Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


7.2. Специфика перевода рекламного текста

  На первый взгляд может показаться, что глобальная стратегия очень упрощает дело: сохранение индивидуальности бренда позволяет создавать глобальную, используемую для продвижения одного товара в целом ряде стран, рекламу, то есть однажды снятый рекламный ролик или разработанное журнальное сообщение остается только перевести на нужный язык. С другой стороны, именно реклама позволяет производителю осознать производителю разнообразные проблемы, связанные со спецификой:
  1. рекламного законодательства
  2. налогообложения
  3. средств размещения рекламы
  4. производства рекламы
  5. ценообразования
  6. языка
  7. национальной и этнической культуры.
  Первые пять аспектов важны, но часто не вызывают у крупных корпораций значительных затруднений, хотя бы потому, что существуют официальные документы, в которых зафиксированы законы, правила, цены и т.д. Иное дело язык и культура. Конечно, для переводов рекламных текстов имеются словари и профессиональные переводчики, результаты работы которых можно проверить на фокус-группах из соответствующего потребительского сегмента. Однако культурно­национальные особенности нельзя найти ни в одном справочнике - представители данной культуры бессознательно руководствуются им в жизни. Кроме того, существует целый ряд факторов, затрудняющий перевод рекламы. Такими факторами являются:
  1. максимальное количество информации при минимальном объеме текста, что особенно справедливо применительно к слоганам и заголовкам рекламных сообщений;
  2. языковые сложности, обусловленные различным грамматическим и лексическим строем языка оригинала и языка перевода;
  3. стилистические приемы, использованные в тексте оригинала;
  4. взаимосвязи текста и изображения в тексте оригинала;
  5. культурно-национальные особенности восприятия.
  Все это затрудняет перевод рекламы, столь необходимый в эпоху глобализации. При этом принято различать эквивалентный перевод, который нацелен на сохранение всех стилистических и языковых особенностей текста оригинала в тексте перевода, и адекватный перевод, в задачу которого входит передача эмоции, ощущения от текста оригинала. Для рекламы наиболее подходит именно второй вариант перевода - то есть адекватный. При этом, что бы перевод соответствовал ожиданиям аудитории, переводчик должен создать такие параметры будущего рекламного сообщения, как:
  - выбор лексики
  - стиль речи
  - явления культуры, обыгрываемые в рекламном тексте.
  Последний аспект можно проиллюстрировать таким примером: американская компания «General Mills» начала начать продажу порошкового полуфабриката для приготовления тортов и печенья в Японии, при этом рекламные сообщения должны были ознакомить домохозяек с новым для них продуктом и убедить их попробовать его. Для этого были разработаны рекламные сообщения, лейтмотивом которых стало такое качество товара, как легкость в использовании. Слоган рекламы гласил: «Испечь торт из порошка так же просто, как приготовить рис». В результате кампания провалилась, так как оказалась просто оскорбительной для национальных чувств японцев, считавших, что правильное приготовление риса - целое искусство.
  Можно обозначить еще одно требование к тексту перевода рекламы: переводной рекламный текст должен оказывать на иностранных потребителей такое же воздействие, как и текст оригинала на отечественную целевую аудиторию - то есть под воздействием переводной рекламы иностранцы тоже должны захотеть купить данный товар. При этом одним из подводных камней в реализации этого положения становится юмор, который так полюбился создателям рекламы. Юмор практически не поддается переводу, поскольку у носителей разных культурно-языковых традиций разное чувство юмора.
  Р.Д.Льюис отмечает, что даже в интернациональном юморе слышны национальные отголоски и в качестве примера приводит смешную историю о журналистах разных стран, которые организовали соревнование на самую лучшую статью о слонах. Заголовки статей получились следующие:
  Англичанин: «Охота на слонов в британской Южной Африке»
  Француз: «Любовь слонов»
  Немец: «происхождение и развитие индийского слона между 1200 и 1950 гг.» (600 страниц)
  Американец: «как вывести самого большого и сильного слона»
  Русский: «Как мы запустили слона на Луну»
  Швед: «Слоны и социально ориентированное государство»
  Датчанин: «Сэндвичи со слоновьим мясом»
  Испанец: «Техника боя слонов»
  Индус: «Слоны как средство передвижения до эпохи железных дорог»
  Финн: «Что думают слоны о финнах».
  Эта шутка обыгрывает различные национальные слабости.
  Одним из условий возникновения юмора, В.Я. Проппу, является определенная умственная деятельность по обнаружению связи между несопоставимыми понятиями. Собственно именно по этому шутка и не может быть понята представителями другой нации при неверном указании ключа к пониманию такой связи. Следовательно, дословный перевод шуток, каламбуров может привести к резкому неприятию как рекламного сообщения, так и самого продукта, поскольку в случаях, когда ожидания прочитать, услышать или увидеть что-либо смешное не оправдываются, предвкушение сменяется сначала разочарованием, а затем раздражением, автоматически переносимым потребителями на рекламируемый товар. Так например, журнальное рекламное сообщение компании «Canon» гласит: «Эдди исполнил головокружительный трюк. Вы способны на большее.
  Майкл Деморе хотел запечатлеть на снимке головокружительный трюк Эдди Фишера. Сложная задача - сильный контровой свет и слобоосвещенный быстродвижущийся объект. Легко ошибиться. Но у Майкла Была голова на плечах и новый фотоаппарат E0S300 в руках. Эдди всегда был в фокусе благодаря. (свойства товара)».
  При чтении данного текста возникает ощущение некоторой претензии на юмор, нереализованный из-за «плохого» русского языка его создателей. В тексте на английском языке юмор и оригинальность скорее всего присутствовали - об этом говорят как сложный синтактико- интонационный ритм сообщения, так и использование клишированных выражений («сложная задача», «легко ошибиться» и т.д.).
  Однако при переводе не были учтены особенности сочетаемости в русском языке, поэтому фраза «Но у Майкла была голова на плечах и новый фотоаппарат E0S300 в руках» в переводе на русский язык представляется лишь «попыткой пошутить», поскольку это предложение являет пример классической несочетаемости. Поэтому создается впечатление неграмотного употребления средств русского языка. В данной рекламной фразе не хватает некоторого третьего компонента, необходимого для обнаружения связи между фактом наличия у Майкла «головы на плечах» (то есть изобретательности, выдумки, смекалки) и новой модели фотоаппарата.
  Требование эквивалентности текста перевода тексту оригинала ставит переводчика рекламы перед своеобразной дилеммой - что лучше: сохранить лаконичность и точность исходного материала или попытаться передать игру слов, зачастую в ущерб краткости? В некоторых случаях выразить все смыслы, заложенные в исходном сообщении, в принципе не представляется возможным. В качестве примера можно привести рекламное сообщение компании «Swissair». На фотоиллюстрации изображены два человека: европеец (судя по карточке аккредитации на кармане - сотрудник «Swissair») и представитель какой- то из северных народностей, которые здороваются по обычаю народов Крайнего Севера, соприкасаясь носами. Этот сюжет пересекается со слоганом: «Wherever you come from, we speak your language» (Откуда бы Вы ни были, мы говорим на Вашем языке). Заголовок объявления содержит идиоматическое выражение: «Traditionally, we Swiss have a nose for making our guests feel at home» (по традиции мы, шведы, интуитивно понимаем, как сделать так, чтобы наши гости чувствовали себя как дома). В данном случае разрушение «идиоматичности» выражения have a nose for (иметь нюх, чутье на что-либо, дословно - иметь нос) за счет возвращения ему буквального значения с помощью иллюстрации помогает создать более емкий образ компании и одновременно делает невозможным эквивалентный перевод. Это происходит потому, что при переводе исчезает слово «a nose» (нос), являющееся в данном тексте проводником между слоганом и изображением.
  С другой стороны, несмотря на опасность смысловых потерь, большинство слоганов все-таки переводятся на язык целевой аудитории. Например, в рекламе на украинском языке можно встретить перевод слогана брэнда «Canon» «Yor can» - Ви можете.
  В некоторых случаях при экспорте того или иного товара в другую страну, а следовательно и в иной культурно-языковой коллектив, компания-производитель допускает ошибки, способные привести к провалу всей рекламной кампании. Так, например, название напитка «Coca-Cola» в Китае первоначально было транслитерировано как «Ке- Коу-Ке-Ла», и тысячи рекламных сообщений по всей стране «продвигали» напиток с названием «укуси воскового головастика» или «жеребец, набитый воском», в зависимости от диалекта. В Германии же больше не продается ликер с романтическим названием «Irish Mist» (Туман Ирландии), поскольку «Mist» по-немецки означает навоз.
  Таким образом первое, на что нужно обратить внимание при адаптации бренда и переводе рекламы для инокультурных потребителей - это рекламные идентифиаторы. Следует самым тщательным образом проверить, не вызывают ли торговая марка, логотип и упаковка товара негативные ассоциации у представителей страны импорта. Затем переводчику рекламы должны быть представлены сразу два документа:
  • ему необходимо изучить исходное рекламное сообщение и выявить в нем все «подводные камни» (слова, словосочетания, идиоматические выражения, игру слов, юмор), делающие оригинал привлекательным и запоминающимся и одновременно затрудняющие его перевод на иностранный язык;
  • бриф поможет переводчику разобраться в характеристиках бренда и особенностях целевой аудитории, без знания которых адекватный перевод невозможен.
  Следует помнить о том, что основной информацией, подлежащей передаче средствами другого языка, является индивидуальность, суть бренда, а все приемы, на котором построено исходное сообщение, вторичны, то есть при необходимости они должны быть заменены или опущены в зависимости от особенностей культуры и языка перевода.

Контрольные вопросы к теме

  1. В чем заключается суть глобального подхода к рекламе
  2. Суть кросскультурного подхода к рекламе
  3. Преимущества глобального и кросскультурного подходов к рекламе
  4. Назовите факторы, которые затрудняют перевод рекламного сообщения
  5. Какие способы перевода рекламного сообщения вы можете назвать?
  6. Проблема юмора в рекламном сообщении.
  7. В чем смысл рекламных индификаторов?

 
© www.textb.net