Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


1.9. Новостные PR-мероприятия

  Пресс-конференция - это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс- конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
  В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.
  Планирование и оповещение
  Анализ российского рынка PR-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как «разогревающая» информация), в ходе его проведения и после завершения акции (как дополнительный материал). Рассчитывать же на то, что хороший пресс-релиз сыграет серьезную самостоятельную роль, недальновидно.
  «Довести до ума» пресс-конференцию всегда легче, чем сделать то же самое с пресс-релизом. Что же касается крылатых фраз, то существует и такая: у бизнеса по организации конференций есть только один существенный «недостаток - нельзя провести больше 365 конференций в год».
  Наиболее подходящие дни для пресс-конференций - вторник, среда и четверг, лучшие часы - с 14.30 до 16.30. С точки зрения С. Блэка, пятница - всегда неудачный день применительно к центральным газетам, а лучшее время - 11.00-11.30 или 14.30-15.00.
  Проведение пресс-конференции в пятницу плохо тем, что если материал не попал в субботние газеты, то в следующий выпуск (вторничный) он, скорее всего, тоже не попадет, т. к. «состарится». А у понедельника наряду с известными минусами имеются и плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, на информационные контакты в начале недели СМИ идут довольно охотно.
  Относительно времени: если вы хотите увидеть материал о пресс- конференции в утренних газетах, начинайте пресс-конференцию в 11.00, в 12.00 или максимум в 13.00. Если вы ориентируетесь на телевидение, радио, еженедельники и ежемесячники, часы проведения пресс-конференции вообще не имеют значения.
  Если же у вас в руках действительно «горячая» новость, проводите пресс-конференцию в любое время, но с минимальной разницей во времени между получением новости и пресс-конференцией (утром, вечером, ночью, в субботу, воскресенье и т. д. - СМИ все равно соберутся), в противном случае новость «остынет».
  Оповещение СМИ. Первый анонс стоит дать за неделю, повторить - за два дня до пресс-конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является «горячей».
  Если вы пользуетесь факс-модемом, то рассылку анонсов- приглашений лучше осуществлять вечером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны); рассылка по электронной почте более прогрессивна и осуществляется, как известно, практически мгновенно.
  Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно обзвонить СМИ для подтверждения участия. С. Блэк писал о нежелательности приглашения на пресс-конференцию «посторонних лиц», т. к. это обычно не нравится журналистам. Но вполне допустимо приглашать на пресс-конференцию любое количество людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь поднимает статус пресс-конференции и повышает вероятность публикации материалов в СМИ.
  Для представителя СМИ пресс-конференция начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в вашем приглашении адресу. Необходимо подготовить указатели: объявление на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом «Пресс-конференция» внутри здания; табличка на двери пресс-конференционного помещения и указатель «Регистрация» на столе, где соответствующие сотрудники фиксируют прибытие журналистов.
  Уместен указатель «Раздевалка», особенно если она расположена не на виду, в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми или развешивать одежду на стульях.
  Указатели (бейджи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам.
  На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными: фамилия, имя и отчество ньюсмейкера, написанные полностью и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом).
  За спинами участников располагается логотип организатора пресс- конференции, в этом случае он с наибольшей вероятностью попадёт в поле зрения телевизионных камер. Если камер нет, логотип (или даже аккуратно сделанную надпись с наименованием организации) все равно стоит вывесить, он как бы закрепляет ваши авторские права на данную пресс-конференцию.
  Желательно, чтобы у каждого участника пресс-конференции были микрофон, бутылка минеральной воды, стакан, бумага и ручка для записей.
  Необходимо встречать участников пресс-конференции сразу у входа в здание, предусмотреть помещение, где они могли бы «присесть» перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами: необходимо четко прояснить такие моменты, как продолжительность вступительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы- ответы. Необходимо, чтобы перед пресс-конференцией ньюсмейкеры и журналисты не общались, чтобы получить информацию первыми (для СМИ - информационных партнеров - возможны исключения).
  Необходимо распределить роли на пресс-конференции. С организационной точки зрения их три: ньюсмейкер, ведущий и эксперт. Первая роль предполагает ответственность за информацию как таковую, вторая - за процедуру ведения пресс-конференции, третья - за информационный «архив». Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться (когда менее авторитетные по статусу, но хорошо информированные по существу проблемы специалисты сидят рядом с основным ньюсмейкером или даже в зале и в случае необходимости дополняют его ответы на вопросы). Первую и вторую роли целесообразно всегда разделять.
  Начало пресс-конференции. Затягивать открытие пресс- конференции от объявленного времени на 5-10 минут допустимо и даже желательно, за этот период подойдут опоздавшие.
  Планируемая продолжительность пресс-конференции - 30-60 минут. Менее 30 минут - это оперативный брифинг (короткая пресс- конференция), а к исходу часа внимание многих журналистов, как правило, ослабевает, телевизионные камеры начинают «сниматься с мест». Поэтому, даже если вопросы не иссякли, имеет смысл прекратить пресс- конференцию искусственно. «Зашкаливать» за 60 минут стоит в исключительных случаях, когда ньюсмейкер еще не высказал того, что хотел сказать.
  На предварительное вступление стоит отвести 10-15 мин.
  Устроители пресс-конференции вправе объявить любой регламент ее проведения, т. е. если вы предполагаете большое количество вопросов, скажите в самом начале: «Мы знаем, что число журналистов, желающих задать вопросы, велико, а время пресс-конференции ограничено. Поэтому просим вас задавать только по одному вопросу». В дальнейшем, когда последуют попытки нарушить регламент, вы будете ней- трализовывать их фразой: «Мы договорились задавать по одному вопросу».
  Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.
  Если вопросов нет совсем, можно заранее попросить знакомых журналистов задать какие-нибудь вопросы. Можно то же самое поручить сотрудникам вашей организации. Наконец, можно произнести фразу типа: «Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами» и т. д. С. Блэк считает, что «в заблаговременной подготовке вопросов нет необходимости. Если выступления с трибуны настолько исчерпывающие, что возникает мало вопросов, это надо рассматривать как признак успеха, а не как повод для размышлений». Полагаем, что, когда пресс-конференция провалится, этой фразой можно себя успокоить.
  Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции - информативность. Вы обязаны предоставить информацию. Ее никогда не заменят «рассуждения на тему». Вместе с тем вреден и информационный перегруз. Поэтому не стоит приводить слишком большой перечень цифр, фамилий, организаций. Лучше раздать журналистам соответствующие сведения в письменном виде либо ограничиться двумя- тремя примерами, в противном случае в СМИ почти наверняка появятся искажения.
  Старайтесь не высказываться по вопросам, где вы некомпетентны.
  Молчание при ответе на нежелательный вопрос - вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант ответа «у меня сейчас нет данных» или «не знаю» значительно лучше, чем «без комментариев» или «не хочу отвечать».
  Если все же ошиблись - сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковаться» журналистами.
  Предпочтительнее естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый вопрос» или: «Проблема, которую вы затронули, действительно существует». А дальше... говорите на ту тему и выдавайте ту информацию, которую считаете нужной, например: «Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем...»
  Читать по бумажке - можно. В любом случае хорошо иметь печатный текст перед глазами. Известная поговорка «хорош тот экспромт, который подготовлен заранее» на пресс-конференции весьма актуальна.
  Когда ведущий говорит журналистам «спасибо» и «до свидания», пресс-конференция не заканчивается. Журналисты, как правило, подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию.
  Существуют и вспомогательные цели, одна из которых - расположить к себе журналистов. Но быстрым уходом вы такого расположения не добьетесь. Поэтому даже в условиях отсутствия времени найдите возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, а в крайнем случае - дайте контактные телефоны для связи в перспективе.
  Но, удовлетворяя журналистов, организаторы пресс-конференции одновременно могут использовать встречу с ними для решения дополнительных задач: собрать с пришедших информацию для включения в медиа-карту , провести среди них социологический опрос по интересующей организатора и общество теме и т. д.
  Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс- клиппинг: контроль и анализ вышедших в СМИ материалов, которые крайне необходимы как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на будущее.
  Брифинг - это короткое оперативное выступление уполномоченного лица перед журналистами по итогам важных событий. Основная разница между пресс-конференцией и брифингом - во временных отрезках, которые на них отводятся.
  Проведение брифинга по времени не превышает 15-30 минут. Такой короткий временной промежуток позволяет ньюсмейкеру постоянно удерживать ситуацию в руках; 5-10 минут из этого времени занимает предварительное выступление (как правило, это заявление или меморандум); 10-20 мин. отводится для блиц-ответов на вопросы журналистов.
  Формат брифинга предполагает, что вопрос, поднимаемый на нем, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по этому вопросу. Проведение брифингов характерно для международных мероприятий, официальных заявлений государственных органов. Во время брифинга не подаются минеральная вода, бутерброды и т. п. Более того, брифинг лучше всего проводить стоя, не рассаживая как журналистов, так и ньюсмейкеров.
  Конференция - специальное информационное мероприятие (совещание, съезд, «круглый стол» и т. д.), ориентированное непосредственно на целевые аудитории и специально для СМИ не предназначенное. Однако они не исключают присутствия заинтересованных корреспондентов, а в случае их участия дают дополнительный «веерный» эффект. Вопрос же заключается в том, как лучше встроить журналистов в обычно продолжительную (от нескольких часов до нескольких дней) конференцию и сделать их участие, с одной стороны, не слишком утомительным, с другой - эффективным. Что может быть предпринято в этом плане, рассмотрим на следующем примере.
  В 1990-х гг. при организационной поддержке Международной финансовой корпорации (МФК), члена группы Всемирного банка и крупнейшего в мире источника финансирования частного сектора в странах с переходной экономикой, в России была разработана Программа приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий.
  Сначала программу апробировали в Нижегородской области; в последующие годы к ней подключились еще 16 российских регионов, координационную работу в которых начали проводить созданные при содействии МФК российские неправительственные некоммерческие фонды: «Росагрофонд», «Агромир» «Нижагрофонд» и «Югагрофонд». Эти фонды при поддержке МФК реорганизовали 150 хозяйств в 15 областях России и приобрели опыт, необходимый для того, чтобы вести проект самостоятельно.
  В этой ситуации руководство МФК приняло решение провести конференцию с подведением итогов работы за пятилетний период и полностью передать ведение проекта российским фондам. На конференцию, которая проводилась в Московской области, в Центре международного сотрудничества «Олимпиец», приглашали сотрудников всех фондов, представителей российских властей и персонал МФК. Вот что предлагали журналистам:
  12.00 - отъезд на автобусе от московского офиса МФК в центре города;
  13.30 - 15.30 - выступления участников программы: руководителей МФК, директоров фондов, заместителей министров экономики, сельского хозяйства и продовольствия РФ;
  15.30 - 16.00 - брифинг для СМИ;
  16.00 - 17.00 - фуршет;
  17.00 - отъезд на специальном автобусе в Москву.
  Такое построение конференции оказалось для СМИ вполне приемлемым, поскольку:
  • конференция была организована максимально компактно;
  • предусматривался транспорт для поездки туда и обратно;
  • часть времени на конференции отводилась специально для работы с журналистами;
  • репортеры действительно проголодались, и фуршет пришелся в самый раз.
  Другой вариант участия представителей СМИ планировался во время проведения в Москве, в Фонде мира и согласия, учредительной конференции Ассамблеи народов России. Журналистам предлагали на выбор:
  а) прийти на конференцию к ее открытию (10.00) и провести там столько времени, сколько они посчитают нужным;
  б) прийти на брифинг по итогам конференции в 15.00;
  в) совместить оба варианта.
  Добавим к этому, что в случаях, когда конференция продолжается несколько дней, общение ее участников с журналистами можно организовывать по итогам каждого дня и (или) в перерывах работы конференции.
  Презентация - это общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного. Например, книги, кинофильма, организации. Отличительные признаки презентации.
  Во-первых, на презентациях фигурирует информация «материализованная» в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т. д. В любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.
  Во-вторых, презентации чаще всего устраиваются не только для журналистов. На неё приглашаются потенциальные потребители, покупатели, инвесторы, партнеры, влиятельные госслужащие и т.п., которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно.
  В-третьих, полномасштабная презентация сложнее пресс- конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.
  Схема проведения презентации. Презентация состоит из нескольких частей: 1) пресс-конференционной части, 2) презентационной части, 3) неформального общения, 4) сопровождения (дополнительного общения), 5) прощания.
  На первую часть можно пригласить журналистов и других гостей. Приглашайте всех, но знайте, что 80-90 % из числа не журналистов эту часть, скорее всего, проигнорируют.
  Со второй частью поступите аналогичным образом, имея в виду, что на нее подтянутся приглашенные из числа VIP.
  Лучше проводить пресс-конференционный и презентационный блоки в разных помещениях, так как в противном случае разделить эти части будет трудно, а само разделение станет выглядеть искусственным.
  Неформальное общение - это коктейль (наиболее легкий вариант с напитками и минимумом закусок), фуршет или обед (с выбором блюд из меню либо без, сидя за столом). Здесь также встает не очень простой вопрос: объединять журналистов с важными персонами или разъединять? В типовом случае лучше второй вариант, мотивируя его следующим: времени для информационного общения было достаточно, в этой же части пусть «свои» пообщаются со «своими» - желательно в разных помещениях. В случае необходимости пригласите «особо доверенных» журналистов в VIP-зал.
  Сопровождается общение негромкой фоновой музыкой, лучше «живой» (фортепьяно, джаз, камерный оркестр).
  «Прощание». Неплохо, если человек уйдет с презентации с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и проч.). Причем, если вы станете раздавать подарки вначале, они превратятся в некоторую обузу, которую некуда деть, а когда человек уходит - подарок окажется в самый раз.
  Например, в 1998 г. Международный пресс-клуб и Союз журналистов России объявили конкурс «Самый нескандальный политик». По результатам опросов таковым был признан председатель Московской городской думы Владимир Платонов, после чего готовилась и проводилась презентация приза «Самый нескандальный политик» и его обладателя.
  Для этих целей выбрали Центр международной торговли (ЦМТ), имеющий большой набор разнообразных помещений. Сначала в 16.00 в пресс-зале ЦМТ состоялась часовая пресс-конференция В. Платонова, где он рассказывал о своей профессиональной деятельности и отвечал на вопросы. На 17.00 был объявлен сбор гостей на презентацию в ресторане «Континенталь». Она началась с 20-30-минутным опозданием (что в данном случае вполне допустимо и не выходит за рамки приличий), а в ходе паузы гостям подавали шампанское.
  С 17.30 до 17.50 герою дня вручался приз (серебряная сова, сидящая на книгах), выступали с поздравлениями именитые гости.
  Затем всех участников пригласили к столам, которые накрывали в этом же зале; заиграл «живой» джаз. Все журналисты естественным образом двинулись к этим столам, а участники презентации из числа VIP перешли в соседний зал, поскольку в их пригласительных билетах были сделаны соответствующие пометки. Особо любопытные журналисты пытались пробиться в VIP-зал, им никто не препятствовал - и никаких обид не последовало.
  Пресс-тур - специально организованная поездка для журналистов с целью знакомства с PR-субъектом.
  При организации полномасштабного пресс-тура в регион следует продумать следующие блоки мероприятий:
  • встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в республике, области, городе;
  • сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;
  • питание, вечерний досуг, культурная программа;
  • встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;
  • посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их социально-экономическим развитием;
  • встреча с подведением итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.
  Необходимо будет решить следующие вопросы:
  • количество журналистов, которых вы можете принять в ходе пресс-тура;
  • место сбора журналистов перед отъездом;
  • транспорт и маршрут следования;
  • место и условия размещения;
  • даты и время приезда и отъезда;
  • гарантии безопасности (если речь идет о «горячем» регионе);
  • тема и уточненная программа пресс-тура.
  В Приложении Д приводится текст информационного письма для СМИ о пресс-туре в Ростовскую область, который состоялся в конце 90-х гг. Этот документ имел четко выверенный организационно-методологический характер и был направлен на решение следующих задач:
  • осуществить деловую презентацию ассоциации «Агро»;
  • провести деловую презентацию «Югагрофонда» и его проекта «Третейские арбитражные суды в сельском хозяйстве»;
  • поднять статус ассоциации «Агро» и входящих в нее фондов за счет проведения совместной акции с руководителями администрации Ростовской области и федеральных министерств.
  Следует понимать, что все включенные в программу пресс-тура мероприятия и объекты (даже если они имели признаки самостоятельных) подчинялись решению именно этих задач.
  Клубный вечер (party). Самым неформальным новостным PR- мероприятием является клубный вечер. С одной стороны, это дружеские «посиделки», предназначенные для отдыха и не предусматривающие какого-либо выхода материалов в СМИ (или предполагающие ограниченный выход), с другой - форма тематической «прокачки» как журналистов, так и представителей других целевых групп на предмет внедрения в их сознание определенных акцентов, которые в какой-то момент в будущем «всплывут» и будут способствовать созданию желательного для заказчика информационного фона вокруг его проблематики.

Вопросы и задания

  1. Что такое СМИ?
  2. Назовите функции СМИ в обществе.
  3. Назовите отличительные черты СМИ.
  4. Как можно классифицировать российское телевидение?
  5. Охарактеризуйте телевидение как канал коммуникации.
  6. Охарактеризуйте радио как канал коммуникации.
  7. Охарактеризуйте прессу как канал коммуникации.
  8. Назовите четыре уровня медиа-системы России.
  9. Дайте определение социальной информации.
  10. Дайте определение PR- информации.
  11. Назовите качества социальной информации.
  12. Назовите этапы управления СМИ.
  13. Дайте определение понятию «манипулирование».
  14. Дайте определение понятию «убеждение».
  15. Дайте определение понятию «внушение».
  16. Назовите приёмы, способствующие эффективному убеждению.
  17. Назовите приёмы, способствующие эффективному внушению.
  18. Дайте определению понятию «новость».
  19. Какие три этапа проходит новость в своём развитии?
  20. Объясните концепцию повествовательного типа новостей.
  21. Объясните концепцию смыслового типа новостей.
  22. Что такое новость в PR?
  23. Назовите приёмы, способные поддерживать интерес к PR- субъекту.
  24. Что такое основной и дополнительный «вес» новости?
  25. Дайте определение PR-тексту.
  26. Сравните рекламный и PR-тексты.
  27. Назовите основные элементы пресс-релиза.
  28. Выполните задания в приложении Б.
  29. Выполните задания в приложении В.
  30. Выполните задания в приложении Г.
  31. Назовите виды пресс-релизов.
  32. Какие ещё материалы могут готовиться для журналистов?
  33. Что такое пресс-конференция?
  34. Что такое брифинг?
  35. Что такое конференция?
  36. Что такое презентация?
  37. Что такое пресс-тур?

 
© www.textb.net