Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


1.2. Реклама в постиндустриальную эпоху

  Итак, мы все существуем в пространстве информационного (или постиндустриального) общества. И это не может не отражаться на рекламе - и, прежде всего, на ее эффективности. Связано это с тем, что одной из основных характеристик рекламы, помимо ее экспрессивности, убеждающего характера, идентификации и проплаченности, является ее принадлежность к коммуникативной сфере в общем и к сфере массовой коммуникации в частности. Увеличение каналов коммуникации предопределило постоянное развитие рекламной сферы. Реклама постоянно адаптируется к новым формам реализации - будь то реклама в Интернете, вирусный маркетинг и т.д. При этом напрямую встает вопрос об эффективности рекламы, поскольку поток информационных сообщений разного рода делает человека просто нечувствительным и невосприимчивым к информации.
  Известно, что со временем абсолютно любая реклама "приедается" и начинает раздражать. Причем речь идет сразу о двух аспектах: во- первых, о самих идеях рекламы, которые постоянно нужно обновлять, находя новые решения; во-вторых, о тех способах, которыми реклама распространяется. Это приводит к тому, что за те же деньги на тех же носителях клиент получает рекламу, менее действующую на потребителя.
  Подобное снижение эффективности рекламных сообщений называется обычно "выгоранием" или "сгоранием рекламы". Сегодня, чтобы обращение заметили, приходится, например, ставить сразу несколько щитов друг за другом с одной и той же информацией. Но простым увеличением количества поверхностей не всегда можно получить качественный результат. Именно сейчас проводится немало рекламных кампаний с огромными бюджетами и большим количеством размещений: на телевидении, в прессе, на щитах наружной рекламы, но эффект остается минимальным. Поэтому с особой остротой встает вопрос о так называемом креативе или творчестве в рекламе, который позволяет привлечь внимание аудитории, вызвать взрыв интереса и тем самым пробить стену информационной невосприимчивости и повысить эффективность рекламы. Зачастую это реализуется путем поиска нестандартных рекламных носителей.
  Существует два аспекта в определении рекламной эффективности:
  1. коммуникативная эффективность, которую можно проанализировать с помощью таких методов, как изучение отношения потребителя к товару и тестирование на запоминание рекламного материала;
  2. экономическая (торговая) эффективность (методы: экономический анализ и метод контрольного эксперимента). Экономическую эффективность можно рассчитать по формуле: Э = П - С; где Э - эффективность рекламы, положительная величина (в максимальном варианте она равна 80-90% от прибыли), П - прибыль, С - средства, затраченные на рекламу. Надо учитывать, что эта формула во многом условна главным образом из-за невозможности однозначно оценить прибыль (часто бывает, что прибыль появляется гораздо позже времени размещения рекламы). Кроме того, торговый успех определяется целым комплексом факторов (качество товара, цена, система распространения, упаковка и т.д.), лишь одним из которых является реклама, поэтому непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем продаж установить трудно. Более корректно оценивать не торговую, а коммуникативную эффективность рекламы, основная задача оценки которой состоит в том, чтобы косвенно предсказать ее влияние на сбыт.
  В рекламной практике различают четыре основные показателя коммуникативной эффективности рекламы - это распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационная сила. При тестировании рекламы с помощью опросов проверяют ее свойства на таких уровнях, как:
  1. когнитивный (уровень сознания), куда включается распознаваемость рекламы и ее запоминаемость;
  2. аффективный уровень - область установок и глубинных мотиваций; выясняется притягательная сила рекламы, наличие\отсутствие нежелательных установок;
  3. конативный уровень - область поведения: агитационная сила рекламы.
  Распознаваемость рекламы - это критерий, по которому оценивается, прежде всего, опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки - товарный знак, логотип, название фирмы. Более высоко по этому параметру оцениваются те опознавательные знаки, которые а) требуют меньше времени для распознавания; б) воспринимаются в более широком пространственном диапазоне. По этому критерию оцениваются не только опознавательные знаки, но и рекламное сообщение в целом.
  Запоминаемость - один из основных критериев и коммуникативной, и торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная классиками рекламного дела Р. Риверсом и А. Политцем и разделяемая рядом современных авторов: человек выберет ту марку, название и сведение о которой он лучше запомнит.
  Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание название марки повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой. Р. Риверс в своей книге «Реальность в рекламе» вводит в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости - «внедрение рекламы» и «вовлечение в потребление». Первое из них характеризует коммуникативную эффективность рекламы, второе - торговую. Для определения степени внедрения рекламы конкретной марки необходимо провести опрос среди потенциальных покупателей марки.
  Притягательность рекламы. Это во многом зависит от того, насколько оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Но именно творческое решение, точнее, его эффективность, труднее всего оценить, поскольку:
  Во-первых, удачное творческое решение (по Б. Мэннингу) должно опираться на рекламную стратегию.
  Во-вторых, хорошая реклама не просто привлекает внимание, она удивляет, а сила удивления - в неожиданности.
  В-третьих, удачное творческое решение эмоционально насыщено. Предпочтение марки редко базируется только на рациональной основе. Соответственно, соблазнительной будет та марка, реклама которой вызывает эмоциональное участие.
  Агитационная сила - это способность рекламы заставить потребителя желать приобрести товар. Показателями агитационной силы по А. Политцу может служить следующий комплекс свойств:
  • субъективная значимость темы,
  • правдоподобность основного утверждения о товаре,
  • уникальность утверждения.
  Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. По мнению Р. Ривса, большое значение имеют такие параметры рекламного сообщения, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силу рекламы.
  Таким образом, можно выделить четыре основных свойства, определяющих агитационную силу рекламного сообщения (свойства представлены в порядке убывания значимости):
  • субъективная значимость темы,
  • правдоподобность,
  • уникальность,
  • цельность.
  Итак, мы особо акцентируем внимание на творческой, креативной рекламе, поскольку именно она пробивает стену информационной нечувствительности потребителей. По Ф. Армстронгу процесс творчества в рекламе проходит следующие стадии: 1. оценка ситуации; 2. постановка задачи и определение проблемы; 3. использование подсознания в творчестве; 4. разработка и оценка идеи; 5. выбор наилучшей идеи.
  При этом рекламиста с хорошим творческим потенциалом определяют такие качества как чувство юмора, живое воображение, интерес к людям и их поступкам, широкая эрудиция, способность увидеть красоту в обычных вещах и много другое.
  Если говорить о примере креативной рекламы, то можно рассмотреть рекламный щит фирмы "Clifford", где вместо автомобиля была дырка, а внизу надпись - «Угнали?». Нестандартность визуального сообщения гарантирует эффективность этого рекламного щита.
  Собственно, любое рекламное сообщение, в том числе и креативное, можно описать через такое руководство, как «ВИМЖА», где В - внимание, И - интерес, М - мотив, Ж - желание, А - активность или действие. Рассмотрим каждый элемент более подробно.
  Внимание: рекламное обращение обязано привлечь внимание человека. Сегодня потребитель знакомится в среднем с четырьмя изо всех объявлений, которые появляются в обычном журнале или газете. Установлено, что наибольшую привлекательность рекламе придает - а следовательно и вызывает максимальное внимание - присутствие красивой женщины, далее по силе эффекта следуют мужчины, дети, домашние животные. Довольно сильно действуют реалистичные фотографии, но при этом рисунки или абстрактные произведения заставляют покупать значительно хуже. Большое внимание вызывает изображение красивой и счастливой семьи на фоне рекламируемого товара. Очень эффективно действует парадоксальность, юмор, необычность и оригинальность сюжета. Особо хотелось бы отметить такой прием, как визуальная метафора, когда какое-либо качество товара описывается при помощи явлений с ним не связанных. Например, один из видеороликов «Вольво» использует следующую визуальную метафору: движущаяся машина превращается в потрясающего арабского скакуна. При этом ролик сопровождается следующим текстом за кадром: «она движется, как живая».
  Интерес. Любой интерес напрямую связан с нашими личными целями. Если потребитель понимает, что с помощью рекламируемого товара он решает свои проблемы, интерес обязательно появится. Для усиления интереса нужно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции, приносила психологическое раскрепощение и улучшала настроение. Самый распространенный способ вызвать интерес - это создать интригу. Например, на конверте с прямой адресной рекламой написать «не вскрывать до 31 декабря 2009 года» или надпись на шоколаде Нестле - «только для мужчин».
  Мотив. Каждый человек имеет какие-то желания и постоянно чего- то добивается. У него могут быть подсознательные неудовлетворенные желания (мотивы), которые определяют его поведение и характер действий. Задачей эффективной рекламы как раз и является умение понять и зацепить мотивы клиента, связанные с рекламируемым продуктом. Неверно определенная мотивация может служить причиной неудач при составлении рекламного сообщения. Можно выделить три типа мотивов, наиболее часто используемых в рекламе (при этом, что они могут быть совмещены в рамках одного сообщения):
  1. рациональные мотивы, которые соотносятся с личной выгодой. Рациональный мотив всегда опирается на функциональные характеристики товара, то есть при привлечении этого мотива необходимо гарантировать, что товар обеспечит обещанные преимущества.
  2. Эмоциональные мотивы обращены к чувствам. Можно использовать мотив повышения самооценки и заставить пользоваться продукцией какой-то фирмы (например, «Л'ореаль» - вы этого достойны)
  3. нравственные мотивы - обращены к чувству социальной справедливости и активно используются в социальной рекламе. Могут побудить людей поддерживать общественные движения.
  Можно выделить и самые распространенные мотивы, которые являются причиной покупки товара: 1. заработать деньги; 2. сэкономить деньги; 3. сберечь время; 4. получить признание; 5. обрести чувство уверенности и спокойствия; 6. удобство и комфорт; 7. укрепление здоровья.
  Желание. Рекламное послание должно вызывать в человеке желание - купить данный товар и это желание всегда должно иметь эмоциональную окраску. Сначала оно проявляется в виде неопределенного влечения, постепенно набирает силу и осознается. Иногда для полного осознания желания требуется время и многократность воздействия рекламы на потребителя. Если человек не может достигнуть желаемого, у него возникает состояние фрустрации, причем чем меньше отрыв между возможностями человека и желаемой вещью, тем состоянии угнетенности сильнее.
  Активность, действие. Это конечная цель каждой рекламы - через внимание, интерес, мотивы и желания побудить человека к покупке товара. При этом потребителю необходимо четко знать, что он должен делать - поэтому его активность лучше простимулировать такими фразами, как «скидки действуют три дня», «позвоните нам немедленно».

Контрольные вопросы

  1. Какие стадии общественного развития выделил американский социолог Дениэл Белл?
  2. Какие две стадии информационной революции выделяет Олвин Тоффлер при характеристики постиндустриального общества?
  3. Какие основные черты постмодернзма вы можете выявить?
  4. Как влияет на рекламное сообщение постмодерниские приемы?
  5. С чем, на ваш взгляд, связана проблематизация эффективности рекламы в информационную эпоху?
  6. Назовите и охарактеризуйте два вида рекламной эффективности.
  7. Перечислите показатели коммуникативной эффективности рекламы.
  8. Раскройте суть метода анализа рекламного сообщения «ВИМЖА».

 
© www.textb.net