Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


6.1. Денотативное и коннотативное сообщение (трактовка Р. Барта)

  Специфика визуальной коммуникации была предметом интереса такого современного французского философа, как Р. Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", где подробно проанализировал специфику фотографического изображения. На плакате из раскрытой сетки для провизии выглядывали две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и другие продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет. В пространстве этой рекламной фотографии он выделил три сообщения.
  Первое сообщение было высказано на естественном языке: это была рекламная подпись под плакатом и надписи на этикетках продуктов. Рекламный текст выполняет по отношению к изображению две основные функции: 1. функцию закрепления и 2. функцию связывания. Первая функция - Барт называет ее также репрессивной - нацелена на выбор правильного уровня восприятия изображения, то есть на ограничение его бесконечно возможной интерпретации, поскольку изображение полисимично (имеется ввиду, что изображение имеет не какой-то один смысл, но в нем заключается плавающая цепочка означаемых, что позволяет зрителю сконцентрироваться на одних означаемых и не обратить никакого внимания на другие). Именно через закрепление смысла проявляется форма контроля над образом, через текст общество реализует общепринятую мораль и идеологию. К примеру, если на рекламной фотографии изображено незнакомое нам блюдо, то можно долго гадать, что же это такое, а текст помогает определить, что это ризотто. Функция закрепления встречается наиболее часто, ее используют и в рекламных фотографиях, и в фотографиях, публикуемых в периодической прессе.
  Функция связывания используется реже, она характерна для юмористичных рисунков, комиксов и манга. Ее суть в том, что и текст и изображение являются фрагментами более крупной синтагмы, а единство между ними реализуется на уровне сюжета.
  Непосредственно в изображении Барт выделяет два сообщения - денотативное (буквальное) и символическое (коннотативное). Денотативное изображение - это то, что мы непосредственно видим на фотографии (в нашем случае - продуктовую сетку). Собственно денотативный уровень изображения есть воплощение иконического знака, который основан на подобии изображаемого объекта и изображения. Но иконический знак фотографии особенный, поскольку в нем отсутствует код, а соответственно это изображение может быть прочитано любым человеком, поскольку сохранено отношение максимального подобия. Если, к примеру, мы рассмотрим рисунок, то в нем присутствует некоторый визуальный код - человек фиксирует в рисунке то, что считает наиболее важным для себя - т.е. означаемое и означающее находятся по отношению друг к другу в ситуации трансформации. В фотографическом изображении такого искажения нет, поэтому Барт определяет ее как «сообщение без кода», поскольку в фотографии означаемое и означающее находятся между собой не в отношении трансформации, а в отношении запечатления.
  Коннотативный уровень изображения гораздо более сложный, и он так же присущ иконическому знаку. С его помощью мы имеем возможность прочитать любое изображение не только буквально, но и вложить в него свои дополнительные смыслы. При этом любое привнесение дополнительных смыслов в изображение так или иначе легитимировано обществом, поэтому смысловые неожиданности исключаются. Это позволяет делать Барту вывод, что коннотативные означающие находятся в области идеологии, которая всегда едина для определенного общества на определенном этапе его исторического развития.
  Интересно отметить, что коннотативная насыщенность изображения напрямую зависит от уровня эрудиции смотрящего. Рассматривая рекламную фотография фирмы «Пандзани» можно увидеть просто набор продуктов, а можно отметить, что вся цветовая гамма изображения и имеющиеся продукты наталкивают на мысли об Италии и тем самым привнести такое значение, как «итальянскость». Для такого заключения нужно иметь хотя бы малейшее представление о специфики кухни этой страны и о цветах государственного флага.
  В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом: "Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка". Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента позволяет привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира (сигареты Мальборо — ковбой).

 
© www.textb.net