Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


Модератор и его задачи в проведении фокус-групп. Методика проведения фокус-групп

  Как правило, качественные исследования проводятся на целевом сегменте, т.е. на потенциальных потребителях того или иного продукта или услуги. Это связанно с тем, что необходимо заранее удостовериться в том, что, во-первых, сегмент выбран правильно и целевая аудитория готова принять то, что будет ей предложено, а во-вторых, что товарный вид продукта или услуги соответствует взглядам данной целевой группы об этом продукте.
  Как уже отмечалось, метод фокус-групп основывается на эффекте групповой динамики. Использование данного метода предполагает проведение групповой дискуссии под руководством специалиста, называемого модератором. Главным достоинством данного метода является возможность оперативного получения глубинной информации в небольшой группе респондентов. Метод фокус-группы может использоваться в сочетании с иными методами (как количественными, так и качественными), кроме того, фокус группа может использоваться и как самостоятельный метод сбора информации. Кроме того, данный метод позволяет наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно невелика (например, по сравнению с глубинными интервью).
  Определение цели фокус-группы является одной из важнейших составляющих всей программы исследования. Обычно фокус-группы используются для получения новых идей, верификации гипотез для количественных исследований, подготовки методов для количественных исследований, объяснения результатов количественных исследований, исследования особенностей поведения отдельных групп людей.
  Определение числа и размера фокус-групп
  Размер фокус-группы определяется в соответствии с заранее установленной целью. Так, чем меньше группа, тем вероятнее получить детальный результат, а чем больше группа, тем больше возможность получения новых идей. В разных ситуациях величина фокус-группы может колебаться в интервале от 5 до 12 человек.
  Число фокус-групп зависит от задачи исследования и от количества важных факторов. Так, если в качестве важных факторов выбирается пол и отношение к продукту, то необходимо провести четыре фокус-группы. Кроме того, целесообразно проводить группы до тех пор, пока получаемая информация не начнет повторяться. Минимальное количество фокус-групп должно быть не менее двух.
  Для исследования обычно подбирают гомогенные группы. При этом отбор участников может проводиться по случайному принципу на основе имеющихся в базах данных списков. Другим методом является так называемый «снежный ком». Он предполагает отбор людей в соответствии с заданными критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых. Может также проводиться и стихийный отбор с применением экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.
  Подготовка сценария проведения фокус-группы
  Сценарий фокус-группы представляет собой список вопросов, предлагаемых для обсуждения.
  При проведении фокус-групп целесообразно использовать разные качественные методики. К таковым могут относиться ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, описание противоположного собственному типу поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.
  Содержание плана фокус-группы обусловливается степенью формализации фокус-группы. Например, структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее составленному путеводителю, а полуструктурированная - проходит по гибкому или эскизному плану, который значительно меняется в зависимости от поведения участников. Иногда путеводитель отсутствует вообще. Это обычно применяется в пробных исследованиях. Вопросы путеводителя разбиваются на связанные между собой тематические блоки. При разработке путеводителя используют общие требования к формулированию и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).
  Проведение фокус-группы
  Длительность фокус-группы зависит от цели исследования и колеблется между 1,5—2,5 часами. Исследование обычно проводят вечером после рабочего дня или в выходные дни.
  Проведение фокус-группы предполагает несколько этапов: «разминка», основная часть (обсуждение), завершение дискуссии.
  Помещение для проведения фокус-группы должно быть просторное, светлое, с круглым столом. Обстановка должна быть нейтральной. В комнате не должно быть ярких цветовых пятен, шумов и т.д. Место дискуссии должно быть легко находимым, иметь гардероб, туалет, место для кофе-брейка.
  Нужно иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон или видеокамеру). Нередко для демонстрации материала используют видеомагнитофон. Желательно наличие демонстрационной доски, плакатов, образцов и т.д. Кроме этого, нужны бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.
  Анализ данных фокус-групп
  Анализ результатов фокус-группы производится следующими методами: контент-анализ, метод анализа контекста, дискурс-анализ, вертикальный и горизонтальный методы анализа данных. Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.
  В ходе анализа производится расшифровка аудио- и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представляют запись фокус-группы, демонстрируют невербальные реакции участников группы, прилагают результаты наблюдений модератора и его ассистентов. В отчете также целесообразно показать причины и характер различий во мнениях и оценках.
  Метод фокус-групп как форма группового интервью позволяет выявить интересы, ценности, сознательные и несознательные установки различных групп населения. Результаты исследования позволяют определить речь, основные понятия, которые работают в обсуждении проблем повседневной жизни (с целью их дальнейшего использования в общественных диспутах, выступлениях). Здесь же выявляются наиболее популярные и доступные для избирателей информационные каналы, изучаются эмоциональные реакции людей на различные сообщения.
  Как уже отмечалось, метод фокус-групп является разновидностью качественного анализа. Применение данного метода позволяет получить информацию об общественных настроениях и понять тенденции формирования таких настроений, а также помогает проверить реакции людей на конкретные концепции, идеи, информацию. Однако данный метод не позволяет точно выяснить картину общественного мнения в силу малого количества участников исследования. Для точных и масштабных исследований используется большая группа методов количественного анализа, которая предусматривает использование значительного количества участников, что дает возможность воспроизвести статистическую картину населения.
  Исследование методом фокус-групп представляет собой частично подготовленную беседу на заданную тему. Сама дискуссия записывается на аудио- или видео пленку, после чего происходит анализ материала и написание отчета по проведенному исследованию. Особенно эффективным является использование метода фокус-групп для выявления наилучшего имиджа и наиболее целесообразной формы пропаганды определенной идеи.
  Исследование методом фокус-групп включает в себя ряд этапов.
  1. Определение целей исследования.
  Нужно понять, какую именно проблему нужно исследовать и с какой целью, для чего будут использованы результаты исследования, нужно определить правомерность использования метода фокус-групп для решения задачи. Далее необходимо сравнить объем исследовательской задачи с бюджетными и методологическими возможностями фо- кус-группового исследования, сформулировать проблему и описать ожидаемую в результате исследования информацию, описать исследуемую социальную группу и сегменты изучаемого рынка, установить общее число групп и географию мест проведения исследования.
  В зависимости от количества фокус-групп определяется и их специфика. Количество фокус-групп в одном исследовании может колебаться от 3 до 10. Однако на практике наиболее часто используют исследование из 4-6 фокус-групп. Важно чтобы каждая фокус-группа была максимально однородной, ее участники должны быть близки по своим социальным позициям и интересам. Таким образом, для точного определения состава фокус-групп нужно учесть множество факторов.
  2. Определение критериев подбора участников.
  В соответствии с целями и заданиями исследования определяются критерии подбора участников, количество фокус-групп, вопросы для обсуждения, план ведущего, подготовка материалов для участников. Существует множество критериев выбора участников исследования. К таковым можно отнести возраст, пол, социально-экономический статус, место проживания, уровень образования.
  Можно использовать определенные целевые демографические группы. К таковым относятся молодежь, женщины, рабочие и пенсионеры.
  Обычно участников фокус-групп группируют по комбинации различных факторов, сохраняя при этом однородность, которая дает возможность обеспечить условия для дискуссии и обсуждения разных точек зрения.
  Пример проведения фокус-группы
  Например, необходимо провести маркетинговое исследование о некотором продукте при помощи метода фокус-групп. Для этого проводят 6 групп, которые имеют определенные характеристики.
  Подготовка помещения и оборудования.
  Фокус-группы могут проходить в специально оборудованных для этой цели помещениях (комната наблюдателей отделена от комнаты заседаний полупрозрачным зеркалом или имеет монитор, который позволяет наблюдать за дискуссией в группе), или во временно приспособленных для этого помещениях. Желательно выбирать помещения, которые находятся в месте компактного проживания респондентов или в центре города, куда удобно добираться транспортом.
  Основная комната должна быть достаточно большой, чтобы в ней могли разместиться до двенадцати участников, модератор и его ассистенты, необходимая техника. Помещение должно быть хорошо изолировано от внешних шумов и лишено вещей, которые могут отвлекать внимание.
  Необходимо подготовить аудио- и видеозаписывающие устройства, телевизор или магнитофон в случае предусмотренной демонстрации видеороликов и в случае необходимости визуальный раздаточный материал.
  В центре комнаты нужен большой стол или несколько сдвинутых вместе столов. Участники садятся по кругу, чтобы видеть лицо друг друга и модератора. Нужно предусмотреть для участников кофе, воду, печенье, а также подарки или денежное вознаграждение.
  На основе установленных критериев отбора составляется анкета. С ее помощью производят отбор участников исследования. Данная анкета должна исключить участие нежелательных для этого исследования лиц. К таковым относят профессиональных психологов, социологов, маркетологов, людей, знакомых с модератором, а также лиц, которые в течение последнего года участвовали в фокус-группах. Отбор производится в местах проживания лиц, которые соответствуют указанным критериям. Людей приглашают прямо с улицы. Также можно использовать метод «снежного кома», при котором участники исследования называют других участников, обладающих необходимыми характеристиками.
  Разработка плана ведущего
  План ведущего - это конспективное изложение вопросов ведущего фокус-группы. План дает ему возможность проводить беседу эффективно, охватывая все необходимые вопросы и обеспечивать сопоставление результатов, полученных из всех групп. Допустимо, что после проведения бесед с первой парой групп в план ведущего будут вноситься изменения или дополнения. На обсуждение, как правило, выносится 510 одинаковых для всех групп вопросов.
  Иногда происходит смена вопросов и порядка их постановки. В любом случае необходимо достичь компромисса между совместимостью и сравнимостью результатов между группами и совершенствованием плана с целью оптимизации хода беседы. Количество вопросов в плане должно превышать реально заданное количество, это дает возможность модератору быть более адекватным ходу дискуссии. Обязательное правило в проведении фокус-группы состоит в том, чтобы каждый из участников мог высказаться.
  Проведение фокус-группы
  Модератор и его ассистенты должны за 30 минут прибыть в помещение, где состоится фокус-группа. Необходимо проверить готовность работы техники, наличие достаточного количества материалов, стульев и т.п.
  Следующий этап - это встреча участников. Встреча должна произойти не в помещении для заседаний. По существу, церемония встречи играет роль создания общительной атмосферы. После заполнения короткой регистрационной анкеты участники направляются к столу с фруктами или кофе. Недопустимо участие человека в нетрезвом состоянии. Этап встречи длиться 5-12 минут. Если участник опоздал на 15 минут, его не стоит допускать к обсуждению.
  Вступительный этап начинается с момента, когда участники зашли в зал заседания и заняли свои места. Данный этап включает в себя вступительное слово модератора, длительность которого - 5-10 минут. Вступительное слово включает следующие компоненты: имя модератора; название организации, которая проводит исследование. Далее оглашается предмет дискуссии, озвучивается просьба к участникам сообщить свои имена. Модератор говорит о собственной роли, призывает участников к откровенности, вежливости и т.д.
  В части, которая называется «ледокол», модератор должен задать несколько легких вопросов, на которые смогут ответить все участники. На этом этапе модератору необходимо создать атмосферу заинтересованности, открытости, настроенности на работу. Например, если тема обсуждения - известность и имидж определенной политической партии, то следует спросить: «Слышали ли вы когда-то о политической партии М?».
  Основная часть дискуссии. Она ведется согласно плану ведущего, однако целью является не соблюдение плана, а получение предусмотренной им информации, даже если она не записана в список вопросов. В основной части дискуссии перед модератором стоят две задачи - первая состоит в регулировании обсуждения, вторая - в его фокусировании на проблеме исследования.
  Основное отличие модератора от ведущего собрания заключается в том, что он не имеет права вмешиваться в дискуссию, задавать прямые вопросы, высказывать собственную точку зрения, давать прямые или косвенные оценки позициям участников, комментировать их высказывания. Модератор стимулирует откровенное высказывание мыслей, показывает свой интерес к высказываемым участниками точкам зрения, демонстрирует готовность понять и принять различные взгляды и чувства. Говоря о роли модератора в фокус-групповом исследовании В.Г. Королько отмечал, что «с помощью техники фокус групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом».
  От модератора требуется высокий уровень самоконтроля с тем, чтобы минимизировать его влияние на мнения участников и получить максимально объективную картину их отношения к предмету обсуждения. В то же время поведение модератора должно быть естественным, раскованным, побуждающим участников искренне высказывать собственную точку зрения.
  Модератор должен поощрять присутствующих к конструктивной дискуссии, сдерживать слишком активных участников и активизировать пассивных. Модератор должен применять технику зондирования, стимулирующую респондентов объяснять или дополнять то, что было сказано участниками ранее. Чувство меры и чувствительность к реакции группы на определенные действия является едва ли не главнейшим качеством модератора.
  Финальная часть фокус-группы направлена на то, чтобы отпустить людей в хорошем настроении, сформировать у них позитивное эмоциональное отношение к процессу фокус-группового исследования.
  По окончанию обсуждения (желательно это сделать своевременно) модератор должен поблагодарить каждого участника за активное участие в обсуждении, высказать надежду, что они все вместе интересно и производительно провели время. Затем модератор объясняет участникам, куда им следует обратиться, чтобы получить оплату или подарки.
  Искусство ведения дискуссии
  Рассмотрим некоторые правила ведения дискуссии.
  1. Тщательное рассмотрение проблем.
  Тщательно рассматривать проблемы - это значит достаточно глубоко вникать в суть каждой из них, уделяя этому необходимое время. Нужно быть уверенным в том, что большинство членов группы понимают сложности различных точек зрения. При обсуждении спорных проблем существует одна трудность, связанная с тем, что участник дискуссии может переключиться на другую проблему, не разрешив предыдущую и не прояснив суть имеющихся разногласий.
  2. Все изменения или переходы, которые вы делаете в обсуждении, должны быть ясными и понятными участникам дискуссии.
  По некоторым причинам в ходе дискуссии иногда полезно оставить обсуждаемую проблему и перевести разговор на другую. Это можно делать до или после завершения обсуждения данной проблемы; например, в случае, когда вы чувствуете, что разговор зашел в тупик и никакое соглашение невозможно. Участники дискуссии могут зафиксировать несогласие по данной проблеме и перейти к обсуждению следующей в рамках общей темы разговора, или один из членов группы может предложить иную проблему для обсуждения вместо той, вокруг которой идет разговор.
  В случае, когда кто-либо предлагает переключить внимание участников на другую проблему, необходимо дать разъяснения всем членам группы, почему, на ваш взгляд, переключение обсуждения на другую проблему продвинет ход дискуссии вперед.
  3. Уважайте чужое мнение, будьте терпимы и внимательны к тому, о чем говорят другие участники дискуссии.
  Часто обсуждение идет по кругу только из-за того, что люди, участвующие в нем, не реагируют и не откликаются на то, что говорят другие. Даже рассматривая одну и ту же проблему или тему, участники дискуссии часто могут говорить о разных вещах. Заботясь главным образом об отстаивании своих собственных позиций, они просто не отвечают друг другу. Вы можете продемонстрировать уважение к другим точкам зрения, задав вопрос, оспаривающий правильность высказывания предшествующего выступающего.
  4. Зафиксируйте позиции, по которым участники дискуссии соглашаются или не соглашаются.
  Одна из трудностей участия в дискуссии заключается в том, чтобы отсортировать самые различные высказывания относительно одной и той же рассматриваемой темы. Один из путей преодоления этой трудности - сделать остановку в ходе обсуждения и предложить участникам дискуссии совместно определить положения, по которым достигнуто согласие или существуют разногласия. Может быть также полезным провести переговоры о возможности сосредоточиться на ограниченном круге проблем для обсуждения и тщательно рассмотреть каждую из них.
  5. Взвешивайте утверждения, выдвигаемые участниками дискуссии.
  Участников дискуссии следует подготовить к тому, чтобы они давали оценку утверждений других членов группы. Это должно побудить всех ясно излагать свои мысли, аргументировать свои утверждения.
  6. Подведение итогов дискуссии.
  Следует научить участников дискуссии время от времени приостанавливать ход обсуждения и задаваться вопросом - «на какой точке находится обсуждение и в каком направлении двигаться дальше?».
  Типы поведения в дискуссии
  1. Уступка.
  Участники должны уметь признавать неправильность своих утверждений или недостаток своей квалификации в случаях, когда аргументы других, спорящих с ними членов группы, более весомы. Признание ошибочности своих утверждений не означает поражение в дискуссии, а, наоборот, демонстрирует, что этот человек разумен и способен прислушиваться к аргументированному мнению других людей.
  2. Соглашение.
  Если обсуждение зашло в тупик, участники могли бы предложить некоторое общее положение, относительно которого они могут зафиксировать согласие, или они могут просто согласиться на том, что между ними существует несогласие.
  Барьеры на пути к согласию.
  (а) неумение участников дискуссии слушать и следить за ходом обсуждения;
  (б) монополизация дискуссии;
  (в) доказательство повторением;
  (г) персональные атаки;
  (д) стремление (порой агрессивное) одного или нескольких участников непременно одержать победу в споре.
  Написание отчета
  После проведения заседания фокус-группы наступает важный этап написания отчета. Результаты анализа протокола (расшифровки записи) фокус-группы направляются в виде аналитических оценок с примерами высказываний участников. Такие отчеты являются более понятными и убедительными для заказчика, чем результаты количественных исследований в виде таблиц, шкал и т.д.
  Отчеты могут предоставляться в устной, письменной, одновременно в устной и письменной формах.
  Наиболее распространенной является краткая форма отчета, который не превышает 20 страниц. Отчет представляет собой резюме и группировку наиболее важных мыслей участников. Отчет предусматривает наличие следующих частей:
  1. Введение. Короткая часть отчета, на полстраницы, которая содержит информацию, для чего проводилось исследование, какое место оно занимает в общей исследовательской программе.
  2. Цели. Краткое описание целей заседания группы, которые связаны с целями тематического плана модератора.
  3. Методология. Краткое описание способа проведения групп. Указывают количество проверенных групп, место поведения мероприятия, способы отбора участников. Кроме того, отмечают, какие были созданы группы на основании предыдущих отборочных критериев, а также время проведения группы.
  4. Результаты. Интерпретация результатов обсуждения данной серии групп. Выводы модератора, касающиеся наиболее важной информации, полученной в ходе исследования.
  5. Рекомендации и необходимые шаги.

 
© www.textb.net