Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


1.8. PR-текст и тексты смежных коммуникационных сфер (реклама и журналистика)

  Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. PR-текст как особая форма коммуникативного обмена сейчас уже сформировался. Также заметим, что PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации, как инструмент публичных коммуникаций функционирует вместе с текстовыми феноменами смежных коммуникационных форм - журналистики и рекламы.
  Важными характеристиками PR-текста являются:
  • информативность;
  • коммуникативная направленность;
  • паблицитность;
  • открытость или закрытость текста;
  • скрытое авторство.
  PR-текст - это простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, заказанный субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования и увеличения паблицитного капитала данного субъекта, адресованный целевой общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый путем прямой рассылки, личной доставки или опубликованный в СМИ.
  PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации, т. к.:
  1) СМИ, через которые можно распространять PR-текст, как и PR- и пресс-службы, являются компонентом массовой коммуникации;
  2) PR-текст, распространяемый через СМИ, оказывается направленным массовому адресату и имеет функцию текстов массовой коммуникации;
  3) одной из технологических функций связей с общественностью (СО) признается функция массовой коммуникации.
  PR-текст, как и другие разновидности текстов - журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов: доступность, конкретность, лаконичность, удобство восприятия, эстетичность, возможность оперативного отбора актуальной информации.
  Определим различия между PR-текстом, журналистским текстом и рекламным текстом. Все эти три вида текстов используют социальную информацию, в основе которой лежит факт. Журналистский текст содержит в себе информацию трех типов - событийную, интерпретирующую и базисную. Журналистские тексты делятся на две устойчивые группы: информационные и публицистические. Необходимо отметить, что рекламный и PR-текст отличаются от журналистского прежде всего тем, что инициируются субъектом PR или рекламодателем.
  Сравним рекламный текст и PR-текст. Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. «Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товару, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
  PR-текст, в отличие от рекламного, больше похож на обычную речь, в нём отсутствует (хорошо маскируется) «рекламность». PR- информация, заключенная в PR-текст, как правило, не несет прямого рекламного оттенка, она максимально приближена к реальной, может настраивать на дискуссию, но никогда не противоречит интересам заказчика.
  Различия между рассматриваемыми типами текстов заключаются и в адресате послания, и в факторах его восприятия. По отношению к адресату журналистские тексты ориентированы на всех читателей, рекламные и PR-тексты ориентированы на определенную целевую общественность. В целом эти тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию. Журналист в конечном счете представляет интересы общественности и от ее имени адресуется к социальным институтам, фирмам, должностным лицам. PR-специалист подает информацию, исходя из интересов социального института или фирмы и именно с этим расчетом обращается к общественности.
  Специфика подачи PR-информации заключается в подчеркнутой нейтральности, в то время как рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций потребителя услуги, предполагает эмоциональное воздействие. Рекламные тексты, в отличие от PR- текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» - информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром.
  Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах - он содержит информацию о новостных событиях в жизни субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал субъекта, ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды. В идеальной ситуации PR-текст не должен быть оплачен, вся информация поставляется прессе бесплатно, а за ее публикацию не взимают платы и не требуют какой-либо компенсации.

 
© www.textb.net