Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


Подготовка концепции работы отдела по связям с общественностью

  После завершения исследования, постановки целей, выявления стратегии и целевых аудиторных групп приходит время формировать концепцию работы. В сущности, она является самым важным документом в работе департамента по связям с общественностью, ибо правильная концепция является условием успеха всей организации в целом.
  Как правило, концепция в сфере связей с общественностью содержит в себе следующие положения.
  1. Ситуативный анализ. В концепции должен содержаться анализ текущей ситуации, который опирается на исследования департамента по связям с общественностью. Этот раздел включает все сведения, которые сотрудники отдела выбрали по нужной теме как внутри, так и вне компании. В зависимости от глубины проведенного анализа объем раздела «Ситуативный анализ» может составлять от одной до трех страниц. В данном разделе представляют также внутрифирменные и внефирменные сведения. К первому типу информации относится список, биографии и фотографии ключевых сотрудников компании, производится детальное описание программ, услуг, товаров, предлагаются интервью с первыми лицами компании по разным проблемам. Сюда же вносят описание действий, которые предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции.
  К внефирменной информации относят подборку материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, репортажи на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, список и описание лидеров и организаций, поддерживающих политику компании. Кроме того, необходимо составить список и описание организаций, которые не согласны с политикой вашей компании. Сюда относят задачу написания перечня специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании и исследования, проведенные другими организациями в той же сфере. Ситуативный анализ должен быть логично построен и ясно изложен.
  2. Резюме концепции. Здесь кратко описываются основные пункты, которые наиболее интересны руководству. Таковыми выступают цель концепции, анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям (что нужно и можно получить от каждой аудитории), основная стратегия (указывается стратегия и способы ее достижения), бюджет и методы оценки ПР работы.
  3. Отбор целевых аудиторий. Необходимо знать на кого будет влиять проводимая ПР-кампания, кого надо убеждать или информировать.
  Существуют три вида целевых аудиторий.
  Первичная. Аудитория, на которую вам нужно влиять. Иными словами, это люди, чье поведение вы намерены изменить.
  Промежуточные аудитории. Вторичная. Это - лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию. Третичная. Данная аудитория включает в себя группы (клубы, ассоциации и др.). Они влияют как на первичную, так и на вторичную группы. После того как аудитории определены, для каждой из них необходимо разработать сообщения.
  4. Цели по аудиториям. В данном разделе для выявленных аудиторий ставятся цели. При этом всю совокупность целей можно разделить на три группы.
  a) Поведенческие цели (что им следует делать).
  b) Цели по формированию отношения к организации (что им следует думать).
  c) Информативные (что им следует знать).
  5. Коммуникационная тактика. В данном разделе рассматриваются:
  a) Специальные события и ПР-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д.
  b) Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс- конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, Internet-ПР, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео - и кинопродукции и т.д.
  c) Дополнительные средства: разные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и другие конференции, разработка и осуществление единой инфраструктуры корпоративной информации).
  6. График работ. В данном разделе представляется детальный план действий по числам (нужно вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки).
  Бюджет
  Бюджет - главный документ в ПР. Связи с общественностью не могут быть дешевыми, но базовые знания по созданию ПР-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность более эффективными. Большинство вопросов по определению эффективности бюджета вытекают из непонимания целей. Поэтому четкое понимание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникаций и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета.
  Чем шире аудитория, на которую нужно влиять, тем больше бюджет, который для этого понадобится. Похожим образом влияют и другие факторы, как, например степень конкуренции, репутация организации, цена торговой марки, расположение товара или услуги на шкале «обычные товары - предметы роскоши» и другие рыночные воздействия будут иметь значение для дефиниции статей расходов вашего бюджета.
  У компаний существует шесть узловых подходов к выработке ПР- бюджета.
  Первый подход базируется на фразе «так говорит начальство». Руководство определяет конкретную сумму, которую компания может истратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в небольших компаниях и организациях, руководство которых не придает надлежащего значения возможностям ПР.
  Второй подход предусматривает получение такого же бюджета, как в прошлом году. Данный подход является самым легким. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и прибавляет или уменьшает некоторые статьи.
  Третий подход учитывает процент с оборота. ПР-бюджет вводится по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с планируемого оборота.
  Четвертый подход утверждает концепцию нулевого бюджета. Этот метод сориентирован на отдельные задачи и проекты. Департамент по связям с общественностью разрабатывает иерархию целей и задач, выполняет несколько проектов с точным расчетом нужных средств, выделяемых руководством.
  Пятый подход нацеливает на подражание конкурентам. В установлении потенциального бюджета полезным может быть анализ ПР- кампаний конкурентов. Он обеспечит информацию о ПР-ресурсах, с которыми вы будете конкурировать. Самым надежным и одновременно простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.
  Шестой подход направляет в будущее. Этот метод является наиболее прогрессивным и включает в себя семь шагов:
  1. Обозначить изменения в сфере бизнеса вашей компании - тенденции и динамику развития, изменения общественного мнения, поведение целевых аудиторий.
  2. Определить, что и как желает руководство компании в течение одного или нескольких лет.
  3. Развести по категориям деятельность, нужную для преодоления слабых сторон компании и применения сильных сторон.
  4. Идентифицировать сильные и слабые стороны компании.
  5. Использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности.
  6. Подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.
  7. Выбрать самые важные цели, подготовить ПР-план на текущий
  Первые три подхода являются наиболее распространенными потому, что они просты для понимания руководства. Из-за того, что они не связаны с перспективой, они не могут соответствовать всем стратегическим целям развития компании. Сориентированное на будущее составление бюджета призвано исправить данную ситуацию. В этой системе организация бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдать те деньги, которые потрачены на ПР-деятельность.
  Планирование бюджета имеет принципиальное значение для нормальной работы департамента по связям с общественностью. Анализ работы с бюджетом позволяет сделать вывод о том, что правильное планирование в этой сфере:
  а) позволяет понять, какую именно кампанию можно осуществить на имеющиеся средства;
  б) дает возможность узнать, во что обойдется проведение ПР- кампании;
  в) определить порядок расходов и предусмотреть случаи превышения расходов, так как необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным показателям, но и регулировать превышение расходов;
  г) помогает составить список задач, которые должны быть выполнены (этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени);
  д) подвести итоги и оценить оптимальность затрат каждого отдельного специалиста на конкретную акцию.
  ПР-отдел внутри организации и внешнее ПР-агентство, сопоставление их бюджетов
  Компания в зависимости от многих условий может обладать либо собственным отделом по связям с общественностью, либо использовать услуги привлеченных ПР-компаний. Финансовая сторона того и другого способа получения ПР-услуг может быть различной.
  Основная разница между бюджетами для проведения ПР- мероприятий собственным отделом и привлеченной компанией заключается в том, что бюджет привлеченного агентства предусматривает только сумму дохода данного агентства от реализованного заказа.
  Элементы бюджета ПР-кампании
  1. Зарплата. Планируется оплата труда не только тех, кто прямо занимается ПР-кампанией, но также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к ПР-отделу внутри фирмы, так и к ПР-агентству. Поскольку ПР-кампания привлекает большое число людей, это приводит к большим расходам в бюджете.
  2. Офисные расходы. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, оплата электричества, уборка, а также платежи за телефон и другие виды связи.
  3. Материалы. К таковым затратам относят деньги на все технические средства - бумагу, почтовые тарифы, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеомагнитофоны.
  4. Прочие расходы - расходы на оплату командировок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с проведением ПР- событий, которые предполагают плату за аренду микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д.
  Когда ПР-агентство определяет свои почасовые или дневные тарифы (нормы), оно суммирует зарплату, стоимость обслуживания и доход. Технические средства и мелкие траты оцениваются отдельно. ПР- агентства не делают надбавок к цене за материалы и мелкие расходы - они следуют принципу, что доход они получают за счет времени, затраченного сотрудниками. Клиент платит за конкретный опыт и профессионализм. Таким образом, уровень навыков и профессионализма должны отражаться в зарплате, и некоторые агентства определяют почасовые тарифы в соответствии с зарплатой каждого сотрудника.
  Непредвиденные расходы - это сумма финансовых средств, которые не идут на целевое использование, но к ним обращаются, если требуется больше денег - например, если выросли цены. Это - резерв для непредвиденных обстоятельств. Эти деньги не обязательно должны быть истрачены. Рассматривая эти цифры, клиент решает, принимать или не принимать бюджет, расходовать больше или меньше, соблюдать или отказаться от предложенного порядка действий. Обе стороны решают, на каком этапе они находятся, что должно быть сделано, сколько израсходовано.
  В рамках этого бюджета строятся конкретные дополнительные бюджеты, их итоговые суммы отражаются в бюджете ПР-кампании. Официальное открытие штаб-квартиры, ежегодный финансовый отчёт, выпуск журнала - все это требует разработки дополнительных бюджетов. Так, расходы на официальное открытие будут определяться местом проведения, числом гостей, масштабом программы, возможностью размещения на ночь, оплатой проезда, а также арендными платежами за тенты, стулья, микрофоны, почасовую оплату персонала.
  Расходы на составление ежегодного отчета учитывают составление, печать, распространение отчета. Эти расходы зависят от числа страниц, числа копий, размеров страниц, качества печати, наличия иллюстраций, качества бумаги; а также стоимости распространения, которое может включать стоимость конвертов, марок и другие расходы. Публикация ежеквартального журнала предполагает только что описанные расходы для выпуска ежегодного финансового отчета; однако возможны дополнительные расходы на фотографии и дизайн.
  Гонорары ПР-агентства
  Порядок вычисления вознаграждения включает следующее: а) рабочее время и затраты на бумагу, конверты, фотографии, плюс дополнительные расходы - проезд, проживание в отеле; б) время - количество часов, нужных для реализации ПР-программы.
  Почасовой тариф считается так, чтобы можно было выплатить зарплаты, покрыть административные расходы, расходы на обслуживание офиса и, кроме того, получить доход. Время от времени используется не почасовая оплата, а оплата по дням. В ряде случаев почасовая оплата соответствует уровню зарплаты главного специалиста и его помощника.
  Некоторые агентства оценивают работу каждого в ходе выполнения программы и оценивают свое время на основе зарплаты и расходов. Чтобы получать прибыль и оставаться в этой сфере ПР-специалисты должны быть хорошими бизнесменами.
  Много «незначительных» клиентов может быть выгоднее для начальника, чем малое число «крупных» заказчиков, так как убыток от потери одного из них, будет гораздо существеннее. Как правило, эффективные агентства не работают с клиентами, которые не согласны с минимальным размером стоимости услуг.
  Типичная проблема для агентства состоит в определении объема работы, который должен находиться под контролем либо одного, либо нескольких экспертов. Иными словами, руководителю агентства нужно знать, когда прекратить найм персонала. От решения этих вопросов зависит, будет ли агентство рентабельным или несостоятельным. Удовлетворённость клиента, доход агентства зависят от того, насколько достоверно доходы и расходы ПР-кампании отражены в бюджете. ПР- кампания должна быть скрупулезно расписана в бюджете, благодаря чему и клиент, и исполнитель будут знать, что должно быть сделано и сколько это будет стоить.
  Бюджет для большой организации с собственным ПР-отделом
  Некоторые руководители думают, что работа ПР-отдела внутри фирмы стоит дешевле работы ПР-агентства (если сравнивать только зарплату персонала и не учитывать того, что ПР-отдел также должен быть оборудован и, соответственно, обслуживаться). Всякая деятельность чего-то стоит. Это проще проследить на примере небольшого ПР- агентства, чем большой организации. Таким образом, деятельность ПР- отдела может оказаться дороже, чем найм агентства, чьи услуги будут предоставляться лишь определенное время.
  Приведенный ниже пример бюджета составляется для большой организации, различные виды деятельности в нем разведены тематически. Для маленьких организаций этих статей будет гораздо меньше.
  Плата за аренду и обслуживание идет по таким статьям: аренда помещения, оплата электричества, отопления, вентиляции, уборки, телефон и другие виды связи.
  Фонд заработной платы включает следующие статьи: деньги для ПР-менеджеров, помощников, редактора корпоративного журнала, фотографа и секретаря.
  К амортизационным платежам относят расходы на мебель и оборудование (персональные компьютеры, копировальные аппараты, видеокамеры, принтеры, транспортные средства).
  Страховые расходы распространяются на автомобили, оборудование, поездки, пенсионное обеспечение, медицинскую страховку.
  К другим сферам затрат относят следующие статьи:
  • Приемы для прессы (приглашения, материалы).
  • Выпуск корпоративного журнала (редактирование, дизайн, фотографии, художественное оформление, печать и распространение). Выпуск внешнего журнала требует тех же денег.
  • Презентация (подготовка слайдов, сценарий, фотографии, музыка, копирование, приглашения, проведение).
  • Производство видеофильма (сценарий, актеры, музыка, съемка, режиссура, монтаж, копии, распространение).
  • Новостные релизы (поиск информации, создание, рассылка).
  • Подготовка статей (поиск авторов и изданий, переговоры, создание, опубликование).
  • Обзор прессы (оплата доступа к базам данных, тиражирования и пр.).
  • Информационная служба (распространение информации).
  • Аудиозапись для радио (интервьюирование, тиражирование, распространение).
  • Телевидение (подготовка информации для ТВ).
  • Печатные издания (листовки, проспекты, брошюры, плакаты, календари, отчеты).
  • Спонсорство (призы, награды, меценатство).
  • Профессиональные конференции и семинары (материалы, приглашения, оборудование, аренда, мелкие расходы, транспорт).
  • Фотоматериалы (съемка, печать).
  • Поездки (транспорт, оборудование, приглашение прессы, проживание в отеле, мелкие расходы).
  • Выставки (охрана, плакаты, модели).
  • Транспорт (легковые автомобили, грузовые машины).
  • Канцелярские расходы (офисные материалы).
  • Телефон, факс, телекс.
  • Почтовые расходы.
  • Непредвиденные расходы.
  Этот бюджет отражает весь комплекс действий ПР-отдела. Просмотрев его позиции, руководство может видеть, в каком направлении действуют ПР-менеджеры, каким образом цены соотносятся с продуктивностью организации, на основании чего вносятся исправления или добавления перед тем, как начать работу. Кроме того, эти данные показывают, что можно сделать с данным персоналом и ресурсами.
  Рабочие часы - это важный аспект как для ПР-агентства, так и для ПР-отдела. Зарплаты, отображенные в бюджете, должны оплачивать достаточное количество рабочих часов, в течение которых работа будет выполнена. Например, не нужно выпускать корпоративный журнал, пока не найдут специалиста, у которого есть и время, и способность его редактировать. Это тот случай, когда будет лучше соединить работу ПР- отдела с услугами ПР-агентства, которое имеет студию и надлежащее компьютерное обеспечение для издательской деятельности.

 
© www.textb.net