Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


ГЛАВА 3. ЭТИКА И РR

  Законодательных норм бывает недостаточно для такой достаточно специфической, основанной на межличностных отношениях сферы, каковой в силу различных обстоятельств является РR. Во-первых, не всякий закон способен стать полной гарантией предотвращения непрофессиональных явлений. Во-вторых, сама эта деятельность возникала и формировалась ранее, нежели принимались регламентирующие ее правовые нормы. В-третьих, никакая нормативная база не «перекроет» все мыслимые в РR ситуации и всегда при желании кто-то сумеет найти возможность для недобросовестных действий. К тому же, в практике РR нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нравственности. Большое значение имеет и степень доверия клиента и общества к РR-структуре и РR в целом. Поэтому РR-сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы.
  В материалах Ассоциации связей с общественностью Америки (PRSA) отмечалось, что с самого появления РR находились в сложных отношениях с этическими принципами деловой активности. На первых порах люди, осуществлявшие взаимодействие с прессой, пользовались практически полной свободой в выборе средств. Многие из них следовали известному принципу циркового промоутора Ф. Барнума: «Не мешайте публике одурачивать себя». Бизнесмены старались покрыть свои действия завесой тайны, и порой не беспочвенно, а газеты зарабатывали себе на жизнь, разоблачая их делишки.
  С легкой руки А. Ли начались изменения, приведшие в дальнейшем к закреплению этических норм в РR-деятельности. Его знаменитая «Декларация принципов», разосланная в редакции газет, гласила: «Это не секретное пресс-бюро. Мы работаем открыто. Наша цель - предлагать новости. Это не рекламное агентство; если вы считаете, что какой-то наш материал должен поправить ваше финансовое положение, лучше не используйте его. Наши материалы точны. Ваши запросы о более подробном изложении предлагаемых новостей будут тут же удовлетворены, мы будем рады дать разъяснения любому редактору. Короче говоря, наши планы - откровенно и открыто в интересах бизнеса и общества предоставлять прессе и общественности США точную и своевременную информацию». Этим революционным для того времени заявлением А. Ли покончил с тем PR, который осуществлялся по широко тогда распространенному принципу «будь что будет».
  Потому-то много позже С. Блэк утверждал, что PR может быть успешным только тогда, когда он основан на этических нормах и осуществляется честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами PR кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие PR должны начинаться дома. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, общественно приемлемые цели и основываясь на точной информации, деятельность в PR должна способствовать установлению и развитию социальной гармонии.
  Следовательно, правомерен вопрос о выработке определенной системы нравственных норм, которые и регулируют эту деятельность. В сочетании с общегражданскими нормами они обычно и составляют ту базу, на которую и опирается профессионал в своей работе.
  Правда, нужно отметить, что вообще вычленение из общечеловеческой морали каких-то связанных с отдельными профессиями особых «норм» представляется далеко не бесспорным.
  И все же, поскольку деятельность в PR имеет специфические формы проявления, в рамках нашей темы надо говорить и об этических аспектах профессионального поведения. Как известно, всякие этические нормы складываются из нескольких элементов. Забота об этичном поведении в сфере PR связана с моральной стороной этой сравнительно молодой профессии. Другими факторами, определяющими профессиональный статус, являются качество подготовки специалистов и проведение базовых исследований, которые направляли бы практическую деятельность. С этой точки зрения мерой квалификации специалиста могут служить его знания и опыт. Кроме того, PR-специалисты и их организации все чаще руководствуются в своей деятельности правилами - институциональными, процедурными, определяющими порядок членства, - характерными для других профессий, что позволяет квалифицировать их с функциональной точки зрения.
  Чтобы оценить достижение современной практики PR в обретении статуса профессии, нам требуются определенные критерии. Помимо этических основ и морального императива, о которых было сказано выше, можно перечислить следующие показатели профессионального статуса:
  1. Специализированная образовательная подготовка, направленная на приобретение уникальных знаний и мастерства и основанная на теоретических, разработанных в ходе исследований.
  2. Признание общественностью уникальной и важной роли данного вида деятельности.
  3. Автономия в практической деятельности и принятие на себя личной ответственности.
  4. Кодексы этики и стандарты практической деятельности, внедряемые самоуправляющейся ассоциацией коллег.

 
© www.textb.net