Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


7.1. Глобализация: кросскультурный и глобальный подходы к рекламе

  В самой первой теме современное социокультурное пространство было охарактеризовано как информационное (или постиндустриальное). Однако это не единственная характеристика современного общества - мы живем еще и в эпоху глобализации, которая изначально имела четко выраженную экономическую направленность. Можно много рассуждать о плюсах и минусах этого явления, но факт остается фактом: значительная часть брендов известна во всем мире, и, по сути, являются международными, например, Дисней, ролекс, Опель и другие. В настоящее время при экспорте товара из культуры в культуру применяются в основном два метода - глобальный и кросскультурный. Они распространяются как на маркетинговые, так и на рекламные стратегии. Так крупные международные корпорации, например Кока- кола и Бенетон, приверженцы глобальной стратегии. Они создают свои стратегии по принципу «одна картинка, один звук, одна система сбыта» для всего мира. Такая реклама в последствии просто переводится на язык будущей целевой аудитории.
  Но часть производителей предпочитают кросскультурный подход и поэтому адаптируют рекламу к иной культурной среде в соответствии с ее традициями и ценностями, нередко поручая создание сообщения представителям целевого культурно-языкового коллектива. Эта стратегия, учитывающая культурные различия рынков сбыта, используется для продвижения например таких брендов, как Дженерал Моторс, Фольксваген, Люкс. Так фирма «Scott Paper» при разработке своей рекламной кампании для европейского рынка во всех роликах использовала единый образ - забавного щенка лабрадора. Однако зрители разных стран увидели его в разных антуражах: испанцы - в гостиной, обставленной мебелью в испанском стиле, англичане - в традиционном английском саду, итальянцы - в комнате, обставленной в итальянском стиле.
  Несмотря на общие тенденции к стандартизации, компании, работающие на международном рынке в большинстве случаев используют комбинации глобального и кросскультурного подходов. Исследования, проведенные в США, показали, что 8% международных компаний придерживаются глобальной стратегии, 26% - предпочитают национально-ориентированную, а самый большой процент - 66% - используют в зависимости от обстоятельств обе стратегии. Естественно, что суть глобальной и кросскультурной подходов относится не только к рекламе, но и к маркетинговой политике в целом. Так для компании Кока-кола и Макдональдс действительно многие годы создавалась стандартизированная имиджевая реклама с использованием одних и тех же названий продуктов, неизменного дизайна, слогана и т.д. Эти компании обычно приводят в пример как адептов глобальной стратегии, но тем не менее они тоже учитывают особенности потребителей разных стран, правда не в рекламе, а в ассортиментной политике. Так Макдональдс, чтобы угодить местным вкусам клиентов, подает в Германии пиво, во Франции - вино, а в Сингапуре и Малайзии - фруктовые коктейли.
  Применению глобальной стратегии на международном рынке способствует множество факторов. С одной стороны - экономические и политические (например, создание Европейского Союза, общеевропейского рынка и переход на единую валюту), а с другой - соображения экономии времени, ресурсов и усилий. На современном этапе развития мирового сообщества могут быть выделены определенные потребительские сегменты, члены которых характеризуются приблизительно одинаковым стилем жизни и сходными потребностями независимо от страны проживания. Кроме того, этот тип стратегии позволяет сохранить в «неприкосновенности» суть индивидуальности, ценности бренда и связанные с ним атрибуты, в том числе и рекламу, не разрабатывая их для каждого из национальных рынков заново, как при кросскультурном подходе.

 
© www.textb.net