Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


1.1. Реклама и постмодернизм: специфика соотношения

  Для начала необходимо дать определение такому широкому явлению как постмодернизм. Говоря о постмодернизме необходимо отметить, что он не является первичной реакцией на такое культурно-интеллектуальное явление как метафизический кризис, который разразился в гуманитаристике в начале 20 века. Результатом этого кризиса стала утрата метафизических, рациональноориентированных оснований культуры. Именно благодаря этому процессу в культурном словаре появляются такие понятия, как бессознательное, сексуальность, языковые игры и т.д., которые становятся альтернативами утратившему свою центральную позицию разуму.
  Спецификой постмодернизма, как пишет М. Эпштейн в работе «Информационный взрыв и травма постмодерна», становится то, что он «. снимает саму проблему реальности. Реальность не просто отчуждается, овеществляется или обессмысливается - она исчезает, а вместе с ней исчезает и общий субстрат человеческого опыта, заменяясь множеством знаково­произвольных и относительных картин мира. Каждая раса, культура, пол, возраст, местность, индивид создают свою реальность». Это означает, что важнейшими характеристиками постмодернизма становятся плюральность как бесконечное количество возможных интерпретаций, отсутствие объективной истины, что с необходимостью приводит и к нарушению культурно-этических регулятивов. Именно благодаря этому актуализируется игровой принцип постмодернизма, его мозаичность, фрагментарность и цитатность.
  Одним из ключевых терминов постмодернизма является симулякр, получивший широкое распространение благодаря работам Ж. Бодрийяра. Симулякр - это порождение реального без реальности - т.е. пустой знак, не имеющий означаемого, вещь, утратившая свою функциональную предназночаемость и помещенная в пространство чистой эстетизации. Фундаментальным свойством симулякра выступает его принципиальная несоотносимость с какой бы то ни было реальностью. Рассматривая современность как эру тотальной симуляции, Бодрийар трактует в этом ключе широкий спектр социальных феноменов - например информацию, которая не производит смысл, а "разыгрывает" его, подменяя коммуникацию симуляцией общения.
  Постмодернизм реализовал себя практически во всех культурных сферах. И наиболее ярко это проявилось в искусстве. Именно благодаря постмодернистическому проекту мы имеем такие феномены как интертекстуальность, наиболее ярким примером которого можно считать произведения М.Павича, предполагающие не линейное прочтение, а хаотичное - т.е. последовательность глав выбирает читатель, выступая, тем самым соавтором текста. Интересным является то, что смысловой конструкт при этом не разрушается, а представляется каждый раз в новой модификации. Появляются новые художественные практики, такие какхэппининг и перфоманс, где зритель активно вовлекается в происходящее событие, конструируя своей реакцией фабулу происходящего. Тем самым происходит стирание границы между пассивным зрителем и активным художником. Очень интересно реализуются в искусстве такие черты постмодернизма как цитатность и мозаичность/фрагментарность. Рассмотрим их реализацию на примере кинематографа - а именно культового фильма 90­х “Крименальное чтиво”. С одной стороны мы имеем фрагментированные истории, где задействованы разные главные герои и абсолютно различные сюжетные линии - т.е. мы сталкиваемся с мозаичным пространством не сведенным в линейно развернутую сюжетную линию. Но в тоже время в рамках этого фрагментированного пространства возникают перекрестные ссылки от одного действующего лица к другому, появляется скрытое цитирование предыдущей истории, что приводит к формированию единого метасюжета картины.
  С необходимостью возникает вопрос - каким же образом все вышеописанные постмодернистические тенденции изменяют пространство рекламного сообщения? Для начала отметим, что реклама сейчас находится в достаточно сложном положении, что имеет под собой несколько причин. Прежде всего - экономический фактор: на рынке на данный момент наличиствует огромное количество идентичных товаров разных фирм, что делает затруднительным поиск УТП. Не менее важным оказывается фактор невосприимчивости человека к информационному потоку, в том числе и к рекламным сообщениям, что заставляет последнюю изыскивать все новые нестандартные каналы распространения информации. Именно поэтому сейчас мы имеем дело с такими феноменами, как Ambient-реклама, вирусный маркетинг и т.д. В то же время на усиление коммуникативной эффективности рекламы оптимальным образом работает игровой принцип постмодерна.
  Например в представленном ниже постере, игровое пространство раскрывается через визуальный ряд “открыто-закрыто” с элементом секрета. У зрителя возникает воспоминание детской игры, когда в сложенные “лодочкой” ладони ведущий мог положить или не положить какой-нибудь небольшой предмет.

Рисунок

  Таким образом актуализация пространства игры в данном случае имеет непосредственный отсыл к детству, что создает помимо визуальной интриги в сообщении еще и хорошую психолгическую “зацепку” для зрителя, поскольку будет привлекать его неосознанно.
  Все чаще реклама предстает в шоковом варианате, что с одной стороны имеет непосредственное отношение к разрушению ценностных культурных оснований, поскольку пропадает грань дозволенное\недозволенное. Но такая форма рекламы опять же хорошо решает проблему коммуникативной эффективности. Так например компания Vancouver Aquarium, выступающая в защиту исчезающих видов лягушек, разработала серию подобных принтов. Безусловно, эта картинка шокирует, но при этом ее сложно не заметить.

Рисунок

  Следует выделить еще одну постмодернистическую характеристику, которая сильно повлияла на способ реализации рекламного сообщения - это цитатность. Если опять же обратиться к искусству, где, как мы уже убедились, постмодернизм реализовал себя наиболее рельефно, то ярким примером цитатности вляется роман У. Эко “Имя роза” или “Лолита” В. Набокова. При прочтении данных произведений степень смысловой насыщенности будет варьироваться от эрудиции читателя - т.е. от широты его культурного контекста. Так в “Лолите” присутствуют ссылки на психоаналитическую теорию З. Фрейда, но не в качестве прямого упомянания, а контекстно, образно и увидеть эту цитату можно только при условии знания текстов З.Фрейда. Собственно цитатность может по-разному реализовываться в пространстве рекламного сообщения, и дальше мы будем возвращаться к ней при рассмотрении такого понятия как интертекстуальность. Но вначале все же хотелось бы остановиться именно на цитировании из смежных культурных областей, таких как кинематограф, литература или история. Цитатность, например, проявляется в рекламе напитка 7UP, где в основе находится сюжет о Джеймсе Бонде. Это проявляется через визуальные образы, музыку, заключительный кадр - «007UP».
  Использование в рекламе приема «возврата к прошлому» следует трактовать как одну из характерных черт постмодернистской рекламы. В связи с актуализацией исторического контекста в качестве примера цитатности можно привести серию рекламных роликов банка “Империал”, где задействованны исторические фигура - такие как Екатерина II и А. Суворов (А что это у нас граф Суворов ничего не пьет?...).

 
© www.textb.net