Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


4. Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими организациями

  Современная пресс-служба часто совмещает функции пресс-центра и отдела по связям с общественностью. Поэтому она взаимодействует с различными целевыми аудиториями: в частности, СМИ, общественными и политическими организациями.
  Наделение пресс-службы такими полномочиями предполагает формирование внутри нее определенных подразделений. Так, работа со СМИ должна быть выделена, так как имеет свою четкую специфику. Взаимодействие с общественными и политическими организациями также должно быть сконцентрировано в отдельном секторе.
  В деятельности данных подразделений есть общие и специфические особенности. К общим можно отнести :
  1. Следование информационной стратегии и принципам корпоративной идентичности организации.
  2. Создание и ведение базы данных по целевым аудиториям как основы взаимодействия с ними.
  3. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями.
  Работа пресс-службы со СМИ
  Главным требованием к организации работы со СМИ является системный подход. Взаимодействие с представителями СМИ должно быть четко спланировано и просчитано с точки зрения ожидаемого результата. Система работы со СМИ включает в себя ряд обязательных составляющих:
  1. Организация выпуска пресс-релизов.
  2. Проведение мероприятий для журналистов ( пресс-конференции, брифинги, приемы ).
  3. Подготовка публикаций, сюжетов для СМИ с участием лидеров организации, ее специалистов.
  4. Формирование договорных отношений со СМИ по информационному обслуживанию.
  5. Организация творческих конкурсов для журналистов.
  6. Участие в акциях, которые проводят СМИ (дискуссии, круглые столы, прямые эфиры).
  7. Готовность к разрешению конфликтных ситуаций с представителями СМИ.
  8. Мониторинг освещения деятельности организации в СМИ.
  О проведении пресс-конференции
  Выстраивая систему работы с журналистами, мы определяем и приблизительную периодичность проведения пресс-конференций. В крупных организациях, особенно органах власти, оптимально вводить постоянный график проведения пресс-конференций: это упрощает процесс оповещения журналистов, создает ощущение стабильности, доверительного отношения к прессе. Для небольшой организации важно решить - ежеквартально или ежемесячно вы собираете журналистов. Важно выстраивать перспективу на год. Приглашать журналистов менее, чем раз в полгода, нежелательно.
  Итак, подходит срок проведения пресс-конференции. Наши действия: определяем повод для встречи с журналистами..Это могут быть итоги работы за год, важное событие в жизни организации, анализ ситуации на рынке, освоение нового вида услуг или открытие нового объекта. Следующий шаг: сочиняем емкую формулировку, которая станет объявленной темой пресс- конференции. Привлечет ли внимание тема - от этого во многом зависит успех. Выбираем день проведения пресс-конференции. Лучше, если будут учтены несколько факторов. Нельзя выбирать день, когда происходят крупные события в регионе (они отвлекут массу журналистов). Необходимо избежать совпадения по времени и дате с официальными пресс-конференциями, которые проводят органы власти, нежелательно также выбирать понедельник или пятницу. Время проведения - от 11 до 15 часов. Если начнем позже, журналисты не успеют смонтировать материал и поместить в вечерние выпуски ТВ и радио.
  Теперь можем приступить к "режиссуре". Пресс-конференцию мы рассматриваем как PR-акцию. Следовательно, нам нужно определить цель проведения акции как таковой."Просто проинформировать" прессу - непрофессиональная постановка цели. Следует соотнести факт проведения пресс-конференции с нашей коммуникационной стратегией, имиджевой программой. Мы должны сформулировать,чего конкретно хотим достичь по итогам пресс-конференции. Поставленная задача должна иметь "измеряемые" параметры - количество или характер публикаций, запланированное продолжение контактов с определенными СМИ или нечто подобное.
  Помещение для проведения пресс-конференции лучше выбрать с учетом размещения не менее 20 человек. Слишком большой зал создаст ощущение "незначительности" события: будет много незаполненного пространства. Слишком тесное размещение также нежелательно: это неуважение к труду журналистов. Предусмотрим пространство для хождения операторов с камерой по залу в поисках ракурсов. Необходимо обратить внимание -каков же фон, на котором будет происходить съемка. Плохо, если в объектив попадут неэстетичные детали (небрежно висящий, не замечаемый всуе торчащий провод или трещина на стене). Самое разумное - разместить за спиной спикеров пресс-конференции панно - с названием организации, ее логотипом. Можно написать на панно тему пресс-конференции или ваш фирменный слоган.
  Пакет для журналистов. Это обязательный для грамотного обеспечения работы момент. Так называемый раздаточный материал ценен как дополнение к содержанию пресс-конференции: ведь не все прозвучавшие цифры будут восприняты на слух, не все факты будут понятны в устном изложении. К тому же есть возможность предложить журналистам фотоматериалы или ксерокопии публикаций, итоги исследований и т.д. Но этот материал не должен быть излишне перегружен информацией. Важна золотая середина: пакет для журналистов - это выразительно и со вкусом дополняющий пресс-конференцию материал.
  Роли и их "исполнители". Строгость жанра предполагает четкое распределение ролей на пресс-конференции. Почему-то сегодня редко встречается в прессе выражение «Господин Иванов дал пресс-конференцию». Чаще употребляется «провел пресс-конференцию». Последнее чаще всего не соответствует действительности. Потому что ведут пресс-конференцию, как правило, пресс- секретари или советники руководителя.
  Функции ведущего: он открывает пресс-конференцию, объявляет тему, представляет дающих пресс-конференцию, то есть спикеров, объявляет регламент, порядок ведения, далее - руководит общением присутствующих в соответствии с принятым регламентом.
  Центральные фигуры пресс-конференции - это лидеры, ради диалога с которыми собрались журналисты. Они дают пресс-конференцию. Сколько их может быть? Известные личности чаще всего дают персональные пресс- конференции. Но иногда в интересах организации, с учетом объявленной темы, необходимо представить в роли дающих пресс-конференцию несколько руководителей, специалистов. Рекомендуемое количество спикеров, дающих пресс-конференцию - не более трех человек.
  После вступительных слов ведущего руководитель делает сообщение по теме пресс-конференции (желательно не более 10-15 минут), затем отвечает на вопросы журналистов.
  Почему не рекомендуется лидерам самим вести пресс-конференцию? В самом начале следует ярко, значительно представить центральные фигуры, сделав нужные акценты на их заслугах и т.д. Поэтому руководители, берущие на себя ведение пресс-конференции, теряют возможность быть хорошо представленными. Кроме того, сам процесс ведения предполагает объявление регламента, контроль за его соблюдением, учет нюансов поведения журналистов. Это определенная нагрузка, она отвлекает от главного - дать нужные ответы на порой трудные и непредвиденные вопросы.

Контрольные вопросы и задания

  1. Что означает система работы со СМИ в организации?
  2. Назовите основные формы работы с журналистами.
  3. Подготовьте пресс-релиз (информационный повод придумайте сами). Оформите его в соответствии с требованиями. Обоснуйте.
  4. Проведите деловую игру «Пресс-конференция». Проанализируйте результаты.
  5. Побывайте на пресс-конференции в какой-либо организации. Обсудите ее итоги. Проанализируйте, какие материалы появились в СМИ по итогам пресс-конференции. Обсудите причины полного (неполного) освещения пресс-конференции в СМИ.

 
© www.textb.net