|
4.3. Специализированная PR-фирма
PR - это не только управленческая функция, но и самостоятельный вид бизнеса. Специфика PR-деятельности предполагает соответствующую организационную структуру компании. Профессиональные PR-агентства имеют большее сходство с PR-подразделениями коммерческих структур, чем с соответствующими государственными службами. Более того, располагая товаром, который должен быть продан (PR-услуги), и ориентируясь на покупателя (клиента), который его потенциально может купить, они как бы заимствуют у коммерческих фирм необходимые для этих целей должности.
В России большинство организаций, специализирующихся на предоставлении услуг в области PR и бизнес-коммуникаций, называются агентствами.
Многие специализированные агентства формируются в первую очередь по функциональному признаку. В то же время при распределении обязанностей используются такие признаки, как территориально-отраслевой, когда каждая группа или дельный специалист отвечает за работу с конкретными регионами и отраслями, и проектный, когда один и тот же специалист сегодня курирует один проект, а завтра - другой. Также обязанности могут распределяться в соответствии с направлениями PR-деятельности: взаимодействие со СМИ, управление кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и т. д., а также направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (обучение собственного персонала или выпуск внутрифирменного издания, с одной стороны, и проведение PR-кампании для некоторого заказчика - с другой).
Так, в PR-агентстве, как правило, существует должность финансового директора, планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств. Общие функции организационного обеспечения различного рода PR-проектов выполняет в ряде случаев отдел (менеджер) по работе с клиентами; руководство проектами осуществляют директора специальных программ, а необходимую координационную деятельность - менеджеры проектов.
В крупных PR-структурах имеются свои менеджеры или даже небольшие отделы рекламы и PR, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении.
Функциональное сходство и с государственными, и с коммерческими организациями заключается в том, что интенсивно работающее PR-агентство располагает обычно группой внештатных консультантов и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.
В PR-агентстве нередко существует и должность креативного директора. Часто главным креэйтером является руководитель фирмы или его заместитель, иногда - стоящий «над» процессами специалист, в задачу которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность специально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам.
Примерная структура PR-агентства: президент компании, ему подчиняются финансовый и исполнительный директора. Исполнительному директору подчиняются - системный администратор, пресс-секретарь, отдел специальных проектов, отдел по работе с клиентами, креативный директор, информационно-аналитический отдел, дизайнерский отдел, внештатные сотрудники.
Рассмотрим структуру PR-агентства «Международный пресс- клуб. Чумиков PR и консалтинг». В ней действовали центральный офис и филиалы, опирающиеся в своей работе на три отдела: аналитический, коммерческий и организационный. Дополнительно к этому функционировали информационное агентство, бухгалтерско- аудиторское подразделение, группа компьютерного обеспечения, группа юридической поддержки, группа консультантов и группа выпуска специальных изданий. Характерно, что функции отделов, групп и специалистов накладывались друг на друга, это позволяло обеспечивать мобильность, взаимозаменяемость и полноценную деятельность фирмы силами штатных сотрудников в количестве, не превышающем обычно 20-25 человек.
Деятельность более крупной профессиональной PR-структуры может быть представлена на примере фирмы «Имидж-контакт». Здесь, наряду с президентом и генеральным директором, имелись следующие группы: региональных экспертов-технологов, социологических исследований, социально-психологических исследований, по работе со СМИ, продюсерская; отделы: рекламно-маркетинговый, организационный, информационно-аналитический, консультационный, международных связей; дизайн-студия. Общая численность персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представителями достигала 100 человек.
В качестве примера международного и транснационального PR-агентства может фигурировать компания «Burson Marsteller», созданная в США еще в середине 50-х гг. В начале 2000-х гг. она насчитывала более 2200 профессионалов, работавших в 30 странах мира, и занималась глобальным менеджментом, который осуществлялся силами структур и специалистов самого разного профиля. Например, в России работал центральный офис компании в Москве с 22 сотрудниками и 11 региональными представительствами.
Вопросы и задания
1. Какую роль PR играет в органах государственной власти?
2. Каковы общие цели PR в органах государственной власти?
3. Какие три подхода можно использовать при организации PR-отдела, службы, пресс-центра?
4. По каким каналам руководителю поступает информация?
5. Назовите общие задачи пресс-службы.
6. Расскажите о структуре пресс-службы.
7. Какие функции выполняет Пресс-служба президента РФ?
8. Какие функции выполняет Информационное управление?
9. Какие функции выполняет Пресс-служба Государственной Думы?
10. Какова структура Пресс-службы Государственной Думы?
11. Какие стоят задачи перед Пресс-службой Государственной Думы?
12. Какова роль PR-подразделения в коммерческих структурах?
13. Какие направления PR-деятельности существуют в коммерческих структурах?
14. Какова идеальная модель PR-службы в крупной коммерческой структуре?
15. В чем преимущества и недостатки внутреннего подразделения PR?
16. Каковы причины обращения к специализированным PR-фирмам?
17. По каким принципам формируются структуры PR-служб и PR-фирм?
18. Охарактеризуйте PR-структуру среднего PR-агентства.
|
|