Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.1. Использование неологизмов в современной рекламе

  О богатстве руского языка во все времена говорилось много. И как известно: чем богаче языж, тем больше он нуждается в новых словах и смыслах, которые заполнили бы его растущую емкость. Но в нашей жизни существует множество явлений, для которых не создано отдельных слов. Действительность «голодает» по языжу. Причем не только в нашей стране. Как-то один американский лингвист жаловался, что в английском не хватает слов для определения ряда понятий; например, как обозначить обрышки шин и прочий мусор, валяющийся вдоль скоростных шоссе? Видимо, фразы «дорожный мусор» или «обрышки шин на хайвее» его уже не удовлетворяли. Предложенный же им вариант на русский можно было бы перевести как «путеломки» или «путесколки».
  Теперь понятно, почему рекламисты зачастую не принимают готовый языковых форм, проверенных временем, а процесс осмысления нового и воплощение его в рекламном сообщении сопровождается желанием копирайтеров проявить свое видение, свое понимание, творчески реализуясь в конструировании окказионализмов (от латинского слова казус — «случай»), которые действительно создаются «на случай» и «для случая». Кратко суммируя вышесказанное, можно сделать вышод: причина словотворчества — в появлении новыгх реалий и понятий, которым необходимо дать наименование. Исследователи языжа постсоветского периода фиксируют активность словопроизводства в это время, особенно в сфере СМК: «Свобода от ограничений разного рода, разрушение советских стереотипов мышления способствуют раскрепощенности языжа, активизации индивидуального словообразования. Типичнейшая черта современного языжа — расцвет неузуального словообразования, распространяющегося не только в языже художественной литературы и разговорной речи (что было свойственно прошлым эпохам), но и в языже газет, любых средств массовой информации, устной публичной речи».
  Таким образом, стихия словопроизводства, окончательно проникнув в СМИ, оттуда перешла в рекламу, для которой СМИ — основное средство распространения, своеобразный посредник между рекламодателем и рекламопотребителем. В рекламных текстах разыпрышается занимательная лого- лотерея, в которую оказышается втянутым читатель. Разгадка появившихся таким образом особых «шарад и кроссвордов» — «в сложном ходе, лингвистическом по форме, мировоззренческом по сути». Дешифровка текста реципиентом требует приложения некоторый усилий, а, следовательно, в случае удачи приносит интеллектуальное удовольствие. Безусловно, что в этом заключается один из «плюсов» такой рекламы. Ведь получаемое адресатом эстетическое удовольствие и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяется и на сам рекламируемый объект. Более того, повышается самооценка потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую организацию текста, в основе которой и лежит словотворчество. Примечательно и то, что с помощью неологизмов копирайтерам удается достичь одну из основных целей рекламного сообщения — создать яркий образ. «Ведь новые слова отличаются от обышных наименований первозданной свежестью: в них образная основа не только легко просматривается, но и усиливается необышным соединением корней, суффиксов, приставок». Безусловно, что здесь рекламисты учитывают и психологический фактор. Согласно исследованиям психологов, непрерышное повторение чего-либо: предметов, звуков, любая монотонная среда выгзышает у человека раздражение, дискомфорт, желание изменить ситуацию. Естественно, что люди предпочитают относительно новое уже знакомому. Видимо, таким образом устроен человек, что привлекают его все формы и виды нового: новшества, нововведения, технические новинки, новые мысли, учения и направления искусства. Его влекут перестройки, переустройства, переделышания и перемены. До конца еще не выыснено, связано ли стремление к новизне со скукой и однообразием, или просто все незнакомое привлекательно по своей природе. Novarum rerum cupidus — жаждущий новизны—так быш назван человек уже в первые века нашей эры, и этому определению еще в большей степени отвечает наш с вами современник. Так же следует заметить следующее: в организме человека постоянно происходит фильтрация и отбор информации, и в ходе этого процесса более новым стимулам отдается предпочтение. Этот момент очень важен для рекламы, так как напрямую связан с коэффициентом эффективности сообщения. Кроме того, новое связано прочными узами с современностью, новизной, движением вперед — прогрессом, что само по себе более приоритетно для сегодняшнего человека, чем старина, прошлое, прежнее и проходящее. Во всем новом и неологизмах, в частности, заложена какая-то магическая сила, придающая им эту самую привлекательность. И наконец, индивидуальные окказионализмы в сравнении с привышными нам словами нередко более емки по смыслу.
  Окказиональные слова, которые становятся ключевыми при определении смысла изложения, известный лингвист М. Эпштейн выделяет в отдельный жанр — «ОДНОСЛОВИЕ — искусство одного слова, заключающего в себе новую идею или картину. Тем самым достигается наибольшая, конденсация образа: максимум смысла в минимуме языжового материала». Он рассматривает слово как маленькое произведение, которое благодаря своему врожденному свойству метафоричности способно заключать в себе целый образ, целую мысль.
  Словообразовательная деятельность в тексте, по наблюдениям еще одного авторитетного лингвиста Е. А. Земской, осуществляется с помощью следующих операций: « .создания производного слова от данного в предтексте базового слова или словосочетания; использования в одном фрагменте ряда одноструктурных образований от разных основ; построения производных различных структур от одной основы; построения слов, реализующих одно и то же деривационное значение; каламбурное столкновение от омонимичных или близких по звучанию основ; семантического противопоставления однокоренных слов или паронимов». Реклама активно использует все эти способы, подчиняя их игровой обработке. Причем обработка производится как ради шутки, создания колорита непринужденной атмосферы, так и ради получения нового смысла, обнаружить который и помогает языковая игра.
  Создание новых слов в рекламном тексте идет в соответствии с основными функциями словообразования:
  - номинативной, когда цель производного слова — дать имя явлению или лицу; образно выражаясь, утолить аппетит «голодающей» действительности.
  - конструктивной, связанной с облегчением процесса порождения высказывания; при этом нередко с помощью одного слова передается содержание целой синтаксической единицы. В качестве примера можно вспомнить уже приведенные выше «путеломки» или «путесколки».
  - компрессивной, которая состоит в образовании более краткой, чем первичная номинация, вторичной номинативной единицы. В соответствии с действующим в теле- и радиорекламе законом «Время—деньги» известную фразу Паскаля: «Я пишу длинно, потому что у меня нет времени писать коротко» можно трансформировать в принцип бережливого копирайтера: «Я пишу коротко, чтобы сэкономить деньги». Компрессия — непременный атрибут рекламы, так как сам рекламный жанр требует форсированной концентрации смысла в емких словах и максимально коротких фразах.
  - экспрессивной, когда окказиональное слово приобретает особую выразительность.
  В ходе словообразовательного процесса наблюдается сотрудничество данных функций при бесспорном иерархическом доминировании экспрессивной и компрессивной функций, как наиболее значимых в современной рекламной практике. Рекламисты обращаются со словом как со своеобразным материалом. Их словотворческая деятельность схожа с работой скульптора, где в качестве глины предстает языковая единица, из которой можно «вылепить» практически все, что угодно.
  Исследователи выделяют несколько моделей для словообразовательных игр.
  Модель суффиксального словообразования.
  Суффиксация—наиболее универсальный способ словотворчества, который действует в различных сферах (в том числе и в рекламе).
  1) «Котелизация всей страны начинается с нас!» (компания «Теплоград»),
  2) «Самые дешевые колбасности» (торгсервис «Перово»), Существительное образовано от прилагательного с помощью суффикса абстрактных существительных -ость. Отступление от нормы заключается в том, что в качестве базовой основы выступило относительное прилагательное.
  3) «Пепсизм — колализм» («Пепси»), Предложенные неологизмы основаны на существительных в сочетании с суффиксом — изм, который часто называет какие-либо политические или идейные течения (сравните: марксизм — ленинизм). Пепсизм, видимо, — идея поколения Next.
  4) Стилинка — информационно-развлекательный листок, вытускаемый фирмой «Техностиль». В основе такого словообразования лежит весьма продуктивная модель, по которой образованы уменьшительно-ласкательные слова: изюминка, бусинка, пылинка. Действительно, рекламное издание представляет собой сложенный вдвое лист формата А4 и никак по размеру и не может претендовать на громкое название «газета». Удачно то, что неологизм «стилинка» сочетается с названием фирмы «Техностиль».
  5) «КРАШные апельсины» (апельсины от компании «Краш»), Неологизм «крашный» фонетически созвучен с цветовым определителем зрелости фрукта — прилагательным «красный» и напоминает детское шепелявое произношение этого слова (учтен интерес одной из целевых групп воздействия — детей). Кроме того, графическое выделение названия компании — один из «плюсов» этого окказионализма.
  6) «Сникерсни в своем формате!» В качестве окказионального мотивирующего слова использовано название продукта. Примечательно, что рекламисты используют не нейтральные «съешь» или «перекуси», а более сильное «сникерсни», которое к тому же способствует повышению запоминаемости торговой марки.
  7) Или: « Чупсуйтесь вместе!» Неологизм «чупсуйтесь» образован по такой же модели как нейтральное «веселитесь» или сленговое «тусуйтесь». Аналогия с нормативными эквивалентами приведенного неологизма существует в виде своеобразного фона, который способствует пониманию нового слова, а, следовательно, обеспечивает его существование. Это подтверждают слова исследователя Л. Блумфилда: полученная лексема всегда содержит «хотя бы смутный намек на свой прототип».
  8) «Ммм, как шоколадно!» (реклама кондитерской). Наречие «шоколадно» образовано по весьма продуктивной модели от относительного прилагательного «шоколадный» с нарушением нормы словообразования в русском языке. Но, цитируя рекламу, «правила существуют для того, чтобы их нарушать».
  Окказиональное образование наречий является сейчас достаточно распространенным приемом в рекламной практике. Подтверждений этому предостаточно: например, наречие «хрустно» в рекламе тортов «Причуда».
  Заметим, что некоторые неологизмы могут прижиться в языже, утратив игровую сущность. Так, слова «котелизация», «колбасности», «шоколадно» и «хрустно» имеют право на существование и в других текстах, при условии, что объект обсуждения не изменится. Окказиональное выражение «пепсизм- колализм», прилагательное «крашный» и глаголы в повелительном наклонении «сникерсни» и «чупсуйтесь» более ограничены в сфере употребления, так как построены на названиях торговый марок. В них наименования используются в качестве производящих основ.
  Необходимо отметить, что помимо уменьшительно-ласкательной суффиксации (см. пример «стилинка») в рекламных текстах иногда встречается увеличительная суффиксация. Используется данный вид словообразования, когда копирайтер подчеркнуто небезразличен к величине рекламируемого объекта и хочет, чтобы его неравнодушие передалось адресату.
  «Изготавливаем календарики, календари, календарищи!» (ИРА «Норма- Воронеж»), В приведенном примере игра усиливается засчет столкновения сразу двух видов суффиксации.
  Префиксальная модель словообразования.
  Префиксация как способ словотворчества в чистом виде (без аффиксации) встречается редко, и все же можно выделить виды приставок, которые наиболее распространены в рекламных текстах.
  Особенно активно в современной рекламной практике идет словообразование с помощью приставки -супер. «В реальной действительности у нас все супер: суперобложка, суперфосфат, супердержава», — так утверждает в своем монологе юморист Мишин. Видимо, это связано с современной тенденцией к повышенной эмоциональности и экспрессивности. Неудивительно, что и в рекламных обращениях нередко фигурируют: суперцена, суперкачество, суперскидки, суперупаковка, а участие в разного рода конкурсах обещает нам не больше, не меньше, как получение суперприза или в крайнем случае суперподарка. Проиллюстрируем изложенное фразами из сегодняшних рекламных обращений: «Суперкачество по суперцене!» (стиральный порошок «Сорти»); «Сверхзащита. Супер-аромат» (дезодорант «Меннен»); «Супер-упаковка — веселая тусовка!», «Супер-пупер перемена!» (конфеты «M&Ms»); супертираж (новогодний розыгрыш «Русского лото»); суперприз (конкурс от шоколадного батончика «Пикник»); «Суперцены весь декабрь!» (предновогодние скидки в «Стартмастере» — магазине компьютеров и цифровой техники). Возникают даже суперперсонажи рекламных роликов (су- пермама из телерекламы зубной пасты «Колгейт тройного действия», супер- мама из ролика «Супердень. Супернастроение. Супер-идея. Суперзолотой бульон Магги»), рекламируются супертовары («Самсунг Супергриль» — микроволновая печы, минеральная вода под названием «СуперАлександр»), даются суперхарактеристики вполне заурядной продукции (супердышащие подгузники Huggies). Отдельный разговор можно вести о слогане конфет «M&Ms»: «Супер-пупер перемена!». Помимо, префиксальной словообразовательной модели рекламистами используется экспрессивный словообразовательный прием, давно уже обративший на себя внимание исследователей, но называемый ими по-разному: «фокус-покус прием», «повтор-отзвучие», «эхо-конструкция». Суть данного приема в том, что какое-либо слово «повторяется с изменением начального звука или группы звуков, например: фокус- покус, страсти-мордасти. Получается своеобразный рифмованный прицеп, как бы отзвучие к базовому слову». Примером такого же вида является строчка из джингла шоколадного батончика «Топик»:
  Все батоны-уазбатоны нынче нам двоим
  Не помеха: два ореха лучше, чем один.
  Нередко в рекламных текстах встречаются слова с приставкой -сверх, что, видимо, связано со стремлением рекламы к усилению и выделению лишь позитивных свойств рекламируемого объекта. — Сверх соперничает с — супер и синонимична ей: «Сверхновая шпионская комедия «Камуфляж» на ОРТ»; «сверхтонкие компоненты DVD- плейера»(домашний кинотеатр «Гига синема»),
  Одной из приоритетных приставок в сегодняшней речи является и -анти. С помощью этой приставки создаются даже названия торговых марок (например, «Антинакипин» (средство против накипи), «Антипохмелин» (лекарство от похмелья), «Антигриппин» (профилактические таблетки), «Антикомарин» (мазь, защищающая от комариных укусов). Таким образом приставка -анти и суффикс -ин, присоединяясь к существительным, образуют названия средств против того, что обозначено этим существительным.
  Модель словосложения (смешанное словооборазование).
  Словосложение в рекламном тексте обычно идет по такой схеме: уже известное, существующее в языке слово + слово — наименование рекламируемого товара.
  1) твиксоеды — любители батончика «Твикс» — появляются в рекламе шоколада, дающей рекомендации товару, как уберечься от опасности быть съеденным. Вот несколько советов из телеролика:
  Твиксоеды не очень сообразительны. Подстройте им ловушку!
  - Если твиксоеды загнали Вас в угол и бежать некуда, не сдавайтесь! Атакуйте первыми!
  - Прячьтесь там, где твиксоеды не смогут до Вас добраться. Например, на охраняемых объектах или среди несъедобных товаров.
  2) MUZIKALUS, EKSTREMALUS, SEKSUALUS—вот три слогана, созданные в рекламе чешского пива «ALUS». Так копирайтеры соединили название торговой марки с известными всем словами: музыка, экстрим, секс. Вербальный компонент сопровождается визуальной метафорой (в первом случае бокал пива представлен как рожок саксофона, во втором — кружка пива в загипсованной руке, в третьем — открытая бутылка, из которой идет дымок). Следует сказать, что рекламное обращение стало одним из победителей Чешского фестиваля рекламы 2002г.
  3) «Макси-качество. Мини-цена» - так рекламируются сигареты «Максим».
  Представим историческую справку: словечко мини неожиданно и быстро распространилось в 60-е годы 20 века. С этого времени оно стало широко употребляться в сложных словах. Существовала даже на это слово своеобразная мода, которую высмеял поэт Р. Рождественский в своих стихах под названием «Мини». Вот несколько строк:
  Наплодили, нарожали
  моду — мини,
  моду — мини.
  Появились мини-юбки
  (все пошло, конечно с них).
  Словечко макси связано с новым поворотом моды: от мини-юбок к макси-блузам. Сейчас эти слова нашли свое распространение и в других областях (хотя и до сих пор употребляются в сфере моды).
  Замечу, что прием сложения двух корней пришел в рекламу из литературы. У В. Хлебникова, например, этот прием назышается «скорнением» и реализует себя в таких словах: «красавда» (красота + правда), «дружево» (дружить + кружево). «В. Даль недолюбливал слова, образуемые, по греческому образцу, сложением основ, — он называл их «сварками», подчеркивая тем самым искусственный, технический характер того приема, который для Хлебникова органичен, как жизнь растения, и потому назван «скорнением». Несмотря на такую нелюбовь Даль создал не одно слово по такому образцу: «мироколица» (атмосфера), «носохватка» (пенсне), «ловкосилие». Активными словотворцами в этом плане были и Салтыжов-Щедрин (белибердоносцы, пенкоснимательство, умонелепствоваты), и Чехов (окошкодохлилась, пьесо- пекарни).
  4) пепсиний, бездонная пепсинева («Пепси»), Формула: пепси + синий (один из фирменных цветов компании) = пепсисиний. В окончательном варианте засчет усечения повторяющегося слога -си остается «пепсиний». То же самое и с пепсиневой = пепси + синева, сокращение повторяющегося слога, в результате — «пепсинева».
  5) Или: экспериментос (эксперимент + «Ментос» (освежающие конфетки) = экспериментментос, усечение повтора = экспериментос.
  Кроме того, в рекламном ролике идет стилизации информации под научную с помощью следующих элементов: 1.«Ментос» уже не просто «Ментос», а «Ментос Х». 2. Рекламный слоган звучит так: «Какой приз твой — вскрытие покажет!»
  6) Или: музыкайф (музыжа + кайф = музыкакайф, усечение=музыжайф). Эта оригинальное словообразовательная единица представляет собой слоган радиостанции «Европа+».
  7) «Аромагия» (арома + магия). Неологизм оотносится к рекламе кофе «Якобс Монарх».
  8) Используется прием словосложения и в политической рекламе, особенно активизируясь в лозунгах:
  «Долой ПУГОЯЗА!» Героями лозунговой адресации выступают Пуго и Язов. Лозунг соотносится с августовским путчем 1991 года.
  9) Нередко данный прием применяется на стадии разработки словесного товарного знака:
  Макси (макароны Сибири)
  Верма (вермишель и макароны)
  Росма (российские макароны)
  Данные примеры представляют собой варианты вербального товарного знака Новосибирской макарониной фабрики (РГ «Мелехов&Филюрин»).
  Некоторые исследователи называют такой прием не словосложением, а разновидностью контаминации — междусловным наложением с неполным сохранением словесной единицы. В результате возникают новообразования, в которых оба исходных слова представлены хотя бы одной буквой (или точнее, фонемой). Отметим также: зачастую в контаминированных неологизмах переплетаются значения обоих исходных слов, что и приводит к усилению выразительности.
  Аббревиация как модель словообразования.
  Аббревиатуры принято считать скучными, малопонятными словами. В языке «аббревиация выполняет компрессивную функцию, то есть служит для создания более кратких, чем соотносительное словосочетание, номинаций.». Но с компрессией важно не переборщить. Иначе, согласно М. Эпштейну: «Если краткость — сестра таланта, то чересчур близкие отношения между ними могут привести к кровосмесительству, к нарождению слов-уродцев, гибридов, химер, способных произвести опустошение в генетическом фонде языка скорее, чем обогатить его. Между прочим, уродливые советские новообразования типа «завполитпросвет», «коопсах» и др. — тоже плод стремления к краткости, как и все высокочастотные аббревиатуры технического века, где начальные буквы или слоги спрессованы в слова, лишенные внутренней нормы и образа».
  Аббревиатуры относятся к канцелярскому (или официально-деловому) и научному стилю общения. В сегодняшней рекламе они используются как игровые составляющие. В основном рекламисты создают новые аббревиатуры, реже пользуются уже существующими. Сближение с обычным словом придает «дополнительные коннотации, порождает каламбур, служит средством шутки или иронии, сарказма».
  Зачастую «рекламные» аббревиатуры — это названия компаний, магазинов, торговых марок. Вот типичные примеры таких аббревиатур:
  1) «Главофисторг» (магазин офисного оборудования). Создатели этого обращения рассматривают аббревиацию как знак советской эпохи. Поэтому все сообщение стилизовано характерными элементами той поры: используются просоветские лозунги («Скидки — массам!», «Офисам города — достойное снабжение!»), «советскость» усиливается засчет фразы об открытии магазина: «Объект сдан к 7 ноября!» (дата годовщины Великой Октябрьской революции). Да и сама аббревиатура соотносится с себе подобными времен Советского Союза (Главторг, Главтекстильторг, Главювелирторг и т. д.). Таким образом, рекламистами создается аллюзия с советским периодом истории — одна из самых популярных ассоциаций в сегодняшней рекламной практике.
  2) «Управдом» (магазин напольных покрытий). Использование такого названия поясняется знаменитой фразой из х/ф «Бриллиантовая рука»: «Управдом — друг человека!»
  3) «Главхлеб» (хлебозавод). Слоган расшифровывает первый копрессивный слог так: «Главное — качество!»
  4) Для брендов, которые состоят из аббревиатур, слоганы-расшифровки, пожалуй, — одно из самых выгодных решений. Это объясняется тем, что аббревиатуры сами по себе не несут смысловой нагрузки, а, следовательно, не могут заставить работать наше воображение, что в итоге приводит к отсутствию ассоциативных связей с брендом. Например,
  «АОС» (моющее средство). Название торговой марки рекламисты раскодируют как: «Абсолютно Оптимальная Система». Такую расшифровку трудно назвать удачной: злоупотребление абстрактными понятиями, которые по смысловой нагрузке далеки от сущности рекламируемого продукта. Или более удачный пример:
  «МТС. Моя телефонная сеть».
  5) Используется прием расшифровки аббревиации и в социальной рекламе.
  А Вы Без дОма Могли бы выЖить?
  При помощи оригинальной раскодировки слова «бомж» автор социальной рекламы заостряет внимание окружающих на проблеме обездоленных.
  6) Интересен феномен аббревиатуры в политической рекламе. Так, в период выборов мощным концептом стало слово «медведь» — аббревиатура, создание которой приписывают Б. Березовскому (МЕжрегиональное Движение ЕДинство). «Тут мы видим воссоединение мифологизации и концептуализации. Пропаганда движения, ставшего ныне партией, в средствах массовой информации осуществлялась таким образом, чтобы сотворить положительный имидж «Медведя» — сильного Шойгу, Карелиным и Гуровым, и отрицательный имидж движению «Отечество — Вся Россия» (сокращенно ОВРаг). Эта аббревиатура была создана в качестве отрицательного концепта лужковского блока. Интересно заметить, что 12 апреля 2001 г. в СМИ прошла информация о слиянии двух этих движений, на что «Независимая газета» ответила в заголовке одной из статей новой аббревиатурой «ЕДИОТ».
  Аббревиация в политической сфере всегда быта весьма распространенным явлением (вспомним общепринятые сокращения: КПСС, СССР, СНГ, ГКЧП и т. д.). Интересно то, что во времена «смут» эти аббревиатуры проходят период переинтерпретации:
  КПСС — Криминальная Партия Советского Союза;
  СНГ — Сбылись Надежды Гитлера;
  ГКЧП — Государство, Коммунизм, Честь, Партия!» (вместо стандартного «Государственный Комитет по Чрезвычайному Положению). Примечательно, что в современной жизни данные понятия приобрели уже иную расшифровку, иногда даже не соприкасающуюся со сферой политики: КПСС — Клуб Почитателей Сотовой Связи (сотовая сеть «Реком»). СССР — Сеть Сотовой Связи России.
  И все же лучше избегать «сокращений и аббревиатур, затрудняющих понимание содержания. Очень многие (и особенно профессиональные) сокращения и аббревиатуры не являются общеупотребимыми и остаются непонятными для большинства читателей,» — считает исследователь рубричной рекламы А. Назайкин.
  В заключение скажу несколько слов о семантических неологизмах в рекламе. Такие неологизмы возникают в результате присвоения новык значений уже известным словам. В качестве иллюстрации можно остановиться на слове «империалист», которому в советской печати и рекламе придавался умышленно двойной смысл. Во-первык, империалист рассматривался как угнетатель (по К. Марксу). Во-вторык, как помещик, жаждущий восстановления в прежнем виде российской императорской власти. Последнее значение было запущено в сознание народа властью большевиков с учетом того факта, что до «угнетенных цветных народов» простому люду мало бышо дела, а образ империалиста- помещика быш гораздо понятнее и ближе. Примером из рекламной практики сегодняшнего времени может служить слово «мобилизация», используемое в рекламе мобильных телефонов (например, «Тотальная мобилизация!» — слоган в обращении сотовой связи «Сотел» или «Зимняя мобилизация» — слоган моторного масла «Мовіl»). В многозначном слове копирайтеры увидели возможность развития еще одного для обозначения нового явления. Изначально же «мобилизация» — «1. Перевод вооруженных сил из мирного состояния в полную боевую готовность; призыш военнообязанных запаса в армию во время войны. 2. Приведение кого-чего-н. в состояное, обеспечивающее успешное выполнение какой-н. задачи».
  Итак, словообразовательные игры рекламный текст признает достаточно серьезным выфазительным средством. Они формируют в рекламном материале поле свободных интерпретаций, размывая продающую идею сообщения и тем самым смещая текст в сферу художественного. Однако, это все-таки не оригинальный художественный текст, ведь основой игры остаются реальные факты, лица, точные названия фирм-рекламодателей, географические и цифровые определители.
  Но, как говорится, есть и обратная сторона монеты. Не всегда результатом словотворчества является слово, имеющее смысл, чье появление является оправданным и эстетически целесообразным. В увлечении рекламистов окказионализмами кроется и опасность пустой игры словами (названной М. Эпштейном «словоблудием» — спариванием каких попало элементов языка). Оригинальность некоторый новообразований привлекает к ним внимание как к внешним украшениям формы, уводя от восприятия скрытого за ними содержания. Если «в журналистике словоблудие и любовь к «красному словцу» нетерпимы, то в рекламе эти качества просто убийственны,» — считает опытный копирайтер А. Репьев. Все приведенное в совокупности может стать непреодолимым препятствием к пониманию текста адресатом.

 
© www.textb.net