Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


5.4. Три раздела семиотики

  Три стороны треугольника Фреге дают три раздела семиотики, которым Ч. Моррис дал следующие названия:
  1. Синтактика. Изучает отношения между знаками, в том числе и в речевой цеп (или сфера внутренних отношений между знаками). Синтактику можно охарактеризовать отношением выражения, которое реализуется между словом и понятием.
  2. Семантика. Изучает отношения между знаками и обозначаемым предметом; или отношения между знаками и их объектами. То есть сфера интересов семантики находится в изучении отношения между вещью и словом, реализуется через отношение обозначения.
  3. Прагматика (изучающая отношения между знаком и человеком, или отношение между знаками и теми, кто ими пользуется, отношения между вещью и понятием, т.е. прагматику можно охарактеризовать через отношение «имеет смысл»).
  Как пишет Ю.С.Степанов, в основе всех употреблений языковых знаков любого языка лежат три элементарные функции. Эти функции принадлежат не конкретному языку, а языку вообще. Три элементарные функции состоят в том, чтобы:
  1. Назвать предметы реального мира (номинация); эта функция принадлежит семантике. Семантика соотносит знаки языка с объектом номинации (денотатом для языкового знака или референтом для речевого знака). Семиотический уровень можно воспринять как поверхностный смысл, доступный всякому человеку, владеющему семантикой языка текста.
  2. Привести названное в связь друг с другом (предикация); сфера синтактики. Синтактика (синтаксис) соотносит знаки друг с другом в рамках линейной последовательности (предложения в языке и высказывания в речи). Синтактика имеет своим предметом план вы­ражения сообщений, где благодаря ей определяется порядок следования (расположения) знаков, т.е. отношения знак — знак, примером которых могут служить грамматические согласования между словами предложения.
  3. Локализовать названное в пространстве и времени (локация) - это сфера прагматики. Прагматика показывает отношение между знаком и пользователем языка (употребление знаков, предложений соотносится с пространственно-временными параметрами пользователя «я-здесь- сейчас» и его отношением к высказываемому, и связью этого последнего с действительностью). К компетенции прагматики относится глубинный смысл (замысел), в соответствии с которым коммуникант подбирает и организует знаки. Иначе говоря, замысел зависит от намерений и целей, преследуемых коммуникантом, поэтому глубинный смысл можно постичь только с позиций прагматики, учитывая ситуативно изме­няющееся отношение человек — знак.
  Очевидно, что если говорить о применяемости каких-нибудь из данных подразделов семиотики к рекламе, то наиболее продуктивно будет рассмотрение прагматики. Прагматика может рассматривать в ракурсе создания успешной рекламы с точки зрения разных потребительских групп, с точки зрения разных психологических и других школ (психоанализа, Маслоу, фенимизм, постмодернизм) и как можно интерпретировать один и тоже товар в рекламе с самых разных точек зрения.
  Под прагматикой (прагматизмом, прагматичностью) понимают в быту - и не только в быту - полезность, практичность, работоспособность той или иной идеи, концепции, политики, метода и т.п. как критерий их достоинств. Само слово восходит к греческому лрау^а - действие, дело. Греческий историк Полибий в свое время называл свои сочинения прагматическими, поскольку считал, что они предназначены для того, чтобы обучать читателей и быть им полезными. В философии и психологии этот термин использовался в значении относящийся к опыту, деятельности. После Пирса и Морриса прагматикой, как мы уже сказали, называют и отношение пользователя к используемым им знакам, и соответствующий раздел семиотики.
  Но в рекламе используется и синтактика. Например, один из слоганов, помещенный на витрине томского магазина, выглядел следующим образом: «копить нельзя Купить». Очевидно, что нам предлагают заполнить синтактический пробел в данном предложении на свое усмотрение, но при этом используется визуальный маркер в виде слова «купить», написанного с большой буквы, что гарантирует заказчику проставление нужного смыслового акцента у аудитории.
  Касательно семантики можно сказать следующее: достаточно часто в рекламном сообщении присутствует новое словообразование, не употребляемое (и в большинстве случаев не существующее) в повседневной речи, которое предназначено, например, для обозначения действия от рекламируемого товара. В рекламе батончика «Сникерс» присутствует такой новообразованный глагол, как «сникерсни» (не тормози - сникерсни), который особо привлекателен тем, что с одной стороны, содержит в себе название товара, с другой - эмоционально закрепляет в потребители ассоциации связанные с энергетическим взрывом, активностью, мобильностью и так далее. Если же учитывать, что слово новое, оно просто акустически привлечет внимание потенциального потребителя.
  По мере развития семиотики знак постепенно отходил на второй план, уступая место понятию «текст» - который обозначает любую связную последовательность знаков-высказываний. Традиционно семиотикой выделяется два уровня в сообщении: денотативный (фактическое сообщение) и коннотативный (дополнительное значение, социокультурно обусловленная символическая нагрузка). Любой язык представляет собой комбинацию денотативного и коннотативного.
  Усиление значения коннотативных означающих повлекла за собой дискуссию о семиологии сигнификации (понятийное содержание языкового знака), в рамках которой происходит наполнение семиотического базиса реальным социокультурным содержанием, или иначе говоря, происходит перенос внимания на сам процесс порождения смысла.

Контрольные вопросы к теме

  1. Что такое семиотика и каково ее соотношение с рекламой.
  2. Основные характеристики знака.
  3. Какие концептуальные понятия, по мнению Л. Ельмслева, находятся в основе семиотики?
  4. Какие три типа знака выделяет Ч. Пирс?
  5. Применяемость иконического знака в рекламе.
  6. Применяемость символического знака в рекламе.
  7. Применяемость индекса в рекламе.
  8. Какие типы знаков лучше всего использовать при представлении продукта?
  9. Почему треугольник Фреге является универсальной описательной семиотической системой?
  10. Что такое синтактика и какая функция языка, по Степанову, ее фундирует?
  11. Что такое семантика и какая функция языка находится в ее основе?
  12. Что такое прагматика и какая функция языка ее фундирует?
  13. Как синтактика, прагматика и семантика используется в рекламе?
  14. Какие два уровня выделяются в сообщении семиотикой?

 
© www.textb.net