессию в многозначных разговорных и сленговый выражениях: «Идите в баню!» (агрессию снимает сообщение о скидках на посещение сауны в канун пятилетнего юбилея отеля «Яр»).
  «Мало не покажется!» (угрожающее действие фразы отходит на второй план благодаря предмету рекламного обращения: новости о розыгрыше призов от мебельного магазина «Ангстрем»).
  «У вас поехала крыша?» Текстовое продолжение ликвидирует неэтичность вопроса: «Наша фирма поможет вам: ремонт мягкой и жесткой кровли».
  Полисемия часто бышает связана с названием рекламируемого товара (Соки «Я», «Моя семья», молочные продукты «Домик в деревне», конфеты «Комплимент»). В данном случае каламбур сближает нарицательное и собственное значение:
  «Это «Я»! А это моя подружка. Она никогда мне не изменяет» (отождествление сока «Я» с любимым мужчиной).
  — Все, кончилась «Моя семья»! Все соки выпили! (буквализация фразеологизма). Нужно что-то новенькое! Новый вкус!
  — А как же дети?
  — А что дети? Детям очень нравится! Соки «Моя семья» продаются во всех магазинах! (соотнесение ситуаций: уход из семьи (от мужа) и отсутствие сока в холодильнике).
  Интересно, что реклама сока «Моя семья» уходит от давно приевшихся, банальных роликов «на семейную тему» с незамысловатым сюжетом о двух подружках, болтаюшцх о росте цен на продукты или сплетничающих за чашечкой чая. Вспомним, к примеру, ТВ-ролики масла «Злато» («А ты все цветешь и пахнешь»), косметики ««Avon» (коллагеновые инъекции или средства по уходу за кожей «Avon») и др.
  В рекламе «Моей семьи» те же «кухонные» девушки поставлены в необышную ситуацию разрушения идиллии понимающих друг друга людей. Вот как об этом говорит Анна Денисова, заместитель креативного директора Navigator DDB: «Нам просто захотелось поиграть с названием марки. «Моя семья» - это название сока, но еще и люди, которые окружают человека. Отсюда пошли истории, в который двое разговаривают, и один не понимает другого. Может быть, речь идет о семье, а может быть, о чем-то другом.»
  «Хорошо иметь «Домик в деревне»!» (реклама розыгрыша настоящего дома в деревне среди любителей молочных продуктов «Домик в деревне»).
  «Получить «Комплимент» приятно каждому!» (комплимент как приятная, одобрительная фраза и «Комплимент» как коробка конфет).
  Для достижения комического эффекта могут и сталкиваться прямое и переносное значение:
  «Саянская фольга»: «Блестящий выбор».
  В данном случае обыгрываются такие значения слова «блестящий»: 1) ярко светящийся, сверкающий; 2) великолепный, превосходный, замечательный».
  «РеКом»: «Поговорим по-человечески».
  Фраза может пониматься двояко: 1) поговорим на человеческом языже; 2) достойно человека..
  Подобные каламбуры близки типу «МАСКА», выделяемому в работах исследователя этого вопроса В. З. Санникова. По его мнению, в таком виде каламбуров предполагается столкновение смыслов обыгрываемых слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Это другое может быть упрощенным вариантом первого восприятия (при буквализации смысла) или, наоборот, усложнённым (при актуализации переносного значения вовлечённого в языжовую игру оборота).
  Данный тип каламбура уже имеет свои клише. Весьма стандартной шуткой является, например, обыгрывание полисемичного слова «отличие» или «отличный». Многие рекламисты стремятся к выгодной лаконизации своих фраз путём использования нескольких значений этих слов: 1) признак, создающий разницу, различие; 2) хороший, превосходный, достойный награды или поощрения. Проиллюстрируем примерами из отечественных реклам:
  Встроенная мебель «Mr. DooRS»: « Ваш знак отличия!»
  Указанием на использование двух смыслов является заключение слова «Ваш» в своеобразную рамку, напоминающую орден (= знак отличия).
  Рекламное агентство «К-проект»:
  «... дизайн отличный от других!»
  Зеркальное отображение слова «отличный» указывает на приращение смысла за счёт одновременного использования двух значений.
  «Отличный провайдер - Отличный Интернет!
  Что отличает провайдера «Информсвязь» от обычного провайдера услуг Интернет ? »
  Введение сравнительного компонента в обращение актуализирует двойную смысловую основу, формирующую сразу несколько восприятий одной и той же фразы.
  Кроме того, следует сказать, что каламбуры, основанные на многозначности, помогают рекламистам актуализировать комичную ситуацию, в которой якобы оказывается потребитель или конкурент. Например,
  «Ваш банк подвергает вас чистке?
  Если ваш банк не выплачивает вам проценты по счету, это значит, что, независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его».
  Реклама банка «Фиделити Федерал» подкреплена иллюстрацией, изображающей тело мужчины, перекинутого через вешалку. Классики рекламы К. Бове и У. Аренс считают, что «многие банки при виде этого объявления почувствуют себя так, будто их повесили сушиться «за ушко да на солнышко». Заметим, что в данном случае юмор достаточно удачно использован в рекламе банка, несмотря на предостерегающее утверждение некоторых исследователей: «... юмор особенно опасен в рекламе финансовых услуг».

 
© www.textb.net