Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


4.2. PR-подразделение в коммерческих структурах

  С теоретической точки зрения различий между PR- подразделениями в госучреждении и в коммерческой организации почти не существует, однако на практике они присутствуют в виде некоторых характерных тенденций. Так, если в госучреждении уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием пресс-секретаря или пресс- центра, то в коммерческой структуре речь пойдет, во-первых, о менеджере по рекламе, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это естественно: если государственный орган имеет целью что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация - продать. Отсюда начальные PR возникают из прямой рекламы, которая затем начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полноценными PR-действиями.
  Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными (в других случаях - с государственными и общественными) организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.
  В-третьих, крупные коммерческие фирмы в отличие от государственных озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей с общественностью и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные. С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна - координатора по обучению (координатора тренинговых программ).
  В PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и групповой психологии. Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т. д.
  Структура PR-отдела (службы) может быть следующей: во главе отдела - руководитель отдела, ему подчиняется заместитель руководителя отдела, далее - редактор корпоративной газеты или журнала, организатор экскурсий, фотограф/оператор, ответственный за издательскую деятельность, пресс-служба. Также могут быть включены другие специалисты (менеджеры по рекламе, координаторы по обучению, психологи и др.).
  PR-подразделения в коммерческих структурах, как и в государственных учреждениях, могут быть одно-, двухуровневыми и еще более разветвленными. Так, в PR-службе АО «Сити», занимавшегося строительством Московского международного делового центра, были такие должности, как руководитель службы, социолог, психолог, менеджер по связям со СМИ, менеджер по рекламе. В состав подразделения по связям с общественностью нефтегазовой компании «Итера» в России (курировалось представителем высшего менеджмента на уровне члена правления) входили три отдела, функции которых были разграничены, однако отдельные задачи они выполняли совместными усилиями или путем нацеливания нескольких сотрудников разных отделов на реализацию одного проекта.
  В компетенцию первого отдела входило поддержание контактов с государственными и общественными организациями, а также средствами массовой информации. Сотрудники отдела готовили предназначенные для опубликования в том или ином виде информационные материалы об «Итере», участвовали в создании презентационных и рекламных продуктов, а также в подготовке тезисов интервью и выступлений руководителей компании на пресс-конференциях и различных международных форумах (конференциях, симпозиумах, семинарах). Второй отдел решал вопросы по оказанию адресной благотворительной помощи, спонсорским проектам в области спорта, культуры и образования. Третий отдел обеспечивал высокий художественный уровень всей производимой для компании презентационной, рекламной и сувенирной продукции.
  Представительства «Итеры» имелись во многих странах, в состав наиболее крупных из них вводились должности специалистов по общественным связям. Работа этих специалистов направлялась и координировалась головным PR-подразделением.
  Интересен пример Управления информации и общественных связей ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат». Формально управление образовалось на комбинате в 1992 г., однако тогда и на протяжении ряда последующих лет его деятельность сводилась к подготовке телепрограмм и информационных материалов для прессы и проведению небольших социологических опросов.
  В 2000 г. оно качественно реорганизовывается, в его состав включаются подразделения, основная задача которых - установление контактов с городской и федеральной общественностью. В их числе: группа по работе с властными структурами, общественно-политический центр, группа имиджевых программ и наглядной агитации, группа по работе с общественно-политическими партиями и движениями, группа организации событий и подготовки мероприятий, группа внутренней информации, работа со СМИ (включая городскую газету «Магнитогорский металл», телекомпанию «ТВ-ИН» и редакцию радиопрограмм).
  Численность сотрудников управления достигала 50 человек. Вместе с формальной реорганизацией изменились и методы его работы. В числе важнейшего из них - метод подбора ключевых (приоритетных) событий и опережающего информирования о них целевых групп. Здесь управлением использовался следующий алгоритм:
  - выбор события, осуществляемый с точки зрения поддержания позитивного имиджа и социальной направленности комбината;
  - подготовка ожиданий, включающая обработку аудитории, когда заранее информируется население и подчеркивается направленность мероприятия;
  - организация и проведение самого события, в котором комбинат принимает непосредственное участие;
  - широкое освещение события в СМИ;
  - обратная связь, анализ.
  Рассмотрим идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре. Ее курирует один из представителей высшего менеджмента - вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т. п. В PR-службе выделяются подразделения, занимающиеся следующими вопросами:
  1) заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализ и синтез, разработка программ по формированию общественного мнения или изменения его в пользу фирмы, организация тендеров и выбор специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;
  2) создание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение, официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;
  3) взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, под готовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;
  4) организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий по фирме, юбилеев и других торжеств;
  5) внутрифирменные PR: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участие в разработке проведении акций социального, культурного, спортивно- оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий на период нерабочего времени сотрудников фирмы.
  Преимущества и недостатки внутреннего подразделения PR
  Внутреннему подразделению PR присущи следующие преимущества:
  1. Сотрудники подразделения являются служащими организации. В некоторых организациях офис руководителя службы PR расположен по соседству с офисом исполнительного директора организации. Частые контакты между отделом PR и высшим линейным руководством являются скорее правилом, чем исключением. Столь тесные рабочие контакты формируют доверительные взаимоотношения и обеспечивают поддержку со стороны руководства.
  Специалисты, работающие в подразделении, хорошо знают свою организацию. Являясь частью организации, персонал внутреннего отдела PR может давать рекомендации, улаживать конфликты и предоставлять необходимые услуги с учетом истории и культуры данной организации.
  3. Экономия средств, требуемых для реализации многих программ. Экономия вытекает, как правило, из более низких накладных расходов и эффективной интеграции в организации.
  4. Доступность PR-специалиста для руководства организацией. Когда в организации возникают какие-то проблемы, эти специалисты всегда оказываются «под рукой» у руководства организации.
  Внутреннему подразделению PR присущи следующие недостатки:
  1. Утрата объективности может произойти незаметно и «нечаянно» в результате оказания на специалистов отдела PR повседневного давления со стороны коллег и руководства организации. Решая проблемы организации, они сами могут стать частью проблемы. Между тем их работа направлена на то, чтобы стать частью руководства организации.
  2. Доминирование и угодничество являются результатом того, что сотрудников службы PR начинают воспринимать как тех, кто всегда готов «взять под козырек». Сотрудники PR вынуждены балансировать между предоставлением профессиональных услуг и обеспечением самой низкопробной поддержки, от которой бывает довольно легко отказаться.
  3. Путаница относительно миссии и ролей может оказаться результатом чрезмерной доступности. Специалисты службы PR часто оказываются в роли дублеров высших руководителей организации, а потом не хотят или не могут их выполнять.
  Причины обращения организаций к PR-фирмам
  1. Руководство организации ранее не осуществляло никаких PR-программ и ощущает нехватку опыта в организации подобных программ.
  2. Штаб-квартира организации может находиться на большом удалении от коммуникационных и финансовых центров.
  3. У PR-фирмы налажен широкий спектр контактов, отвечающих требованиям текущего момента.
  4. Приглашенная PR-фирма может предоставить услуги опытных исполнителей и творческих специалистов.
  5. Организации, располагающей собственным отделом PR, могут понадобиться высокоспециализированные услуги, реализовать которые собственными силами и на постоянной основе просто невыгодно.
  6. Необходимо независимое суждение стороннего эксперта.

 
© www.textb.net