Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.4. Сертификация в России

  В России вопрос о лицензировании является одним из актуальных в практике PR, но ещё не до конца ясен вопрос о статусе PR. Несмотря на отсутствие решения о государственном лицензировании, в российском PR есть сдвиги в этом направлении. В 2000 г. на общем собрании РАСО был принят документ «Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью», который положил начало сертификации PR-специалистов в России. На собрании был создан Общественный комитет по профессиональной сертификации (ОКС). В него вошли 11 человек: С. Беленков (президент РАСО), А. Борисов (экс-президент РАСО), Дм. Гнатюк (генеральный директор ЦКТ Пропаганда), Е. Егорова (председатель совета учредителей ЦКТ Николло М) и др.
  Комитет получил разрешение Национальной профессиональной ассоциации PR-специалистов на разработку адекватной системы профессионального самоопределения специалистов отрасли и операторов рынка. Все члены ОКС предложили свои проекты сертификационной анкеты, на основе которых и был создан окончательный вариант. «Идеальной сертификации не бывает и мы выбрали не ту систему, которая при голосовании получила наибольшее количество голосов, а ту, что не вызвала споров и возражений», - заявил тогда С. Беленков. Изучив различные варианты мировой практики, ОКС нашел, что наиболее перспективной и приемлемой на нынешнем этапе является добровольная сертификация на базе заявительно-регистрационной схемы. Для оценки была выбрана система баллов, которая носит открытый межкорпоративный недискриминационный характер. Выделили два вида сертификации: для физических лиц и для организаций. От желающих получить сертификат требуется набрать 100 баллов по шкале ОКС, представить 2 поручительства от лиц (организаций), имеющих сертификат, и лиц (организаций) членов профессиональных ассоциаций, заплатить взнос $80 для физических лиц и $150 для юридических. В случае недобора можно пройти собеседование и набрать 20 баллов.
  При разработке оценочной таблицы создатели стремились отразить практическую работу и наличие теоретических знаний, профессиональный стаж, соответствующее образование, членство в профессиональной ассоциации (как российской, так и зарубежной), участие в конкурсах, выставках, публикации в прессе и выступления на конференциях и симпозиумах и т. д. Подчеркивается и своеобразная дидактическая роль сертификации. Подразумевается, что стремление получить сертификат будет подталкивать PR-специалистов, PR-агентства к каким-либо действиям: написанию статей, участию в конкурсах, выступлениях и к соответствующему повышению качества работы.
  14 сентября 2000 г. совет учредил окончательный вариант кодекса профессиональной сертификации. В числе первых получателей сертификатов были российские PR-агентства - члены РАСО: «Международный пресс-клуб», «PR Пропаганда», «Publicity PR», «Михайлов и партнеры», «Николло М», «ИМА консалтинг», «SPN-Granat», «Корпорация Я», «Миссия Л». Первый индивидуальный сертификат был выдан представителю Болгарии Анне Дайновой. Получившие сертификат дали в целом сходную оценку всей этой идее. Отмечают, что 100 баллов (необходимые для получения сертификата) недостаточно, нельзя, чтобы сертификат был доступен всем. Некоторые указывают, что процесс это необходимый, но критерии немного занижены. Некоторые представители PR-сообщества (И. Писарский, «Р.И.М.» и Вл. Пызин, «Эмиссар») дали проекту резко отрицательную оценку, заявив, что это абсолютно ненужное и не своевременное дело, которое никому не принесет пользы.
  На начальном этапе ОКС не стали определять какой-либо идеальный образ агентства (специалиста), недостижимый на практике. Кодекс получился даже слишком либеральным. Как отмечают многие представители PR-сообщества, обладателем сертификата могут стать чуть ли не студенты. Обсуждались различные пути установления барьера для ограничения доступа недостаточно квалифицированных лиц, возможности ужесточения критериев в последствии, хотя здесь же встает вопрос, не превратится ли тогда сертификация во второй «серебряный лучник». Многим некрупным региональным агентствам сложно конкурировать с их московскими коллегами. Тем более, что конкурсы, семинары и прочие публичные выступления проходят преимущественно в Москве. Но сертификация - это не лицензирование. Это не разрешительный, а уведомительный документ. Появление его свидетельствует о том, что в России уже есть необходимость в сертификации, что она кому-то нужна.
  На данном этапе в России в сфере PR ситуация довольно сложная. Нередко PR употребляется с прилагательным, придающим негативный оценочный смысл: черный PR. Характеристика «черного PR» угрожает распространиться в общественном сознании на весь PR как таковой. Как кажется, эти же представления доминируют и в сознании профессионалов PR, журналистов, предпринимателей, менеджеров и политиков, они же ложатся в основу учебных курсов и практикумов. В таком же ключе пишутся книги, учебники и рекомендации, что лишь закрепляет профессиональный имидж современного отечественного PR как циничного манипулирования - «отвязного и без тормозов». Такой подход, конечно же, обусловлен особенностями современной российской экономической и политической ситуации. Отечественный PR - это все еще преимущественно PR политический. Серия интенсивнейших избирательных кампаний с использованием неоднозначных избирательных технологий привели к тому, что в сознании публики и в публицистике PR воспринимается не иначе как черный PR. Именно на участии в избирательных кампаниях нарабатывается профессиональный опыт ведущих агентств, фирм, консультантов и экспертов. Характерно, что своеобразные стандарты ведения бизнеса наложились на многолетний опыт советской пропаганды. Поэтому и современный российский PR выглядит чем-то очень циничным, находящимся «по ту сторону добра и зла».
  В ситуации перехода системы в иное состояние, когда меняется весь образ жизни, старые и привычные правила и стандарты уже не работают, а новые еще не устоялись, иначе и быть не может.
  При манипулятивном подходе PR-деятельность носит пропагандистско-рекламный характер. Однако при всем своем цинизме манипулятивный подход по-своему инфантилен. Его ресурс весьма ограничен. По мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни все более отчетливо проявляются недальновидность такого понимания назначения PR, даже его опасность для интересов и целей фирмы. В то же время универсально чистой модели PR нет. Реальный PR интегрируется в сложный комплекс целей и мотиваций, адекватный конкретной политико-экономической ситуации. Каждая из моделей по-своему эффективна и действенна - в зависимости от конкретной ситуации. PR должен соответствовать той социально-экономической среде, в которой он реализуется.
  Быстрая и крупномасштабная смена собственности с последующими переделами, издержки первоначального накопления капитала, слабость и противоречивость не поспевающего за жизнью законодательства, традиционный правовой нигилизм, разгул коррупции и криминала - все это порождает в современной России мощную энергетику манипулирования.
  В таких условиях несколько преждевременными выглядят попытки борьбы за чистоту профессиональных рядов. Теоретически необходима профессиональная сертификация, до которой рано или поздно дозревает любая профессия. Ведь сертификация - важный фактор самоорганизации профессиональной среды, ее способности сформулировать и реализовать критерии профессионализма, отсекая некомпетентность и непрофессионализм. Но до понимания этого надо дозреть. В нынешней же России, когда доминирует наименее зрелая манипулятивная модель PR, а тон задают самоучки, попытки введения сертификации, скорее всего, будут деструктивны.
  Манипуляция никогда не уйдет полностью, но по мере стабилизации общества, насыщения рынка PR-услуг станет ясно, что иногда манипулировать - себе дороже. Тогда окажутся востребованными симметричная, а то и партнерская модели PR. Появится полноценный профессионализм. По идее тогда-то и надо бы вводить сертификацию. А сейчас ее надо готовить, обсуждая критерии, но с практическим внедрением не спешить.
  Надо также отдавать себе отчет, что нынешняя ситуация носит временный характер, как своего рода «болезнь роста». Реальность меняется на глазах. Чрезвычайно показателен отмечаемый многими факт утраты доверия к СМИ и PR-деятельности различными слоями современного российского общества. Несмотря на общую нежелательность этого обстоятельства, следует отметить и позитивный момент - это косвенно свидетельствует о том, что мы переживаем очень важную фазу, когда манипулятивная модель исчерпала свои возможности.

 
© www.textb.net