Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


2.1. Четыре основные модели развития PR

  В современной теории PR-деятельности принято выделять четыре основные модели развития связей с общественностью.
  Первая модель PR-деятельности получила в научной литературе название манипулятивной. Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу XIX в., когда «газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения». Суть ее заключается в следующем:
  - используются любые средства для привлечения внимания общественности и для оказания давления на нее;
  - потребитель рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»;
  - правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;
  - основным каналом являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.
  Данная модель интенсивно используется в современных условиях как основная форма и реализации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач. В частности, эта модель применяется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение людей с целью выкупа), которым приписываются «благородные» мотивы и побуждения (например, необходимость разрешения социальных или этнических конфликтов).
  В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно данная модель PR-деятельности рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью. В значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный PR» или иные манипуляционные практики. Однако, при всех издержках, данная модель является шагом вперед по сравнению с бизнес- практиками второй половины XIX в., выраженными в формуле «плевать на общественность».
  Вторая модель PR-деятельности получила название «информирование общественности». Ее характеристики:
  - осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распространение информации является главной целью PR-деятельности;
  - информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной (негативные факты и события замалчиваются);
  - эта модель относится к односторонним, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается.
  Зарождение этой модели обычно относят к началу XX в., она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.
  Третья модель PR-деятельности - «двусторонняя асимметричная коммуникация». Она может быть охарактеризована следующим образом:
  - широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности; таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;
  - результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;
  - данная модель может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода.
  По мнению Д. Грюнига, зарождение этой модели обычно связывают с именами А. Ли, Э. Бернейза, А. Пэйджа.
  Четвертая модель PR-деятельности получила название «двусторонней симметричной». Для нее характерно:
  - осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации («симметричность»);
  - широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
  - акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;
  - PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;
  - данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».
  Данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR-специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от разовых PR-акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (нужны не столько конкретные знания и умения, сколько менеджерские качества), правовые и этические аспекты становятся центральными. Однако, по мнению Д. Грюнига, при всей идеальности и востребованности 4-й модели, многие организации используют ее редко и она не бывает доминирующей.
  В работах по истории PR в США имеются попытки связать PR-деятельность, реализуемую по одной из вышеперечисленных моделей, с определенными сферами практики. Так, модель манипулирования связывается с использованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж (в России данная модель, очевидно, проявляет себя в коммерческих PR, что, впрочем, было характерно и для США в XVIII - начале XIX вв.); модель информирования реализуется в сфере государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях бизнеса; двусторонняя асимметричная модель - в основном в конкурентно ориентированном бизнесе; двусторонняя симметричная - в регулируемом бизнесе, в специализированных PR-агентствах.
  Эти закономерности в какой-то степени отмечаются Д. Грюнигом. По его мнению, организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая, по сути дела, определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR-специалиста в компании (его возможности или невозможности влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).
  Итак, эти модели PR-деятельности, с одной стороны, характеризуют основные этапы становления профессиональной деятельности и социального института, с другой - позволяют увидеть основные сферы «востребованности» той или иной модели в конкретный исторический период.

 
© www.textb.net