Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


2.2. Аналогия и сравнение в рекламном тексте

  Близка метафоре аналогия. Метафора и тесно связанное с ней по содержанию или генетически сравнение нередко выступают средством выражения аналогии. Но хотя аналогия родственна метафоре, она полностью не совпадает с ней. Под корпусом аналогий понимаются знания о конкретных (исторических) событиях с которыми сравнивается сегодняшняя ситуация. Механизм аналогий в большинстве реклам таков: сравниваются два феномена, один из который уже знаком реципиенту. Аналогии в основном присутствуют в рекламах на историческую тематику. В качестве примера здесь можно назвать клипы известного сериала «Всемирная история: Банк Империал». Иногда в рекламе появляются слегка надуманные аналогии с прошедшими событиями и фактами. При этом копирайтер пользуется следующим приёмом: сам задаёт вопрос, и сам же на него отвечает, причем зачастую нелогично и даже абсурдно. Например:
  — Почему же вымерли динозавры?
  — Да просто у них не было компьютеров. Если Вы не хотите повторить их судьбу — обратитесь в СЕТЕВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ (реклама фирмы по продаже компьютеров и комплектующих к ним).
  Аналогии проводятся не только с событиями, ставшими прошлым, но и с выщуманными, несуществующими и, возможно, никогда не существовавшими ситуациями. Рассмотрим следующий рекламный текст видеокурсов изучения иностранных языжов «Интеллект»:
  «...В вашем доме часто звучит иностранная речь, но ничем, кроме улыбки и жестов, поддержать беседу вы не можете. Той же улыбкой ограничивается и ваше общение с жителями Дальнего зарубежья. Вот и этим летом, похоже, постыдная немота будет омрачать вашу радость от предстоящей поездки за границу. И детям хотелось бы помочь, а они уже болтают по-английски лучше вас. Какие заманчивые предложения приходится вам отклонять из-за незнания иностранного языка. Надо, надо начать учёбу. Но воспоминания о нудной зубрёжке, бесконечных грамматических упражнениях, скуке школьных уроков. Да и времени совсем нет. Вот если бы можно было заниматься дома, в удобное вам время, освоить язык быстро и без зубрежки.».
  Аналогия здесь проводится с вымышленной нереальной ситуацией. Данный рекламный текст был бы весьма уместен для тех, кто не знает языки. Но тогда эту целевую группу следовало бы выделить в начале текста обращением, каким-либо призывом. Этот пример подтверждает, что улучшая доступность рассуждения, аналогия не усиливает его аргументированность, доказательность.
  Широко используется в рекламе и сравнение, которое имеет своей целью «сближение двух явлений с целью пояснения одного другим». При этом идет «расчет на то, что получатель рекламы хорошо знает тот объект, с которым сравнивают новое, у него уже есть сложившийся образ, который следует лишь с небольшой корректировкой перенести на новый объект».
  Из всех тропов у сравнения наиболее явно прослеживаются внутренние связи с категорией метафоры. Ведь разделение метафорического выражения компаративной связкой как (подобно, словно, будто) или предикативами подобен, сходен, напоминает — один из основных приемов создания сравнений и, наоборот, исключение этих элементов приводит к возникновению метафоры. Внутренняя связь этих тропов, исследованная прежде всего по отношению к языку художественному, как нельзя четче прослеживается в явлениях языковой игры в целом, и рекламной языковой игры в частности. Но нельзя сразу же не упомянуть об одном существенном различии данных категорий: если метафора сокращает речь, то сравнение ее распространяет.
  Обычно в рекламе с помощью сравнения устанавливается превосходство одного продукта над другими или выделяются наиболее характерные свойства рекламируемого товара: ведь именно сравнение дает возможность подчеркнуть преимущества определенного товара перед его аналогами. Это может достигаться либо с помощью слов, либо с помощью иллюстраций (часто используется и то, и другое). «Именно в сравнении выражается основная продающая идея рекламы, заключающаяся в сопоставлении: наше/их, до/после, старое/новое», считают авторы книги «Advertising Writing» Кейс Хафер и Гордон Вайт. При этом рекламист зачастую апеллирует к логическому, рациональному мышлению потребителя, как это ни парадоксально, при помощи образности. Это мы можем проследить на следующем примере: журнал «Rolling Stone» долгое время неверно воспринимался большинством рекламодателей как издание для хиппи 60-х годов. Для того чтобы изменить ситуацию, была разработана серия реклам «Восприятие — Реальность» для целевой аудитории: потенциальные и перспективные рекламодатели. Одно из объявлений было основано на сопоставлении двух иллюстраций, первая из которых изображала хиппи 60-х (подпись: «Восприятие»), а другая — современного молодого человека (подпись: «Реальность»). Данное образное сравнение усиливалось апеллирующим не к сердцу, а к уму текстом: «Если вы еще думаете, что читатель «Rolling Stone» — это хиппи с доходами 60-х, добро пожаловать в современность. «Rolling Stone» занимает одну из ведущих позиций среди читателей в возрасте 18-34 лет с семейным доходом выше $ 25 тыс. Вместе с «Rolling Stone» вы приобретаете аудиторию самых перспективных покупателей Америки. И это та сторона реальности, которую вы без проблем сможете положить на свой банковский счет». Следующее объявление из этой серии было основано на двух фото: на одном представлен воображаемый облик читателя, а на другом — его истинный образ. Воображаемый облик — расписанный цветами микроавтобус, реальный — «Форд Мустанг». Так, с помощью сравнения были созданы весьма прагматичные объявления для рекламодателей, умеющих «делать деньги».
  Следовательно, именно сравнение примиряет сторонников позиции «реклама — чистый бизнес» и их оппонентов, утверждающих: «реклама — это своеобразное искусство».
  Сравнение также весьма близкая игре категория: среди их общих признаков можно, например, назвать свободу. Ведь среди всех тропов именно для сравнений характерна наибольшая свобода в сочетаемости с предикатами разных значений. Таким образом, с этой точки зрения тропы отвечают полярным тенденциям нашего языка в целом, и языка рекламы в частности.
  Что же касается лингвистического аспекта, то вспомним, что сравнение осуществляется в простейшей форме при помощи всякого рода союзов: как, точно, будто, подобно.
  «Light As A Feather»(«Легка как перышко», — гласит слоган в рекламе оправы для очков «Feather Wates»).
  «Просторно, как в саванне, удобно, как в берлоге...» (яркие и сверхпрочные детские «Том Сойер» от фирмы «Версаль»).
  «Умный, как книга! Красивый, как цветы!» (подарочный комплект сотовой связи от «Вотек Мобайл»).
  Союз «как» наиболее распространен в рекламных конструкциях. Он преследует весьма специфическую цель: рекламисты используют «как» для того, чтобы отвлечь реципиента от мысли о самом продукте и обратить его внимание на нечто большее, лучшее или просто отличное от рекламируемого объекта. «Сравнением с использованием «как» копирайтер заставляет нас поверить в то, что товар представляет собой нечто большее, чем просто товар». Все вышесказанное в принципе относится и к другим сравнительным союзам, которые реже, но все-таки появляются в рекламных текстах. Например, конструкция «так же, как» встречается в таких слоганах:
  «Интернет-карта — это так же просто, как запомнить этот телефон: 58-00-58» (реклама провайдера Интернет «ВотекМобайл»).
  «Перевести деньги через нас так же надежно, как и передать их лично в руки» (денежные переводы «Вестерн Юнион»).
  Часто товар сравнивается с чем-то обычным, простым, непритязательным без указания на конкретный продукт или марку. При этом делается акцент на исключительных, особых качествах рекламируемого объекта, на том, что все остальные товары в данной категории похожи друг на друга как две капли воды. Этот принцип использовали создатели рекламы пива «Heinken»: на листе формата А3 внизу дано мелкое изображение бокала пива данной марки и под ней подпись: «Если бы мы рекламировали любое другое пиво, нам бы понадобилась более красивая иллюстрация. Для лучшего пива и этой достаточно» («If we were just any beer, we’d probably need a pretty picture. Just being the best is enough»).
  Реже сравнение идет с ссылкой на конкретный товар, марку. Например, «Автомобиль Chrysler Concorde: больше лошадиных сил, чем в BMW 525i» («Chrysler Concorde»: more horsepower than a BMW 525i»).
  «Мы продаем больше автомобилей, чем Ford, Chrysler, Chevrolet и Buick вместе взятые» (игрушечные автомобили «Matchbox»).
  Более слитной формой сравнения является использование соотносительных форм. Очень популярна у рекламистов вторая часты таких сравнений: «чем вы думаете». «Есть дешевле, чем вы думаете»; «Вода может быть чище, чем вы думаете» (фильтры «Аквафор»); «Он надежнее, чем вы думаете», «Больше, чем вы ожидаете» (порошок «Е +10 %») — гласят рекламные слоганы.
  Сравнения могут проводиться по содержательному и формальному признаку. Пример удачного сочетания обоих содержит реклама гелей для душа Fa с ароматом фруктов. Сравнение по содержательному признаку основано на словосочетании душ с ароматом фрукта, сравнение по формальному признаку базируется на сопоставлении насадки для душа с половинкой одного из плодов (киви, персика, арбуза).
  Отметим, что сравнения — неисчерпаемый источник разного рода манипуляций, проделываемых над сознанием потребителя. Одна из исследователей данной проблемы Ю. К. Пирогова выделяет несколько видов манипуляций с классом сравнений. Среди них:
  1) Создание расширенного класса сравнений.
  Такие рекламные сообощения в основном сравнивают рекламируемый товар не с аналогичными, конкурентными, а с обыиными, явно уступающими по ключевым признакам современным разработкам и новейшим технологиям. Таким образом, происходит сравнение с товарами предшествующего поколения, в котором бесспорно все «плюсы» на стороне рекламируемого объекта. Вспомним рекламу масла «Злато», которое сравнивается с обыиным рафинированным («Уткины от зависти крякнут»), рекламу «Fairy» и обычного недорогого средства, рекламную акцию «Тайд или кипячение?».
  2) Создание суженного класса сравнения. В данном классе сравнений друг другу уподобляются товары одной и той же марки. Основа таких сравнений — псевдосравнения (одночленные сравнительные конструкции). За такими сравнениями можно скрыть сравнение нового варианта марки со старым или сравнение «ни с чем». Как показал в специальной серии экспериментов американский лингвист М. Джей в подобных случаях реципиенты склонны придерживаться более сильной интерпретации (рекламируемый товар в противовес конкуренту), а рекламодатели готовы отстаивать более слабую позицию (новая марка в противовес старому варианту этой же марки).
  «Больше восстанавливающих витаминов!» (шампуни «Шаума»).
  «Теперь энергичнее и сильнее!» (порошки «Сорти»).
  «Быстрее и вкуснее!» (микроволновые печи «Samsung Supergrille»).
  «Чупа- чупсМах. Больше на 50 %».
  3) Создание смещенного класса сравнения. Марка сравнивается с иной (иногда смежной) товарной категорией.
  Таким образом, реклама предлагает реципиентам приравнять данный товар к более значимому, весомому классу товаров.
  «Гематоген — полезная шоколадка.
  Все дети одинаково любят сладости, из которых лишь очень немногие полезны для растущего организма. Знакомый всем нам с детства гематоген, укрепляющий организм, питателен и целебен».
  Сравнение гематогена с шоколадом переносит его из категории средств для профилактики заболевания анемией к классу сладостей, в частности шоколадок. Данное сравнение не вводит реципиента в заблуждение (так как по вкусовым качествам гематоген близок шоколаду), но позволяет более отчетливо представить себе его преимущества перед другими сладостями.
  «Мы забыли о том, что такое зубная паста. Мы уже давно ею не пользуемся. Все, что нам нужно — это паста для всей полости рта (реклама пасты «AQUAFRESH»).
  В данном случае происходит сравнение с общей категорией зубных паст, в которую входит и предлагаемый товар.
  «Олейна» — вкус еды, а не масла». Или: «На вкус как сахар» (сахарозаменитель «Nutrasweet»).
  Перед нами менее агрессивная, несколько завуалированная форма отстройки от конкурентов, которая ставит перед собой целью возвышение рекламируемого объекта, приравнивание его к продукции более весомого класса.
  Встречаются примеры и снижения значимости рекламируемого объекта с целью демонстрации его доступности массам (по цене, степени освоения и т. д.):
  «Вы думаете, что компьютер — это исключительно офисное оборудование?
  Вовсе нет. Это еще и бытовая техника.
  Да-да, и притом для всей семьи!» (компьютеры «Криста»).
  Смещенный класс сравнений может включать в себя также смещения акцента с основного рекламируемого продукта на одну из его составляющих:
  «Не знающая стрессов корова дает лучшее молоко. Наш сыр сделан из лучшего молока».
  Графический ряд: пасущееся стадо коров. Слышится гул приближающегося самолета. Пастух затыкает коровам уши. Когда гул стихает, он вынимает затычки из ушей.
  Рекламируется не столько сыр, сколько продукт, из которого он производится — молоко. Класс сравнений смещается с основного рекламного продукта на его составляющее: наиболее акцентируются качества молока, а не сыра. Отметим, что данное рекламное сообщение завоевало «серебро» на «Каннском фестивале рекламы — 2002».
  Тот же самый процесс происходит и в рекламном обращении молочного шоколада «Nestle», начинающегося с интригующего вопроса «Хочется молока?»
  Особенно увлечена подобной игрой со сравнениями торговая марка «Галина Бланка».
  «Не говори вкусно, говори еще вкусней!
  Не говори бульон, говори Галина Бланка!Хочешь готовить еще вкусней?
  Галина Бланка — сильное звено!»
  Или:
  «Теперь макароны — это Галина Бланка!»
  4) Создание неопределенного класса сравнения. Имеются в виду случаи псевдосравнений, когда товар сравнивается ни с чем. Отличается от суженного класса сравнений тем, что в данном случае не прослеживается даже малейшей связи со старым вариантом рекламируемой продукции. Эти сравнения не являются двучленными конструкциями, тем самым лишая рекламную фразу конкретности. Причины отсутствия вторых членов сравнений разнообразны: от отсутствия оснований для проведения сравнения до недостатка соответствующей информации у рекламодателей.
  «Форд ЛТД — на 700 % тише» («FordLTD — 700 % quiter»).
  Тише чего? Когда этот вопрос был задан компании «Форд Мотер» федеральной торговой комиссией, Форд ответил, что внутри автомобиля на 700 % тише, чем снаружи.
  «Ятоньше» («I’m thinner») — слоган рекламы сигарет «Silva Thins» также является псевдосравнением, так как текст не содержит ответа на напрашивающийся вопрос: тоньше чего?
  «Живут дольше!» (батарейки «Филлипс»).
  Визуальный ряд: пожилая женщина на кладбище слышит звук работающего механизма. Никак не может понять, откуда он исходит. Приложив ухо к надгробной плите, женщина выясняет источник звука.
  Вопрос дольше чего? (обычных батареек, предыдущих батареек фирмы, владельца батарейки?) так и остается без ответа. Такие «сравнения» так и хочется продолжить.
  К подобным примерам относится и известный слоган презервативов «Life Style»:
  «Готовьтесь к большему удовольствию!»
  Итак, если рассматривать метафорическое высказывание как сокращенное сравнение, то в нем можно видеть и сокращенное противопоставление — антитезу.
  Антитезу иногда рассматривают и как нечто вытекающее из сравнения. Только антитеза строится не на сопоставлении, а на противопоставлении понятий или образов. Данный стилистический прием применялся на Руси еще в прарекламных лубочных картинках. В них в основном противопоставлялись такие понятия, как: святость/греховность, красота/уродство, здоровье/болезнь. Противопоставление таких понятий было заложено еще в средние века и исходило из присущего тому времени дуалистического взгляда на мир, заключающегося в придании оппозиционного положения анто- нимичным парам «добро — зло», «свет — тьма», «земное — небесное». Популярность антитезы росла с античных времен до эпохи классицизма, видившей в антитезе основу этетической и философской полярности человеческой природы. Позднее в 19-20 вв. антитеза вступает в более сложные отношения с окружающим ее миром. В современной же рекламе антитеза принимает следующие формы:
  «Колонки Веolаb — лучшее звучание при меньших размерах.
  Красивые вещи стоят не дороже, чем безобразные».
  «У вас есть Seborin — у вас нет перхоти».
  «Простые решения сложных задач. Инфосистемы Джет».
  «У маленьких детей не должно быть больших проблем» (благотворительная акция McDonalds).
  «Воронеж — наш город!
  «Воронеж» — ваш банк!» (реклама банка «Воронеж»).
  «Минимализм для максималистов» (мебель «Strato»).
  «Там, где кончается земля, начинается жизнь». На таком противопоставлении зиждется слоган одного из ведущих мировык производителей катеров и яхт компании «Sea Ray Boats».
  Иногда контрастирующие элементы при антитезе находятся рядом, как в приведенных выше примерах. Реже — несколько удалены друг от друга, что немного снижает эффективность рекламного сообщения. В тексте:
  «Вы не любите расплывчатых перспектив? Мы предлагаем технику, которая позволит сфокусироваться на реальных достижениях. Техника Compaq», — мы наблюдаем антитезу, элементы которой (прилагательные: «расплышчатые» и «реальные») находятся далеко друг от друга. Контрастный ряд в данном случае разорван.
  Противопоставление, как и сопоставление, может выражаться словесно и/или иллюстративно. Так, например, в следующем рекламном объявлении словесная антитеза дана в скрытом виде:
  «Наши детские дома не ремонтируются годами (изображение детей- сирот).
  «Проверьте, пожалуйста, заплатили ли они налоги» (фотография шикарного особняка). Явная антитеза выражена иллюстративно.
  Существуют не только настоящие, но и «ложные» противопоставления. Последние не несут никакой информации, они пусты. Как и псевдосравнения, они создаются с целью манипуляций над сознанием и подсознанием потребителя. Антитезы такого рода «подают общую для всех членов товарной категории характеристику контрастивно, как специфическую особенность одного из членов».
  «Егоподрумянивают!» («It’s toasted») — реклама сигарет «Lucky Strike».
  Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении «Lucky Strike». Но это стандартная процедура при изготовлении любык сигарет. В данном случае противопоставление надумано и не представляет никакой информативной ценности для потенциального покупателя.
  Или: «Патра. Пиво с пробкой».
  Пиво без пробки — нонсенс. Разве только это баночное пиво? Быстрое исчезнование данной марки с рынка, видимо, объясняется одним из законов Политца, который гласит: «Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических качествах. помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».
  Но антитезу нельзя считать одиночной фигурой. Исследователь Е. Н. Зарецкая называет антитезу парной фигурой, второй частью которой выступает оксюморон: «Очевидно, что антитеза и оксюморон — парные фигуры: и в том, и в другом приеме заложено противопоставление каких-то сущностей в окружающем мире, только в антитезе это противопоставление доведено до максимума, а в оксюмороне оно слито в третью единую сущность, общую для них двоих». Как говорил Л. Селье: «трагически открытое противоречие антитезы противопосталяется естественному, обтекаемому противоречию оксюморона». На наш взгляд, антитезу, вообще, следует считать тройной фигурой, третий элемент которой — антиципация.
  Начнем с оксюморона. Его близость антитезе заключается в том, что если антитеза построена на ярком контрасте, то оксюморон на явном противоречии. Е. Н. Зарецкая рассматривает оксюморон как «сжатую и оттого парадоксально звучащую атитезу, обычно в виде антонимичных существительного с прилагательным или глагола с наречием». И далее: «оксюморон предполагает тесное соседство в синтагме двух слов с противоречащими значениями. Здесь речь идет об абсолютном противоречии, поскольку оксюморон формируется на базе абстрактной лексики, для которой характерна антонимическая упорядоченность единиц». На вопрос же, какая из двух фигур тоньше и изысканнее Е. Зарецкая отвечает так: «Более тонким приемом является оксюморон, так как он задает так называемый диалектический треугольник: тезис — антитезис — синтез. Диалектический треугольник — есть норма: для любых противопоставленных друг другу понятий можно найти некоторое третье, в котором противопоставление нейтрализуется».
  Так, в словосочетании «взрослые игрушки» (реклама салона сотовой связи) исчезает контраст между разными этапами жизни человека, а фраза «обыкновенное чудо» (реклама стиральной машины-автомат) примиряет между собой сферы обыденного и сверхъестественного. В последнем примере значение слова «чудо» (нечто небывалое, сверхъестественное, поразительное) принижается прилагательным «обыкновенный». Это способствует конкретизации товара, его сближению с реальностью.
  Нередки и другие примеры рекламных оксюморонов:
  «Современная классика» (автомобили «Elantra»).
  «Маленькая большая машина» (автомобиль «Рено 6TL»).
  Что же касается антиципации, то этот прием рассматривается как использование в одном предложении одного и того же слова с разным, а иногда и противоположным значением.
  «Дорогие подарки для дорогих людей» (салон подарков «Аристократ»). Или:
  «Значимость наших клиентов не имеет никакого значения... Это значит, что услуги Рэнк Ксерокс абсолютно одинаковы для всех».

 
© www.textb.net