Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


1.6. PR и близкая к ним деятельность

  Как профессиональная деятельность, паблик рилейшнз взаимодействует с другими сферами. При этом используются такие методы и достижения, которые способны участвовать в решении стоящих перед PR-специалистами задач. Но, включая в свои границы элементы смежных сфер деятельности, паблик рилейшнз имеет свои особенности и свой предмет. Например, он по определению не может полностью брать на себя функции рекламы и тем более пропаганды, в которых конечный результат достигается иначе, нежели в PR. Следовательно, в теории и практики связей с общественностью должно присутствовать достаточно чёткое размежевание с предметами и функциями других сфер.
  Пресс-посредничество и PR
  Поскольку история происхождения паблик рилейшнз как социального института тесно переплетается с пресс-посредничеством (press agentry), некоторые считают, что пресс-посредническая деятельность пресс-агента и паблик рилейшнз - это одно и то же. Но это далеко не так.
  Пресс-посредничество - это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, идее или товару. Безусловно, нет ничего плохого в привлечении внимания общественности и предоставлении людям возможности что-либо увидеть или о чем-нибудь поговорить, если это, разумеется, не связано с мошенничеством. Современные пресс-агенты (пресс-посредники) - опытные профессионалы своего дела, которые, как правило, стремятся избегать нечестной игры или дутой рекламы. Именно в плане привлечения внимания аудитории пресс-посредничество действительно может быть составной частью общей системы PR-деятельности.
  Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту. Поэтому ставки на такого рода услуги особенно велики. Бурно процветает заказная информация: в эфире и на страницах печатных изданий появляется оперативная и хорошо ранжированная информация, источники которой пожелали остаться неизвестными.
  Периодически журналистское сообщество, борясь за чистоту жанра, клеймит позором заказные материалы, не забывая при этом упрекнуть в инициировании компроматов представителей смежной профессии, а именно специалистов по связям с общественностью. Действительно, PR, в отличие от журналистики, - всегда заказная работа в информационном пространстве. Цель ее - побудить элиту и массовую аудиторию поступать в соответствии с интересами заказчика, формирование пристрастий лидеров СМИ.
  Информационное пространство - это область общей профессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за «экологическую» чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations, как и любой другой.
  В обычных условиях обмен информацией между представителями СМИ и специалистами по связям с общественностью происходит следующим образом. PR-подразделение создает некое неординарное событие, которое вызывает интерес у представителей прессы. Оно попадает в выпуски новостей, вызывает интерес у общественности. СМИ стремятся, отвечая потребностям читателей или зрителей, рассказать больше о компании, вокруг которой разворачивается действие. Аудитория узнает некий набор сведений, которые, в идеале, формируют положительный образ в ее сознании.
  Отношения с прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью PR. Их лучше всего строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему. Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий. Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.
  Печать публикует также статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь открываются широкие возможности сотрудничества PR-менов с журналистами в выдвижении на передний план какого- нибудь конкретного интереса. PR - это манипулирование новостями на информационном рынке путем предоставления их для СМИ с учетом интересов клиента. PR создают информацию, которой пользуются СМИ, заполняют пустоты в области обеспечения общества новостями, помогают разработке «общественной повестки дня». СМИ регулярно используют пресс-релизы, разосланные отделами PR.
  Прессе нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Такая ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа.
  Мировая практика показала, что постепенно между представителями прессы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.
  Продвижение (содействие, promotion)
  Довольно трудно уловить разницу между пресс-посредничеством и современными формами содействия кому-либо или чему-то. Несмотря на то, что само по себе продвижение (promotion) с целью привлечения внимания общественности широко применяет метод организации специальных событий, оно, однако, идет дальше, имея целью иную задачу - формирование мнения. Можно считать, что продвижение - это функция PR, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности. Успех кампании продвижения зависит от эффективности использования самых разнообразных средств связей с общественностью; правда, не стоит забывать, что «чем больше средств» не всегда означает - «тем лучше». Примерами акций содействия могут выступать усилия отдельных обществ (скажем, обществ Красного Креста, ветеранов войны, жертв Чернобыля), благотворительных организаций, церкви по сбору средств для оказания помощи и обслуживания пожилых людей. Подобные мероприятия должны широко освещаться прессой, формировать определенное общественное мнение и стимулировать людей откликаться на призывы помочь нуждающимся. Конечно, одних лишь прагматических соображений тут недостаточно. Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересованности со стороны общественности к какому-либо делу, должно быть легитимным, проводиться в рамках действующего законодательства. В противном случае оно может привести к совершенно противоположным результатам.
  Общественные дела
  Раскрывая содержание своей работы, многие работники сферы паблик рилейшнз используют понятие «общественные дела» (public affairs). Однако, работа служб и отделов государственных учреждений по делам общественности - особый вид паблик рилейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью. На национальном уровне такая деятельность связана как с официальным общением государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, так и с информационной работой, т. е. сферой официальных контактов с должностными лицами определенного административного уровня, представителями законодательных органов и различными инициативными группами влияния (например, лоббистами). Она является составной частью большинства программ паблик рилейшнз, но далеко не всех. Скажем, на уровне федерального правительства США, в том числе и военного ведомства, под понятием «служба по делам общественности» обычно имеют в виду более широкую по содержанию деятельность, нежели просто «информирование общественности», когда задача сводится в основном к паблисити, т. е. информационной работе. В отличие от служащего, отвечающего за информирование общественности (например, пресс-секретаря), сотрудник службы по делам общественности правительственного ведомства или органа местного самоуправления нередко отвечает за разработку принципиальных вопросов их политики.
  Что касается лоббирования, то оно является особой частью общественных дел, призванных налаживать и поддерживать связи между заинтересованными группами и правительственными органами, чтобы воздействовать на законодательный и управленческий процесс.
  Пропаганда и PR
  Под пропагандой в наше время понимается влияние на сознание индивидов, отдельных общественных групп или на общество в целом для достижения определенной, заранее намеченной цели.
  Пропаганда принуждает людей делать то, что бы они не делали при наличии всех относящихся к делу данных, при этом каждый индивид ведет себя так, как будто решение о действиях были приняты им самим.
  Пропаганда и PR имеют сходство между собой. Это сходство лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. PR стремится подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Другими словами, пропаганда имеет жёсткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причём не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носит более мягкий характер и лишь предлагает людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи.
  Основа PR в двустороннем общении. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и выстраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемым сверху идеям. PR стремится к достижению диалога, пропаганда - к монологу. Методы PR подразумевают открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты.
  Характерно, что эти явления зародились в разные цивилизационные периоды. Для успешного функционирования связей с общественностью необходимы демократический строй и массовое общество. Отличие демократического государства состоит в отсутствии единой и нерушимой государственной идеологии. Демократия предполагает конкуренцию и в сфере идеологии и, следовательно, гарантированное количество альтернатив для избирателей. Пропаганда - метод управления в условиях деспотии и тоталитарного строя. Отлично и применение этих видов деятельности. Пропаганда действует в контексте с политикой и религией, то есть в тех областях духовной культуры, где преобладает монологизм. Связи с общественностью выросли из взаимоотноше- ний внутри бизнеса, который всегда полисубъектен, и следовательно требуется полилог.
  В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты.
  PR, напротив, признает ответственность и стремится убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. Поскольку межкорпоративные связи, которые обслуживает PR, - меньшего масштаба, и ответная реакция за неэтичные поступки настигает быстрее. Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель почти никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
  В политических кампаниях консультант выступает для клиента руководителем его центра пропаганды и агитации со всеми вытекающими последствиями. Поэтому-то политические кампании чаще называют пропагандистскими. К тому же следует отметить, что специфика российской политической действительности в том, что в ней происходит борьба за власть одиночек, которые стремятся не к установлению взаимовыгодного сотрудничества с конкурентами, а к своей собственной власти и доминированию на политическом Олимпе. Это и оправдывает в их глазах применения всего арсенала пропаганды в предвыборной борьбе. Обычно пропагандистские кампании строятся на выдвижении негативных мишеней из прошлого и позитивных целей в будущем. Кампании не только утрируют негатив, но и резко завышают позитив.
  Паблисити (Publicity)
  В прошлом, когда эта сфера только развивалась, редактор газеты или репортёр, идя по главной улице города, заглядывал в каждую лавку и спрашивал: «Что у вас сегодня новенького?». Владелец магазинчика, торгующего всякой всячиной, мог ответить: «Расскажи дамам, что я получил партию новых модных платьев из Нью-Йорка». Хозяин ресторана сообщал: «Только что получил новую печь. И теперь мы сможем обслуживать всех быстрее». Это были честные сделки: бизнесмены получали бесплатное паблисити, a газета - бесплатные новости. Такой подход остаётся справедливым и сегодня. Конечно, большую долю информации СМИ получают сами, но за последние несколько десятилетий компании стали уделять больше внимания информированию своих клиентов и партнёров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях. Это и есть паблисити.
  Специальные события для компании станут паблисити только после сообщения в СМИ. Событие - это только повод для паблисити, но не само паблисити. Следовательно, даже оплаченная реклама не является паблисити. Однако если вы сообщите издателю делового издания о начале новой рекламной кампании, раскроете её сущность и предоставите интересные факты, связанные с её проведением, и если издатель упомянет о ней в газете, на радио или телевидении, то в этом случае данная информация станет паблисити. Брошюра также не является паблисити. Она предназначена для увеличения продаж, но если профессиональный журнал сообщает, что ваша компания собирается выпустить такую брошюру - это паблисити. Экскурсия по фабрике не является паблисити, хотя может быть полностью отнесена к вопросам PR. Но если в числе экскурсантов окажется репортёр, который опишет её в газете, если в этой экскурсии примет участие знаменитость и об этом сообщат в СМИ, то тогда такая экскурсия станет паблисити.
  Следовательно, паблисити - это информация из независимого источника, используемая СМИ, потому что она имеет ценность новости.
  По сравнению с рекламой, паблисити в меньшей степени контролируется фирмой. Известно немало случаев, когда именно паблисити PR помогло смягчить или даже переломить неблагоприятную динамику состояния дел в корпорации.
  Паблисити - главное средство PR, но не эквивалент всей этой области. Так, в практическом руководстве по маркетингу в книгоиздании, паблисити рассматривается как «... одно из средств паблик рилейшнз, связанное с формированием имиджа и престижа фирмы». Этот процесс можно описать как установление взаимопонимания и сотрудничества между компанией и её внутренней публикой. PR развивается благодаря привлечению внимания к политическим качествам и особенностям издательской фирмы и её сотрудников, и акцентированию внимания всех заинтересованных лиц на достижениях издательского дома.
  Хотя паблисити требует некоторых денежных расходов (печатные копии, рассылка по почте, расходы на командировки авторов и т. д.), вложения в него считаются более эффективными, чем в рекламу. Кроме того, редакционные материалы, распространяемые через СМИ, обычно носят более объективный и менее коммерческий характер, чем рекламные. Поэтому паблисити используется в тех случаях, когда необходимо утвердить представление о компании как источнике достоверной информации о своём продукте или услуге.
  Реклама
  Наиболее часто встречается ассоциация PR с рекламой. Конечно, реклама и PR решают какие-то общие задачи, отдельные рекламные объявления помогают налаживанию общественных связей, и вообще реклама выступает одним из средств достижения стоящих перед PR целей. Однако, не отрицая значения рекламы, надо подчеркнуть, что PR и реклама - это совсем не одно и тоже. Реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем.
  Сначала, следует отметить, что по своей функции реклама направлена лишь на продвижение товаров (услуг) и не решает иных задач. Ещё есть различия в их сути: термин «реклама» иногда используется для определения некой оплачиваемой деятельности (организация выставок, кинофильмов, публикаций и т. д.), в то время как PR означает действия, с расходами непосредственно не связанные. Например, британские специалисты указывают определённо: «нет, несмотря на то, что PR-фирмы и рекламные агентства могут проводить те же процессы идентификации ключевой информации клиентов на стадиях планирования; здесь сходство заканчивается. Реклама использует оплачиваемое место или время в прессе для передачи информации, а медиа рилейшнз только пытаются убедить журналистов, что история либо информация клиента заслуживают публикации, так как будут интересны читателям.
  А поскольку PR представляет собой нечто большее, чем медиа ри- лейшнз, можно сказать так: PR стремится применять другие коммуникационные методы, нежели те, что использует реклама в пределах маркетинговой программы. Некоторые PR-фирмы и рекламные агентства совмещают оба вида деятельности, но в каждом случае представители обоих дисциплин стремятся вместе обслуживать клиента».
  К тому же реклама - это ремесло трезвого вымысла. В отличие от других видов искусства, она не может полагаться только на разумное, доброе, вечное в человеке; должен быть рекламный обман миллионов зрителей, ведь действителен будет лишь тот призыв, который мы услышим, тот образ, который понравится, тот соблазн, перед которым мы не устоим. Реклама не создаёт, а отражает наши вкусы и пристрастия, иллюзии и заблуждения. Поэтому все потребители рекламы несут ответственность за её содержание.
  Итак, реклама не может создавать адекватного представления о своём предмете и для получения о нём исчерпывающих сведений необходима иная деятельность, в нашем случае - работа на основе точной информации. Реклама не учитывает (да не может этого делать, поскольку ориентируется сугубо на продвижение товаров или услуг) особенностей психологии отдельных слоев общества, бытующих в нём стереотипов, настроений. Не замечает она и состояния экономики, допустим, предлагая шикарные товары и дальние виллы и игнорируя отношения различных групп населения к самому объекту рекламирования. А коль скоро эти важнейшие факторы не берутся в расчёт, то возможен и отрицательный эффект.
  PR предполагает двустороннее общение, он настолько отличается от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и манипулирование. Взаимодействие всегда начинается с диалога, и вопросы в нём могут задаваться не самые приятные, а уклончивые ответы вам сразу засчитают в минус. Поэтому фирме, которой есть что скрывать, лучше ограничиться голой рекламой. И поддержка таким фирмам не только не нужна, а вредна и опасна.
  Реклама наиболее эффективна в том случае, когда она направлена на контакт с покупателем, при продвижении товара, оставляя при этом для PR контакты со всеми другими ключевыми аудиториями. И вообще логика PR больше направлена на достижения общественного консенсуса, в том числе и в купле-продаже, а не на достижения какого-то конкретного (коммерческого) результата.
  Часто реклама может использоваться для продажи большого количества товара, но связи с общественностью могут быть более эффективными там, где рынку необходимо развитие. Для новых товаров или услуг связи с общественностью обычно должны опережать рекламу, используя при этом максимум возможного для передачи новостей. Связи с общественностью наиболее эффективны, быть может, в перемене мнения и завоевании доброжелательного отношения. Реклама является лучшей с точки зрения воздействия и осведомлённости. Проще говоря, связи с общественностью стремятся обеспечить высокое доверие, но не всегда могут быть полностью контролируемыми или гарантировать распространение точно согласованных сообщений до точно определённых аудиторий в точно согласованные в моменты времени. Реклама может контролироваться и может быть наиболее эффективной, когда такое же сообщение необходимо представить последовательно определённой общественной группе, возможно, много раз.
  И только деятельность PR, грамотная и профессиональная, учитывает все названные выше и другие факторы. Именно с помощью информационно-психологических средств из арсенала PR, а отнюдь не рекламы, можно решать крупные стратегические задачи по взаимодействию с общественностью.
  Маркетинг
  Маркетинговая деятельность тесно связана с паблик рилейшнз и непосредственно влияет на него. В 80-х годах ХХ в. широко распространялось двойное понятие «маркетинг-PR» и подчёркивалось, что паблик рилейшнз является частью маркетинга.
  Маркетинг - это процессы планирования и реализации продукции, ценообразования, продвижения на рынок и распространение идей, товаров, услуг с целью организации обмена, удовлетворяющие запросы как индивида, так и организации в целом.
  Маркетинг - «философия производства», используется для изучения покупательского спроса, организации рекламы, проведения ценовой политики на основе изучения рынка и применительно к его требованием.
  Маркетинг близок к PR тем, что содержит похожие элементы деятельности: продвижение товара на рынок, пресс-сотрудничество, занятие паблисити, организация специальных событий.
  Хотя связи с общественностью имеют главную корпоративную роль, они могут использоваться, чтобы поддерживать маркетинг во многих областях: улучшение осведомлённости, создание доверительных отношений, борьбы с конкуренцией, оценки новых рынков, создание прямых торговых каналов, увеличение эффективности торгового продвижения и рекламы, представление новых товаров или услуг.
  Конечно, некоторые из этих задач будут важны для рекламных целей. Следовательно, связь между рекламой и отношениями с общественностью должна быть тесной и эффективной.
  Каковы же место и функции PR в системе маркетинга?
  Существуют различные мнения о структуре маркетинговых коммуникаций. Одно из самых распространённых - включение PR наряду с рекламой, сейлз-промоушн и директ-маркетингом в комплекс маркетинговых коммуникаций. Компоненты комплекса различаются как по целям, так и по средствам их достижения. Так, целью PR является достижение высокой общественной репутации фирмы.
  Есть и иная точка зрения на соотношения PR и маркетинга: маркетинг может быть частью PR, причём этого мнения придерживаются не только специалисты по PR. Усилия по поддержанию взаимоотношений с внешней и внутренней публикой - если эти усилия успешны - значительно облегчают решение собственно маркетинговых задач. Определённая независимость отделов PR связана именно с их способностью соотносить действия организации с целями, отдалёнными по времени.

Вопросы и задания

  1. Дайте определение PR.
  2. Определите цель, предмет и субъекты PR-деятельности.
  3. Каково содержание PR-деятельности?
  4. Назовите средства, с помощью которых реализуется PR- деятельность.
  5. Определите результат PR-деятельности.
  6. Выберите верное определение. Пресс-сотрудничество - это....
  а) сотрудничество PR-специалистов с прессой для создания эксклюзивной информации и привлечение общественности к товару, личности;
  б) написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания СМИ и обеспечения общественной заметности;
  в) договоренность PR-фирм и СМИ об обмене информацией.
  7. Под этим явлением понимаются усилия повлиять на сознание индивидов, отдельных общественных групп или на общество в целом для достижения определенной, заранее намеченной цели.
  а) реклама;
  б) паблисити;
  в) пропаганда.
  8. Чем становятся специальные события для компании после сообщения в СМИ?
  а) паблисити;
  б) рекламой;
  в) новостью;
  г) сенсацией.
  9. Выпишите все признаки рекламы:
  а) открыто оплачиваемый вид деятельности;
  б) бесплатное использование СМИ;
  в) ограниченная во времени и объеме компания;
  г) предполагает двустороннее общение.
  10. В каких областях связи с общественностью поддерживают маркетинг?
  а) в борьбе с конкуренцией;
  б) в создании торговых каналов;
  в) в консультировании руководства;
  г) в составлении плана и бюджета;
  д) в оценке новых рынков;
  е) в увеличении эффективности торгового продвижения и рекламы.
  11. Что такое паблицитный капитал? В чём измеряется его потребительская стоимость?
  12. Что такое целевая общественность?
  13. Дайте определение публичной коммуникации.
  14. Дайте определение социальной коммуникации.

 
© www.textb.net