Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


1.8.2. Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий

  Рассмотрим материалы, которые готовят PR-специалисты для СМИ. Эти материалы распространяются обычно среди журналистов в преддверии, в процессе, после новостных событий и призваны мотивировать (помочь, заинтересовать, заинтриговать и пр.) корреспондентов СМИ на частичное использование данных материалов в печати, на телевидении и радио.
  Важнейшим по существу, наиболее массовым по количественным характеристикам среди этих материалов является пресс-релиз.
  Пресс-релиз - это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.
  Главные компоненты пресс-релиза - это:
  • заголовок;
  • лидер-абзац (лид);
  • основная часть;
  • выходные данные.
  Заголовок (не более 10-12 слов) дает понять, о чем будет написано дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению.
  Лидер-абзац (несколько десятков слов) кратко сообщает суть новости, поддерживает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и «строит мостик» к остальной части пресс-релиза. Анонс кратко отвечает на вопросы: Кто? Что? Зачем? Когда? Где?
  Основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится в классическом варианте:
  • предмет - означает указание на ключевую характеристику новости;
  • организация - говорит о структуре или персоне, благодаря которой новость состоялась;
  • местоположение - сообщает о территории, где событие произошло;
  • преимущества - предоставляет информацию о том, какая целевая аудитория должна оценивать данную новость как важную;
  • заявления - конкретизирует и персонифицирует (в ряде случаев в виде прямых цитат) происхождение и оценку новости;
  • детали - дополняет общую картину подробностями;
  • источники - указывает, откуда первоначально взялась данная информация.
  Выходные данные содержат:
  • дату (временные рамки) события и дату рассылки пресс-релиза;
  • указание координат и персон, от которых при необходимости можно получить дополнительную информацию;
  • условия аккредитации для участия в заявленном мероприятии, если речь идет о его анонсе.
  Объем, кегль, интервал:
  • при рассылке по факсу текст желательно разместить на одной странице формата А4. Если текст большего объема, в конце первого листа следует поставить пометку «см. далее». Используются полуторный или двойной межстрочный интервал и 12-14-й кегли шрифта;
  • при рассылке по электронной почте все перечисленные факторы имеют весьма относительное значение.
  Адресность:
  При подготовке пресс-релиза для радио и телевидения рекомендуется:
  • писать так, как говорят люди;
  • не употреблять шаблоны;
  • обязательно использовать короткие (в идеале - около 10 секуннд разговорного времени) прямые цитаты.
  При подготовке пресс-релиза для сети Интернет следует:
  • определить ключевую фразу, характеризующую товар, услугу, т. е. то, что будет являться объектом поиска на сервере;
  • поместить ключевую фразу в заголовок, подзаголовок и повторить ее по крайней мере трижды в основной части сообщения;
  • в каждом случае использовать в тексте полное наименование продукта, услуги, другого ключевого наименования;
  • заменить ключевыми фразами местоимения «этот», «его» и им подобные;
  • правильно оформлять в пресс-релизе ссылки на Интернет- ресурсы (http://www.mass-media.ru, а не mass-media.ru).
  Орфография и пунктуация:
  • Точки в аббревиатуре не ставятся (IBM, но не I.B.M.).
  • Кавычки не применяются. То, что в обычном тексте замыкается в кавычки (названия организаций, продуктов, цитаты), в пресс-релизе выделяется курсивом или жирным шрифтом.
  • Цифры представляются в виде слов (исключения: дата, серийный номер, цена, адрес, телефон). То же касается процентов (10 процентов, а не 10 %).
  • Даты - предпочтительный вариант написания: 2002, февраль, 14. Не используются слова «вчера», «завтра», «недавно».
  • Строчные и прописные буквы. Если в англоязычных традициях допускается писать прописными буквами все слова заголовка, все буквы в названии компании, то в русской традиции прописными являются только первые буквы.
  Стилистика:
  Желательны:
  • конкретные факты;
  • короткие предложения;
  • простые и понятные слова;
  • логическая и хронологическая последовательности изложения.
  Нежелательны:
  • общие рассуждения,
  • прилагательные в превосходной степени («самый известный в мире», «супербыстрый», «лидер среди торговых марок»);
  • скрытая, а тем более прямая реклама товаров и услуг.
  Пресс-релиз бывает нескольких видов:
  Пресс-релиз - анонс - короткое сообщение (не более 1 страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу - привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.
  Новостной пресс-релиз (news release) - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и пр. (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо них (1-2 страницы).
  Пресс-релиз - техническое сообщение (technical release) - развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ. Объем любой.
  Пресс-релиз - объявление (announcement release) - короткая (1-2 абзаца), самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев - и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.
  Для раздачи журналистам активно используются и другие формы материалов, в их числе:
  Бэкграундер (background notes) - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т. д. Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.
  Биография - опорная фактическая информация о конкретном человеке. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т. д.
  Заявление для СМИ - краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.
  Меморандум (memorandum) - приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге - письмо с напоминанием о чем-либо.
  Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит, - набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т. п. Пресс- кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.
  Например, содержание пресс-кита, подготовленного для журналистов - участников межрегионального форума «Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий в России»:
  1. Программа конференции.
  2. Список почетных гостей.
  3. Пресс-релиз.
  4. Письмо заместителя председателя правительства РФ участникам форума.
  3. Буклеты «Росагрофонда», «Нижагрофонда», «Югагрофонда» и «Агромира».
  4. Программа приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий:
  • смысл и этапы Программы;
  • правовые основы аграрной реформы;
  • сведения о реформирующихся хозяйствах;
  • экономические последствия реорганизации.
  5. Справочные материалы:
  • работа британского фонда «Ноу-хау» в России;
  • работа Международной финансовой корпорации в России.
  6. Альманах «Росагрофонд» - фонд поддержки аграрной реформы и сельского развития.
  7. Информационные бюллетени:
  • «Аграрная реформа» (Москва);
  • «Земля и право» (Москва);
  • «Земельная реформа на юге России» (Ростов-на-Дону);
  • «Третейский суд и земельная реформа» (Ростов-на-Дону);
  • «Нижагрофонд» (Нижний Новгород);
  • «Твоя земля» (Орел).

 
© www.textb.net