Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.2.4. Формирование и продвижение имиджа организации

  Основу имиджа организации составляет существующий стиль внутренних и внешних коммуникаций и межличностных отношений сотрудников, официальная атрибутика (элементы имиджа).
  В литературе по связям с общественностью выделяют общие подходы для построения имиджа организации:
  1. Производственный подход: главное - дело, качество продукции, социальная ответственность, забота о потребителе.
  Здесь формируется естественный имидж, для этого необходим тщательный отбор персонала, постоянное повышение качества продукции (услуг), снижение стоимости продукции (услуг), технологическое совершенствование.
  2. Имиджмейкерский подход (формируется искусственный эмоциональный имидж): упор на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разные массированные PR-акции.
  3. Менеджерский подход заключается в использовании достоинств предыдущих подходов и их реализации в полном соответствии со стратегической программой развития организации.
  На схеме 4 Приложение К показаны этапы формирования имиджа организации (см. прил. К).
  При формировании имиджа используют определенный механизм воздействия на общественное мнение: многократное повторение символов - элементов имиджа на документах, товарах, в рекламе. Это создает в памяти человека образ - стереотип, связанный с практическим знанием (т. е. с увиденным и услышанным о данной организации). Как только в поле зрения появляются знакомые символы, включаются автоматизмы - «отношение к организации» и «установка на определенные действия».
  На основании приведенной схемы можно описать методику формирования имиджа организации (шаги):
  1. Проанализировать маркетинговую среду организации и выделить целевые группы.
  2. Сформировать наиболее существенные имиджеобразующие факторы для каждой целевой аудитории.
  3. Разработать желаемый имидж организации для каждой целевой аудитории.
  4. Оценить состояние имиджа организации каждой целевой аудитории.
  5. Разработать и реализовать план мероприятий по формированию позитивного имиджа организации в сознании целевых групп общественности.
  6. Проконтролировать достигнутые результаты и при необходимости откорректировать план.
  Для оценки степени соответствия зеркального имиджа организации реальному позитивному имиджу применяют маркетинговый аудит, который проводят эксперты. В результате исследований разрабатывается план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу организации.
  «Имидж организации идентифицируется с ее руководителем». Объясняется это тем, что решение о создании или изменении имиджа принимает руководитель организации, личность которого становится центральным символом, используемым в персонификации образа.
  Имиджу организации способствует также и высокая культура информирования (наличие системы информирования сотрудников). Руководитель должен чаще говорить о социальной ориентации в нашем государстве, давать свои оценки, определять свои ориентиры и ценности.
  На формирование имиджа организации оказывает влияние профессиональная квалификация сотрудников и нравственная атмосфера коллектива, так как образ организации создают люди, работающие в ней, и ее руководитель.
  Имидж - это относительно устойчивое представление о каком-либо объекте, сложившееся в массовом сознании и имеющее характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого- либо.
  Для формирования имиджа необходимо следовать определенному алгоритму, основные этапы которого заключаются:
  • в выявлении ожиданий, которые существуют в массовом сознании, для того, чтобы сформировать образ, который будет воспринят, а не отвергнут общественностью;
  • в выборе идеи, концепции имиджа, на основании ожиданий масс;
  • в формировании имиджа с помощью вербальных и невербальных средств.
  Способы формирования имиджа организации
  К основным средствам формирования внешнего имиджа, организации относятся:
  1) имиджевая рекламная кампания;
  2) поддержание прочных связей со СМИ;
  3) имиджевая общественная деятельность.
  1. Главную роль в создании обобщенного имиджа играет имиджевая реклама. Она не затрагивает особенности или преимущества отдельных видов продукции, не рекламирует товары. Ее задача - показать уникальность фирмы, создать обобщенный положительный образ. Имиджевая реклама использует обычные средства и способы. Это могут быть радио-, телевизионная и Интернет-реклама, печатная, почтовая, факс-реклама, пейджинговая, сувенирная, наружная, телефонная. Имиджевая реклама может даваться в городском наземном транспорте, в метро, на авиатранспорте. Она уместна на конференциях, выставках, семинарах и т. д. Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения доброжелательного отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка.
  2. Поддержание прочных связей со средствами массовой информации являются важным направлением деятельности отделов и служб, занятых внешним имиджированием. Через каналы СМИ проходят следующие основные формы сообщений:
  • редакционные материалы в специальных журналах о последних достижениях предприятия;
  • публикации отчетов о своей деятельности;
  • информировании о текущих или чрезвычайных событиях на пресс-конференциях с приглашением СМИ;
  • афиширование в СМИ деловых наград (медалей выставок, дипломов и т. д.).
  3. Имиджевая общественная деятельность включает социальную помощь, спонсорскую поддержку и благотворительность. Она не исключает бескорыстную помощь без афиширования. Но в контексте имиджирования речь идет именно о декларируемой общественной деятельности, целью которой является создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности. Позитивный социальный имидж организации призван показать, что компания дружественно настроена к рядовому жителю, заботится о его повседневной жизни.
  Существуют разночтения в понимании спонсорства и благотворительности. В законодательстве о рекламе спонсорство рассматривается как целенаправленная материальная помощь в рекламных целях, в то время как благотворительность не связана с саморекламой. В научной литературе высказывается мнение, что критерий спонсорства - направленность на поддержку какого-либо конкретного мероприятия или акции, в то время как благотворительность - это помощь без строгого указания акций, на которые расходуются средства.
  Целенаправленная работа по формированию внутреннего имиджа организации складывается:
  Во-первых, из управления внутренней коммуникацией. Прежде всего определяется внутренняя коммуникационная политика компании. Разрабатываются программы по отношению к различным внутренним аудиториям и отлаживаются средства внутренней коммуникации. Руководство организации должно постоянно знакомить сотрудников с концепцией ее развития, разъяснять цели и установленные стандарты работы. Среди средств внутреннего имиджирования - личный контакт руководства организации с сотрудниками; организация внутренних встреч и собраний; обучение руководителей навыкам самовыражения и ведения диалога; внутренние СМИ; создание специальных служб предприятия; благотворительные акции.
  Во-вторых, из обучения и консультирования, непосредственно направленных на поддержание имиджа организации в глазах персонала. Наиболее эффективный способ профессионального обучения - тренинги сотрудников по профессиональному выполнению обязанностей на уровне заявленных стандартов и по представлению организации перед потребителями. В наиболее преуспевающих компаниях развитых стан мира регулярно проводятся тренинги персонала по обслуживанию потребителей. Они учат прежде всего тому, чтобы покупатель всегда был в центре внимания.
  В-третьих, из программы стимулирования труда. Стимулирование добросовестного труда и формирование преданности сотрудников фирме предполагает использование широкого арсенала средств. В формировании позитивного внутреннего имиджа организации нужно опираться на весь спектр потребностей, удовлетворяемых в труде, учитывать разнообразие трудовой мотивации. Помимо прямого материального вознаграждения в арсенале средств стимулирования - предоставление возможностей повышения квалификации, использования своих знаний и способностей, творчества, роста и продвижения по службе, уважения окружающих, одобрения и признания вклада в общее дело, общественной полезности результатов. Эффективное материальное и моральное поощрение не только позволяет каждому работнику получать достойное вознаграждение, но формировать чувство патриотизма и преданности компании.
  В-четвертых, из кадровой политики. Продуманная кадровая политика предполагает тщательно разработанные критерии соответствия при приеме на работу, многоступенчатость отбора кадров, систему профессиональной адаптации, непрерывную подготовку кадров, определение полномочий сотрудников, продвижение и ротацию кадров.
  В-пятых, из поддержания благоприятного социальнопсихологического климата. Формирование благоприятного социально-психологического климата способствует соответствующий ожиданиям стиль управления, подбор работников по совместимости, мониторинг групповых социально-психологических процессов, формирование чувства причастности работников к делам фирмы. Существует множество способов развития чувства принадлежности к группе. Например, корпоративные праздники и другие формы вне деловой активности являются способами поддержания командного духа и выполняют функцию публичной творческой самореализации работников.
  Итак, формирование имиджа - процесс длительный и непрерывный.
  Корпоративный имидж есть целостное восприятие (понимание, оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации, о ее престиже, репутации, успехах и стабильности.
  Формирование корпоративного имиджа тесно связано с политикой информационной открытости, так как имидж создается посредством коммуникаций на основе той информации, которую получают целевые группы о компании из различных источников, главным образом из СМИ.
  Положительный имидж организации достигается с помощью системы взаимосогласованных мероприятий по связям с общественностью. Они создают позитивное впечатление об организации.
  Корпоративная миссия играет значимую роль в формировании корпоративного имиджа. Она позволяет персоналу взглянуть на свою деятельность со стороны. Это необходимо для обеспечения долгосрочной и успешной деятельности компании.
  Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов, отражающих индивидуальность компании, т. е. то, что организация сообщает о себе, отражает миссию, структуру, дела и притязания компании.

 
© www.textb.net