Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.2. Игры с сочетаемостью слов

  В русском языже немало таких слов, которые как бы «притягиваются» друг к другу. И такая способность слов к соединению носит название лексической сочетаемости. Суть же языжовой игры с сочетаемостью состоит в нарушении норм сочетаемости слов с целью создания дополнительного эффекта: например, комического.
  Вообще, базируясь на одном из видов лингвистических фреймов (знании норм лексической сочетаемости), такая языжовая игра выдвигает в качестве условий ее реализации наличие данных языжовык знаний у коммуникантов и умение ими оперировать. При отсутствии таких знаний условие игры не вытолняется, а, соответственно, сама игра становится невозможной.
  Явление лексической несочетаемости основано на одном из видов создания образности — метафоре. Поэтому прежде, чем начать разговор о лексической несочетаемости, непременно стоит рассмотреть вопрос общих признаков и отличий несочетаемости и метафоры. Необходимость разграничения данных категорий обусловлена рядом причин. Среди общих свойств можно выделить нацеленность на компрессию смысла, характерную как для метафоры, так и для лексической несочетаемости. Оба приема весьма лаконичны, избегают объяснений и обоснований, тем самым способствуя сокращению речи. Для иллюстрации возьмем один из современных рекламных слоганов:
  «Напилите себе денег» (фирма «Спектр», самоходные ленточные пилорамы).
  Эта игра слов, лежащая на грани сфер метафоры и лексической несочетаемости, вытолняет компрессивную функцию, экономя столь дорогое рекламное пространство и время. В трех словах заключен смысл, достойный длинного предложения: «Заработайте большие деньги, купив самоходные ленточные пилорамы фирмы «Спектр».
  Кроме того, и метафора, и несочетаемость возникают в результате намеренного нарушения закономерностей смыслового соединения слов. «Преодоление фиксированных смысловык, грамматических, стилистических, синтаксических связей приводит к возникновению в тексте новык отношений между единицами языжа и предметами, лицами, ситуациями,» — пишет о несочетаемости исследователь медиа-текста С. Сметанина. Для сравнения приведем выгсказышание о метафоре, принадлежащее лингвисту Н. Д. Арутюновой: «Метафора рассматривается. в кругу явлений «интерпретируемой аномалии», одного из видов семантической неправильности». Скорее всего, за этим скрышается стремление к поиску яркой речевой экспрессии и неожиданных образов, а, следовательно, и к уходу от избшых фраз, наскучивших формулировок. Итак, и метафора, и несочетаемость заняты процессом соединения слов, не сближающихся вне метафорических отношений. Таким образом, они нередко нацелены на расширение смысла, которое наблюдается при своеобразном перенесении качеств одного слова на другое, находящееся с ним в синтаксических отношениях определяемого и определяющего.
  И все же при некоторой общности данных явлений хорошо просматриваются те существенные отличия, которые как бы проводят специфическую разграничительную линию между метафорой и несочетаемостью. Если метафора выражает устойчивое подобие (пусть иногда и иллюзорное) и нацелена на поиск того общего, что роднит сопоставляемые явления, то несочетаемость возникает тогда, когда между используемыми компонентами отсутствует даже минимальное сходство. Если метафора несмотря на первоначальный алогизм приходит к подчинению законам логики, то лексическая несочетаемость вообще существует независимо от них. И наконец, если метафора рождается в результате взаимодействия объектов действительности и представлений о них, то лексическая несочетаемость не берет в расчет никакие ассоциации и нередко выдает нам совершенно противоположное тому, что мы думаем о предмете и с чем его отождествляем. Вот так в сегодняшних рекламных текстах и появляются фразы-соединения ничего не имеющих общего между собой компонентов: «вкусная защита» (жевательная резинка «Орбит»), «трудный жир» (средство для мытья посуды «Fairy»), «правильное пиво» («Бочкарев»), «мобильный декабрь» (сотовая связь), «вкусная сказка» (майонез «Ряба»). Таким образом, копирайтеры присваивают словам весьма своеобразные эпитеты. Помимо не- сочетающихся эпитетов рекламисты пользуются целыми выражениями, играющими с языковой сочетаемостью. Зачастую таким образом рекламисты расширяют рамки олицетворения как тропа, тем самым повышая значимость рекламируемого объекта. Этому факту Е. Н. Зарецкая находит следующее объяснение: «Сознание человека устроено таким образом, что все, касающееся лично его, всегда выше, чем все, что касается чего-нибудь другого (например, камней или деревьев). Эта стойкая общечеловеческая универсалия является генеральной в человеческом миропонимании: самое главное — то, что связано с людьми, значительно то, что связано с животными, и только потом по значимости идет все остальное. Поэтому самые главные для человека эпитеты — это такие, которые характеризуют именно его, а самые главные действия — это те, которые осуществляет человек. Если пренести свойства и типовые поступки человека на неодушевленные объекты, то значимость последних предельно повышается. Это максимальное выражение передачи смысла». Одушевление для многих рекламистов означает и усиление ценности товара. Большая роль в этом процессе отводится нестандартному метафорическому эпитету:
  «Телефоны домашние, дикие и совсем бешеные»... (телефоны от фирмы «Криста»).
  «Первая покупка нового века должна быть умной!» (компьютеры от «Школы-Инфо»).
  Другой распространенный способ расширения сферы олицетворения — нарушение логической сочетаемости глагола и существительного. Такой вид несочетаемости лежит на границе со сферой метафорического творчества, поэтому некоторый процент подобия компонентов здесь все же можно найти:
  «Успех — дело техники, которая понимает вас «с полуслова». не капризничает и не подводит!» (техника «СаНи»),
  Подобным образом строится и слоган средства гигиены для кошек «Кэтсан»:
  «Кэтсан» запирает запах на замок!» Согласно словарю Ожегова, «запереть» имеет следующие значения: 1) закрыть (на замок, засов) или замкнуть. 2) поместить куда-н., закрыш на замок. 3) перен. окружить, лишив выхода, возможности двигаться. Последнее определение наиболее подходит к нашему случаю, но все-таки не до конца раскрышает его.
  «Самые низкие цены барахтаются в этом пакете! (реклама на фирменном пакете сети магазинов бытовой техники «Эльдорадо»),
  «В нашем банке деньги очень много работают. В нашем банке деньги идут к деньгам. В нашем банке деньги любят и уважают друг друга. Поэтому у них всегда появляется прибавление. Банк «Уралснаб»: с прибавлением Вас!» Играя на вечных ценностях (семья, дети, любовь) и практически отождествляя деньги с человеком, рекламисты усиливают одушевленность рекламируемого объекта.
  «Говорят на языке твоего тела» (прокладки «Always»).
  Примеров нарушения смысловой сочетаемости глагола и существительного как одного из приемов создания метафоры множество. Это подтверждает и коллекция, собранная исследователем языжа рекламы Ю. Пироговой20.
  «Ваша киска купила бы Вискас!» (реклама корма для кошек). Сравните: «Ваша киска оформила б подписку!» (реклама газеты «Мое!» — Воронеж; символ газеты — Моешкин кот).
  «В нем так много молока, он того и гляди замычит» (реклама шоколадного батончика «Milky Way»).
  «Новый ОМО Intelligent. Распознает и отстирывает пятна. Без следа».
  Глагол «распознает», введенный в слоган порошка ОМО, создает впечат- дение принципиально нового подхода к обработке пятен, как если бы пятнами теперь занялся не стиральный порошок, а эксперт или компьютерная экспертная система (обратите внимание на сочетание значений слов «intelligent» и «распознает»). Это уже не просто тенденция «одушевления», а тенденция «интеллектуализации».
  Часто копирайтеры нарушают смысловую сочетаемость между существительными.
  «Территория твоей фантазии!» (магазин тканей «Стилиссимо»).
  Территория, по Ожегову, «земельное пространство с определенными границами». Фантазия же, как известно, границ не имеет. Но фраза все же удачна особенно в объявлении о расширении магазина: «Территория твоей фантазии расширяется!» (изюминка трансформированного слогана — в переходе от несочетаемости (территория фантазии) к лексическому соответствию (территория расширяется). Сравните: «Территория эффективности» (промышленная группа «Маир»).
  «Всегда в продаже свежие мысли!» (Издательский дом «Комсомольская правдв — Воронеж»). Или: «Успех оптом и в розницу»(реклама ПР-агентства). Так рекламисты включили в товарооборот такую интеллектуально-творческую продукцию, как успех и свежие идеи.
  Данный принцип коллизии слов эффективен при выходе еще одного товара на рынок, уже заполненный подобной продукцией. В таком случае перед рекламистами встает сложная задача: при практически стопроцентном подобии найти то рациональное зерно, изюминку, которые помогут товару хоть немного выделиться среди таких же. Вот пример удачного использования игры с сочетаемостью слов. В своей книге «Мастерская рекламного текста» английский практик Аластер Кромптон рассказывает о создании рекламного текста для «Рай вит». Когда ржаные хлебцы вышли на британский рынок, тот уже был заполнен другими хлебцами, обладавшими своими собственными достоинствами. Чтобы обеспечить продвижение товара, А. Кромптону пришлось прибегнуть к следующему приему. Он взял несколько последних фасонов платьев от ведущего лондонского модельера, в которых топ-модели действительно неотразимы, и над каждым фасоном платья поставил следующий заголовок: «Нравится? «Рай вит» поможет вам их носить». Вот что пишет по этому поводу сам А. Кромптон: «Я знаю, что один из возможных способов создания хорошего заголовка — это коллизия слов. Под этим имеется в виду постановка рядом слов, которые никогда раньше вместе не стояли. Затратьте на обдумывание проблемы несколько дней, и мозг сможет неожиданно выдать точную, верную фразу: «Война с дюймами. «Рай вит» желает вам победы» [1]. Здесь уместно вспомнить слова Уинстона Черчилля: «Реклама объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые при других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом»[2]. В данном случае в брачный союз вступают несочетающиеся слова.
  Нередко несогласованность слов связана с сущностью или предназначением рекламируемого товара.
  «Праздник утоления желаний» (новогодняя реклама «Кока-Колы»). Устойчивые фразы «утоление жажды» и «исполнение желаний» при перемене мест слагаемых выдают совершенно неустойчивое выражение «утоление желаний». Игра с сочетаемостью в данном случае основана на предназначении рекламируемого товара.
  В рамках этого вида языковой игры нельзя не упомянуть об игре с синтаксической сочетаемостью:
  «Без перхоти и без компромисса» (шампунь «Dove»).
  « For him, for her, for the body, for the soul forever»/ «Для него, для нее, для тела, для души» (туалетная вода Sergio Tacchini).
  Заметим, что ряд вышеперечисленных примеров можно рассматривать не только как лексическую несочетаемость, но и как генетивную метафору.
  Она, как известно, соединяет слова, не имеющие тенденции к сближению вне метафорических отношений. В результате одно их таких слов обретает новыш смысловой оттенок. «Появление слова иного лексического круга влияет на смысл второго компонента сочетания. Наблюдается своеобразное перенесение качеств одного слова на другое, входящее с ним в синтаксические отношение определяемого и определяющего. Существо семантических явлений, происходящих в словах, которые вступают в новые для них связи, заключается прежде всего в расширении семантической системы слова,» — считает литературовед А. И. Ефимов.
  Разгадка же популярности этого приема у рекламистов — в неожиданности сближаемых образов, производящих неоспоримый эффект на потребителей.
  Заканчивая разговор об игровой несочетаемости, надлежит упомянуть следующее: нередко несочетаемость при поверхностном знакомстве с текстом вытзышает у реципиента недоумение, которое позже при дальнейшем рассмотрении сменяется заинтересованно стью. Следовательно, рекламист эффективно решает поставленную перед ним задачу: привлечь и удержать внимание аудитории.

 
© www.textb.net