Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.5. Требования к РR-специалисту

  Профессиональное поведение в любой сфере определяется знаниями основ профессии. Эти знания обычно приобретаются в процессе обучения, и о нем уже говорилось. Но не всегда PR-специалистами становятся в вузе и, как свидетельствует зарубежный, и тем более наш опыт, нередко в PR идут склонные к аналитичности и не удовлетворяющиеся редакционной текучкой журналисты; именно журналисты, имеющие навыки общения, весьма важного в этой сфере, и налаженные контакты в прессе, и составили основную силу первых PR-агентств и фирм. Однако, по наблюдениям, эти люди не обладали достаточным запасом необходимых знаний и специализировались на создании имиджа руководителя, а не самой фирмы. В их функции также входила подготовка тезисов для публичных выступлений.
  Исследования показали, что представителей новой профессии отличает широкая палитра образования. Например, среди участников семинара по проблемам РR 19 % имели техническое, 46 % - журналистское, 26 % - экономическое образование. Реже (3-5 %) встретились эксперты с гуманитарной подготовкой: социологи, психологи, историки, политологи, философы и т. д. При этом, по мнению 57 % опрошенных, наибольшим тормозом становления служб РR была недостаточная квалификация их сотрудников. Только треть из них имела соответствующее образование иди повышала профессиональный уровень в сфере PR .
  В то же время некоторая «легкость» (кажущаяся) прихода в PR-сферу рождает предположения и о простоте самой профессии. В проспекте английской Ассоциации это мнение даже сформулировано в виде шутливого вопроса: «Если правда, что все PR сводятся к «джин- тонику», приему гостей и организации вечеринок, то зачем нужны семинары по обучению этой профессии?» И далее идет следующий ответ: «PR являются не более «джин-тониками», чем любая другая индустрия или профессия». Хотя, конечно, умение общаться и важно, когда имеешь дело с избранными аудиториями, включая журналистов. Кроме журналистов, по свидетельству английской Ассоциации, в PR чаще всего приходят выпускники учебных заведений после тренировочных программ PR; специалисты по рекламе и маркетингу; политики, консультанты по менеджменту, а еще представители иных секторов бизнеса и других профессий - врачи, юристы.
  Тем не менее, индустрия PR сейчас более основана на науке с использованием последних коммуникационных и компьютерных технологий, баз данных, автоматизированного пресс-мониторинга и аналитических процессов. Рассматривая профессиональную PR-практику, англичане отмечают наличие высоких стандартов, которые действуют не только для обеспечения клиентов эффективным профессиональным сервисом, но и ради повышения ценности их программ, благодаря использованию опыта и творческих, новаторских решений. Ассоциация тратит большие суммы на обучение, в результате чего и родилась новая отрасль - обучающая. Она гарантирует, что все новонабранные сотрудники будут знать основные правила, законы и характер работы PR-индустрии.
  Как и всякая другая, PR-профессия, предполагает и наличие определенных личностных качеств у специалиста. И хотя считается, что в среднем способности на 80 % наследуются и на 20 % - приобретаются в процессе воспитания и образования, на этот счет могут быть различные суждения.
  Руководитель московской фирмы «Имиджленд PR» В. Моисеева называет такие качества PR-специалиста:
  • коммуникабельность и способность одинаково эффективно работать с банкирами, журналистами, бизнесменами, представителями властных структур, политиками, рядовыми потребителями;
  • умение расположить к себе собеседника, доходчиво и четко донести до него нужную информацию;
  • умение логично и вместе с тем широко мыслить, анализируя то или иное явление с разных точек зрения;
  • умение работать в одной команде с людьми разных профессий, с разными познаниями, характерами, взглядами и темпераментами;
  • стремление к постоянному пополнению своих знаний и профессиональных навыков;
  • журналистские навыки и умение поставить себя на место журналиста.
  По мнению специалиста из МГИМО Т. И. Глушаковой, от PR-менеджера требуется трезвость суждений, профессиональные знания в области человеческого общения, хорошие организаторские способности, умение управлять, быть сильной личностью и лидировать. Не менее актуально понимание человеческих нужд, причин поступков и того, как люди приспосабливаются к меняющимся условиям, также умение разбираться в политических системах, теории государственного управления.
  PR-специалист должен обладать и такими качествами, как профессиональная уверенность, способность войти в чужую и незнакомую среду, любознательность, творческая продуктивность, способность отстаивать свое мнение, готовность преодолевать неожиданно возникающие проблемы, гибкость и динамизм, социальная ответственность.
  Являясь социально-психологической, коммуникационной ветвью менеджмента, PR выдвигает требование - владеть основами менеджмента. PR-специалист, следовательно, должен уметь вести дела, влиять на происходящие события. Ему надо правильно оценивать ресурсы, необходимые для выполнения работы (оборудование, кадры, деньги, материалы). Эти ресурсы надо затем эффективно использовать. Для этого целесообразно выбрать несколько стратегических целей, на пути к которым необходимо достижение целей более мелких, промежуточных. И не следует оставлять без анализа выполнение этих задач. Нужны и организационные навыки для выполнения работы в соответствии с планом.
  Важно и умение налаживать обширные связи и потом из них извлекать пользу для предприятия. Для этого PR-менеджер должен уметь общаться с разными людьми: служащими, клиентами, поставщиками, бизнесменами, представителями государственных органов, конкурентами. Во время общения следует уметь идти на компромисс, создавать обоюдовыгодные ситуации. При этом крайне важно умение слушать и понимать то, что говорят другие и определять их реальные потребности. Если в процессе общения с заказчиком говорить больше, чем слушать, то удастся меньше узнать полезного и к тому же можно рассказать лишнее. А еще нужно уметь говорить «нет», хотя это не всегда удобно. РR-специалист должен уметь выражать свои мысли на бумаге.
  Будущие PR-специалисты должны помнить, что им необходимо иметь сильную базу в области общественных наук, чтобы понимать, как человек общается, как приспосабливается к изменениям, ведет себя в небольших группах, организациях и общественных структурах. Важно также понимание человеческих нужд, причин поступков и методов убеждения человека. Кроме всего, будущие PR-специалисты должны разбираться в политических системах, теории государственного управления и менеджмента. Необходимо развивать мастерство в журналистике, редактировании, ораторском и, особенно, дизайнерском искусствах, пользуясь при этом возможно более широким набором методов общения помощью с современных технологий.
  Для успешной карьеры в PR необходимы не только знания академических дисциплин. Качества, необходимые PR-специалисту, условно можно разделить на три сферы: коммуникативную, эмоционально-волевую, познавательную. Конечно, нередко очень сложно определить, к какой сфере относится то или иное качество. Вот, например, такое важное качество, как организаторские способности. Его трудно отнести к одной из этих трех сфер, оно является вплетенным в эти сферы и интегрирует их. Поэтому такое разделение можно считать условным, формальным. Перейдем к рассмотрению качеств, составляющих эти сферы.
  1. Коммуникативная сфера является основной, т. к. PR-субъекту постоянно приходится иметь связи с другими людьми и умение налаживать и поддерживать контакт является необходимым для специалиста PR. Необходимой базой для развития этой сферы является такое качество человека, как потребность в общении с другими людьми. То есть изначальное желание быть включенным в межличностное общение, находиться среди людей, ориентация на совместную деятельность, потребность в привязанности и эмоциональных отношениях с людьми.
  Следующее важное качество - способность к эмпатии. Это способность человека к сочувствию и сопереживанию другим людям, к пониманию их состояний, т. е. умение поставить себя на место другого человека и способность к произвольной эмоциональной отзывчивости на переживания других людей. Сопереживание - это принятие тех чувств, которые испытывает некто другой так, если бы они были нашими собственными. Эмпатия способствует сбалансированности межличностных отношений и наличие этого качества является необходимым условием эффективной деятельности специалиста PR. Сюда же можно отнести и умение выслушивать другого человека, способность воспринять точку зрения другого. Высокий уровень развития этих качеств поможет специалисту PR легче устанавливать контакт с другими людьми, находить решения, удовлетворяющие потребности обеих сторон.
  Важнейшее качество, относящееся к речевой коммуникации - это ораторское мастерство. Развитие этого качества у субъекта PR необходимо, т. к. овладение навыками публичной речи поможет ему быстрее и эффективнее воздействовать на аудиторию. Речь - это самое трудно осуществимое деловое предложение, т. к. продается не продукция, а идеал.
  Существует множество приемов завоевания аудитории, правил достижения эмоциональности выступления. Специалисту PR необходимо не просто ознакомиться с этими техниками, а отработать их на практике, внести в свою жизнь и постоянно использовать.
  Безусловно, есть люди, про которых говорят, что у них «прирожденный талант оратора», но благодаря приемам, методам овладения ораторским мастерством также можно стать блестящим оратором.
  Второй уровень коммуникаций, который также необходимо учитывать специалисту, работающему с людьми, - это невербальные коммуникации. По данным А. Пиза, информация в процессе коммуникаций передаётся словами лишь на 7 %, характером звучания и интонацией - 38 %, и остальные 55 % информации передаются невербальными средствами - жестами, мимикой, внешним видом.
  Основными характеристиками для невербальных средств общения являются движение, пространство и время. В процессе личных коммуникаций важное значение имеет коммуникационно-дистанционные зоны. Это расстояние, на котором люди привыкли общаться. Нарушение привычной дистанции вызывает дискомфорт у участников.
  При постоянном общении с людьми специалисту PR необходимо знать о невербальных видах коммуникации и применять свои знания на практике. Также необходимо отметить ещё такие качества, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью, как оптимизм, чувство юмора и личное обаяние, т. е. способность привлекать людей, направлять и удерживать внимание окружающих и благодаря этому завоёвывать успех. Существует также технология личного обаяния, которую важно знать и применять в PR. Занятия по физиогномике помогают «читать по лицу» собеседника, партнёра на встречах, переговорах.
  От того, насколько развито это качество у специалиста PR, может зависеть многое. Мы прекрасно знаем, что первое впечатление о человеке хоть и может быть обманчивым, но всё же изначально играет решающую роль в принятии решения.
  2. Эмоционально-волевые качества:
  - самообладание, самоуправление: способность контролировать свои чувства, поведение в сложившейся ситуации. В работе по связям с общественностью, как и любой работе, могут случаться различные ситуации, где человек должен будет сохранить контроль над ситуацией, над собой, и быстро отреагировать на воздействие и постараться повернуть новую ситуацию в нужном для себя направлении;
  - эмоциональная уравновешенность: необходимый контроль над своими эмоциями, проявлениями;
  - активность: проявление заинтересованного отношения к окружающему миру и к самому себе. Это умение действовать энергично, напористо при решении практических задач. Это качество является безусловно важным в работе субъекта PR;
  - настойчивость: проявление силы воли, упорства, умение доводить дело до конца;
  - работоспособность: выносливость, способность много и продуктивно работать. Желание работать долго и внеурочно, если это необходимо;
  - ответственность: необходимость отвечать за свои поступки и действия. Такое качество, как ответственность является профессионально важным для любого вида деятельности.
  Ещё одно важное качество - потребность в достижениях, стремление к достижениям. В стремлении к достижениям отражена фундаментальная человеческая потребность в достижении цели. Хотелось бы здесь привести любопытное исследование.
  На основе изучения поведения западных бизнесменов по удовлетворению этой потребности был выделен ряд особенностей:
  1) этим людям наиболее предпочтительнее ситуации, в которых можно брать на себя ответственность в решении проблем;
  2) они не склонны подвергать себя слишком большому риску, ставят перед собой достаточно умеренные цели, стараясь, чтобы риск в значительной мере был рассчитан и предсказуем;
  3) люди, имеющие потребность в достижении цели, хотят конкретной обратной связи, информирующей их о том, насколько успешно они справляются с заданием. Приведённое исследование наглядно показывает значимость этого качества для успешной работы.
  Следующее качество - уверенность в себе. Оно важно в любых ситуациях, особенно проявляется в ситуациях контакта с людьми равного или более высокого ранга, в ведении переговоров с ними. Сомнительно, чтобы колеблющийся, неуверенный в себе человек мог вызвать доверие со стороны других людей и тем более рассчитывать на какие-то формы делового сотрудничества с ними. А для специалиста PR- деятельность и заключается в постоянном налаживании контактов, проведении переговоров с людьми, организациями. Поэтому специалист PR должен быть уверен в себе, в своих возможностях. Для этого у него должна быть адекватная самооценка, быть может, немного завышенная, но не слишком высокая, т. к. это также может помешать налаживанию контактов. Также важно иметь критические способности к себе, которые будут способствовать дальнейшему личностному росту.
  3. Познавательная, когнитивная сфера, к которой относятся такие качества, как:
  - здравый смысл;
  - живой, ищущий ум;
  - гибкость ума;
  - внимание к деталям;
  - инициативность: особое творческое проявление активности;
  - креативность: способность к творческому решению задач. Эта важная способность для специалиста PR. Как уже было сказано, PR не является точной наукой и в деятельности специалиста PR нет жестко закрепленных рамок в решении задач. Каждая новая ситуация подразумевает интересное и применимое лишь к ней творческое решение.
  Выделим основные качества, служащие базовыми для развития всех остальных: коммуникативные и организаторские способности, самообладание, самоуправление, уверенность в себе, адекватная самооценка, критические способности. Безусловно, встретить человека, который обладал бы всеми этими качествами в совокупности и у которого все они достигали высокого уровня развития очень сложно. Это - идеал специалиста PR. Но мы можем говорить об изначальных требованиях, предъявляемых человеку, начинающему профессионально- ориентированное обучение. Необходимо, чтобы эти положительные и важные качества как минимум, не переходили в свою противоположность. Допустим, у человека нет высокой потребности в общении, но он также не склонен к одиночеству и замкнутости. Поэтому первостепенной задачей является диагностика и определение наличия этого профессионально-значимого качества у специалиста PR. Главное - наличие этого качества, наличие потенциала, который человек может развивать у себя в дальнейшем. В этом ему поможет обучение по профессии, работа над собой и главное - это желание и стремление стать профессионалом в интереснейшей и увлекательнейшей деятельности - деятельности специалиста по связям с общественностью.

Вопросы и задания

  1. Из каких элементов складываются этические нормы в PR?
  2. Когда была принята Декларация этических и профессиональных принципов?
  3. Какую роль играют этические кодексы?
  4. Как регламентируется PR-деятельность в Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области PR?
  5. Чем отличается Кодекс профессиональных и этических принципов от Декларации этических и профессиональных принципов?
  6. Расскажите о сертификации PR-деятельности в России.
  7. Какие виды сертификации в России существуют?
  8. Что необходимо сделать для того, чтобы получить сертификат?
  9. Назовите наиболее распространенные требования, предъявляемые к PR-специалисту.
  10. На какие сферы можно условно разделить качества, необходимые PR-специалисту? Охарактеризуйте эти качества.

 
© www.textb.net