Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


6.3. Специфика понимания фотографии У.Эко

  Но такая трактовка фотографического изображения не осталась без критики. Против идеи понимания фотографии как «сообщения без кода» выступил итальянский философ, семиолог и литературовед У. Эко, который главным вопросом семиологии визуальных коммуникаций определил следующее: «.уразуметь, как получается так, что не имеющий ни одного общего материального элемента с вещами графический и фотографический знак может быть сходен с вещами, оказаться похожим на вещи».
  Формулируя задачу таким образом, автор ставит под сомнение уже существующее определение иконического знака, данное Дж. Р. Пирсом, а так же использованное Роланом Бартом и Ч. Моррис. Напомним, что для последнего иконический знак - это знак, несущий в себе некоторые свойства представляемого объекта, причем он только в некоторых своих аспектах подобен тому, что означает; а, следовательно, иконичность - вопрос степени.
  У. Эко доказывает несостоятельность вышепредставленных определений, показывая, что изображение не содержит в себе свойств отображаемого предмета. В случае понимания иконического знака через определение Ч. Морриса, вопрос об иконичности является не просто вопросом степени, а чистой мистификацией, так как идеальным и предельно выраженным иконическим знаком какого-либо предмета будет не его изобразительный аналог, а сам предмет. Это влечет за собой одно фундаментальное последствие, а именно разрушение представления о фотографии как о чем-то укорененном в самой реальности, или как о натуралистическом изображении. По сути, Эко деонтологизирует графический и фотографический знак, отрицая его в качестве коррелята репрезентируемой действительности.
  Похожесть иконического знака на отображаемый им объект автор объясняет за счет воспроизводства некоторых условий восприятия объекта, где условия восприятия формируются на основе кода узнавания, варьирующиеся в разных культурах.
  Исходя из этого, иконические коды представляют собой коды слабые и неустойчивые, ограниченные рамками восприятия отдельного лица, что ставит под вопрос возможность однозначного прочтения фотоизображения. Такое положение подтверждает факт, описанный Ольгой Свибловой (директор Московского Дома фотографии). «В начале 20-х годов проводились исследования, как люди воспринимают живопись, в частности в Третьяковской галерее. Заметьте: реалистическую живопись. Выяснилось, что крестьянам приходится обводить пальцем, как слепым контуры боярыни, Морозовой, чтобы понять, что изображено на этой картине. Они не отличали фигуры и фона, не говоря уж о сюжете картины».
  Таким образом, У. Эко смещает смысловые акценты при рассмотрении иконического знака как знака, воспроизводящего свойства репрезентируемого объекта, на феноменологию восприятия знака, обусловленную процессами кодирования, которые, в свою очередь, опосредованы культурой и традицией. При этом разрушается план онтологической укорененности данного знака в структуре самой реальности. Стоит отметить, что формирование кодов узнавания происходит в процессе самой жизни, и как невозможно опознать впервые увиденную вещь, так невозможно опознать и ее фотографический снимок. Говоря иначе, неузнаваемость фотографии не является следствием отсутствия реалистичности изображения, а предопределяется незнанием изображенного предмета. В качестве примера рассмотрим следующую ситуацию: если показать фотографию зебры человеку из европейской страны, то он опознает этого животного благодаря необычной раскраски, но представитель африканского племени узнает это животное по форме копыт - т.е. код узнавания у него абсолютно другой. Если же человеку первобытного племени показать фотографию холодильника или сотового телефона, то он не сможет его идентифицировать, так как в его культуре не были сформированы коды узнавания для данных объектов.
  Расходятся точки зрения этих мыслителей и в трактовке рекламы. У. Эко пишет: "Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?". Приведем анализ У. Эко мыла Камей. На ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Она образованна, исходя из того же. Мужчина мужественен, уверен в себе, тоже богат. Умберто Эко отмечает: "Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов".
  Среди ряда других рассмотренных реклам есть и реклама супов Кнорр. Здесь рассуждения автора очень интересны опорой на невербальные коды. Так он пишет: "На уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются по-другому. (...) К этому можно добавить, что одежда женщины наводит на мысль о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи"
  Этот набор предположений трудно опровергнуть, когда смотришь на реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений. То есть в отличие от Барта он полагает, что реклама взывает к конкретным ассоциациям и не может быть прочитана многозначно.
  Отметим, что Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном и самыми важным при этом становится эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.

 
© www.textb.net